麦当劳销售意外增长 日本子公司股权销售计划搁置

4月26日，麦当劳发布一季度业绩情况，报告期内，麦当劳实现营收56.8亿美元，同比减少3.7%;经营收入为30.3亿美元，同比增长14%;净利润为12.14亿美元，同比增长8%。这一数据明显高于分析师此前预期。在全球餐饮行业增速放缓的形势下，麦当劳获得了高于预期的增长令麦当劳高层格外激动，甚至宣布了暂停出售日本子公司股权。

对于麦当劳业绩表现良好的原因，麦当劳方面认为是改革巨无霸汉堡取得回报。事实上，以汉堡为特色的麦当劳这两年一直在改进汉堡产品，此前在中国还推广了自创汉堡的概念店，目前看来，麦当劳的汉堡战略收到了成效。对于麦当劳一季报，第一财经尝试采访麦当劳中国区相关负责人，麦当劳中国区表示对于财报暂无任何媒体声明。

麦当劳最新公布的业绩显示，上个季度出任意料地取得了强劲的同店销售增长，全球增幅达到4%。分析师预估的是增长1.3%。麦当劳的盈利同样超出了市场预期。

麦当劳方面认为，这显示出首席执行官Steve Easterbrook调整产品组合的努力获得了回报。Easterbrook推出了不同规格的巨无霸汉堡，以及1美元和2美元的饮料促销，希望借此在竞争激烈的美国餐饮市场抢夺消费者。从2015年开始推出的全天候早餐也在继续贡献销售。

汉堡战略也获得了分析师的认可。“美国销售当季取得漂亮的加速，”彭博行业研究分析师Michael Halen向媒体表示，“他们过去两年进行了很多积极的调整，所有这些调整都开始取得了回报。”

从2014年开始，受到食品安全、餐饮市场低迷等多重因素的影响，麦当劳开始调整战略。其中很重要的一个就是早餐全天候供应的战略。开始于2015年10月的全日早餐从实施起就给麦当劳美国市场的业绩带来非常明显的改善，首席执行官Steve Easterbrook多次在财报发布会上坦言，提振销售的措施包括精简菜单，食物制作过程更加透明及在美国市场数千门店推出全天早餐。足见全天候早餐战略的重要性。

然而，随着去年四季度财报的公布，全天候早餐战略开始受到质疑。虽然业绩依旧实现提升，但在麦当劳最重要的美国市场，麦当劳的业绩并不好。去年四季度其同店销售额下降1.3%，而营收下降了11%。而这是六个季度来营收第一次下滑，麦当劳称这是因为去年同期营收增长高(30%)。虽然这与美国在家做饭成本下降、消费者减少外出吃饭欲望也有关，但这个数据也意味着麦当劳的全日早餐再也不是那么有效了。

在关于去年第四季度财报的电话会议中，Steve Easterbrook也不再怎么提及全日早餐，更多是谈他们正在做的 app、送餐到桌、自动触屏点餐机和低价咖啡的推广。很显然，麦当劳需要有更多支撑业绩的新花样。

事实上，麦当劳这两年推出的改革策略并不只有全日早餐，麦当劳一直在不断调整菜单和更新店内设备和服务，比如在餐厅里安装自动触屏点餐机、新的咖啡机，在全美餐厅推广送餐到桌的服务。为了扭转在消费者心中的印象，变得更时髦、更健康，麦当劳去掉了麦乐鸡里的防腐剂，增加不同大小的巨无霸以及尝试更改巨无霸的酱料。而最重要的一点就是，作为一家汉堡为主的快餐公司，麦当劳尝试了改革汉堡策略。

麦当劳还将这块业务引入中国，2015年6月，麦当劳中国宣布将其自创汉堡业务概念店引入中国，以满足中国消费者个性化需求，力求通过新业务的展开更快推动业绩上升。彼时，麦当劳(中国)首席执行官张家茵接受第一财经记者专访时表示，自创汉堡项目计划在北京、上海、广州和深圳四地全面铺开。

食品行业研究专家李志起向第一财经记者表示，麦当劳、肯德基等洋快餐巨头在中国乃至全球发展多年已经赚得盆满钵满，同时也到了转型的关键时期，过去简单地将过去的模式继续用的做法已经无法满足年轻一代消费者的需求。

很显然，麦当劳在自创汉堡的革新上，是希望通过让汉堡更具个性化以迎合个性化明显的年轻一代，目前看，这一做法收到了较好的效果。

鉴于业绩的回升，麦当劳还放弃了日本子公司股权的出售，路透社称，麦当劳公司周二表示，已决定搁置出售日本子公司股权的计划，因为该项业务三年来首次恢复盈利，似乎已摆脱了几年前一系列食品丑闻的影响。

不过，可惜的是，麦当劳已经将中国公司的大部分股权出售给他人。今年一月，中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司，该公司将成为麦当劳在中国内地和香港的主特许经营商。新公司将以最高20.8亿美元(约合人民币144亿元)的总对价收购麦当劳在中国内地和中国香港的业务。收购对价将部分以现金方式及部分向麦当劳发行新公司之新股的方式结算。交易完成后，中信股份和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。

至少目前看，麦当劳刚出售了中国子公司股权就出现了业绩快速回暖的情况，似乎股权卖得有点早了，但从长远看，整个餐饮市场低迷以及对健康饮食需求激增，汉堡、油炸食品为主的麦当劳要想获得更好的增长恐怕还存在很大的未知数。