视频付费市场明年有望破千亿 内容竞争升级

随着互联网的发展，有线电视付费观众越来越少，在线视频付费人数却高速增长，这也激起了视频网站开启了一轮轮内容竞争。

4月27日，海通证券发布《从Netflix到四大视频网站，中国付费视频迎爆发期》报告，报告称，对标海外成熟市场发展模式，中国付费视频市场已进入爆发期。海通证券分析师郝艳辉接受第一财经记者专访时表示，预计付费视频市场总规模有望在2018年突破1000亿大关，视频网站普遍亏损的现状也有望得到改善。她还强调，在视频付费市场大爆发的情况下，视频网站内容竞争也将加剧。近期，爱奇艺与Netflix、索尼等国际顶级内容制作及版权供应商达成合作，可见，视频内容竞争已经从最初的购买国内版权，到发力自制，升级到与国际顶级内容供应商合作，可以预见，未来国内主流视频网站对内容的投入还将继续增加。

中国视频付费市场已经入爆发期

对标海外成熟市场发展模式，中国付费视频市场已进入爆发期。报告称，美国付费视频行业只经历了10年就已达到成熟水平(规模增速降到10%左右)，用户付费习惯培养成熟，观众中在线视频观看比例已超60%，视频网站用户付费比例超90%，付费视频花销已达人均每月9美元，付费内容占总观看时长逾40%;而付费视频在中国的发展只比美国晚四年，当前，中国付费视频市场处于持续爆发期(规模增速90%左右)。

郝艳辉表示：“预计未来四年中国付费视频行业将会持续爆发，在线视频平台和内容制作公司将会得益于付费模式的红利。我们认为美国流媒体巨头Netflix 盈利模式是未来中国上市公司发展模式的参考。”

国内付费视频2010年开始起步，由于台网竞争、版权意识增强、支付方式变化等多因素推动，2014-2015年进入快速增长和爆发期。

欢瑞传媒副总裁姜磊透露，作为最早试水纯网播出的内容方，当时欢瑞推出《盗墓笔记》网剧时并不被业内看好，欢瑞内部也考虑过500万单集的制作成本，收回的可能性会有多大。但结果是，爱奇艺上线当天，瞬时流量达到1.6亿次，2015年7月3日晚8点全季上线当天晚上，付费用户请求有260万。

在视频付费风潮下，付费替代广告渐趋主流。郝艳辉表示：“在线视频变现渠道中，广告收入占比57.8%，同比增长率保持平稳，会员付费增长势头较强，且非付费用户付费意愿较高，人均每月可达到20元左右，盈利空间可期。我们认为，未来中国付费视频年复合增长率有望达到25%，热门IP抢先看，优质资源独家播是主流，盈利模式将逐渐向会员付费靠拢，付费会员渗透率将进一步提高，网生内容付费用户将成为视频门户的发展重心。”

目前，国内几大视频网站均在视频付费这块深入布局。根据海通证券的估算，爱奇艺、腾讯、优酷、乐视2016年合计用户覆盖率达到了70%以上，其中，爱奇艺在营收方面处于领先地位，2016 年营收占市场总额比达到了13.34%。但是由于高额的内容成本，视频网站都出现不同程度的亏损。在精品IP版权费不断飙升的背景下，各大视频网站纷纷走向自制之路。

随着付费视频的不断火热，郝艳辉称，付费视频市场总规模有望在2018年突破1000亿大关，视频网站普遍亏损的现状也有望得到改善。以龙头爱奇艺为例，预计其将在2018年将实现营业利润的扭亏为盈，进而步入更好的变现期。

视频内容竞争升级

付费市场的爆发也加剧了视频行业的竞争，各大视频公司开始在内容领域发力，从最初的单纯购买版权，到自制内容，目前已经开始与海外顶级影视公司合作发力顶尖内容。以爱奇艺为例，近期，爱奇艺与索尼影视共同宣布双方达成战略合作，未来将联合开发《Chosen》等一系列超级网络电影项目。而就在本周，爱奇艺与美国顶尖内容制作与流媒体公司Netflix正式达成在剧集、动漫、纪录片、真人秀等领域的内容授权合作。此外，腾讯视频今年也将在自制内容投入的资金提高了八倍。

事实上，在视频网站行业，大部分的流量由少部分的头部内容带来，因此视频网站都在不断提高自己内容的高度，不断升级内容档次，投入也逐渐变高。

然而，在付费时代，头部内容的意义更为重要，不仅承担着视频网站主要流量来源的重任，还担负着提高用户付费转化率的重任。

郝艳辉表示，会员运营并非只是吸引用户从免费到付费的过程，还需要吸引付费用户不断深入提升盈利空间。目前各视频网站付费体系基本可以划分为单片点播付费，去广告会员，内容会员三个层级。不同网站会员价格差异不大，用户基本遵循免费用户→会员体验→付费会员→续费的转化过程，用户转化率的决定因素主要包括以下几个方面：1、内容丰富程度;2、会员用户体验;3、合理的价格体系。只有通过几方面的共同作用，提高用户转化率留存率，才能形成一个健康的用户付费生态。

随着中国用户观影需求的提升，本土的内容以及部分好莱坞大片已经无法满足他们的需求，视频网站开始向美国等区域的顶级制作公司寻求版权以及制作方面的合作，为付费用户定制更优质的内容以期获得更大的市场份额及营收增长。

据悉，爱奇艺在贯彻以IP 为核心的大苹果树战略，以IP 为核心，衍生出多种商业模式：包括广告、付费、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链，多维度深层次开发IP，从而最大化IP 价值。在IP 内容方面，爱奇艺贯彻“版权+自制”战略，打造IP 池。2016 年，爱奇艺的版权采购达1600 部，较2015 年增长100%。腾讯视频作为腾讯系主力媒体产品，实力强大。凭借在内容资源的大规模投资及全面布局，腾讯视频在多个细分领域发力。电视剧领域，腾讯视频集齐《三体》等二十几个大IP 项目，并在海外剧领域，与HBO、米高梅，派拉蒙等全面影视集团签订一系列独家合作，进一步巩固海外剧优势。优酷则与阿里在用户、数据、服务方面全面打通，从而建立起一个泛娱乐体系，目前阿里大文娱已经搭建起包括优酷、UC、天猫等在内的全媒体矩阵，实现核心资源聚合霸屏。

一场内容升级战已然开始，爱奇艺、优酷、腾讯、乐视……都不愿意将市场拱手相让，鹿死谁手尚待时间去见证。