从LV到Betta:一个中产妈妈的自我养成

DT财经数读生活2017-05-15 10:55

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DT君说

就像酷彩和戴森的拥趸一定是一堆中产,在被称呼为“奶瓶界LV”日本品牌Betta粉丝里,你也一定能找到一堆中产妈妈。

她们单身时追求精致的外表,成家后追逐品质的生活,那么,在拥有妈妈身份、人生重心转移到了育儿这件事之后,她们又会上演一出怎样的人生戏码?

最显著的特征是,中产妈妈在人生任何阶段都不放弃对品牌的追求……当然,这并不是她们的全部故事。

一个中产妈妈究竟如何养成?DT君基于阿里零售全平台(淘宝+天猫)上一二线城市29-35岁中产妈妈的母婴消费大数据结论,并请教诸多育儿达人,总结了一个简明扼要的四步攻略,作为母亲节礼物给大家送上。

Step1. 保持开放式育儿观,为宝宝全球淘好货

针对“有种冷叫外婆奶奶觉得冷”这个问题,生活在杭州的中产妈妈Yinyin给出一个她认为科学且优雅的回应方式:

一般来说,摸宝宝的前胸后背,如果不凉就不冷,还有就是可以参考爸爸(她是儿子)的穿衣,他穿多厚宝宝穿多厚,特别怕冷的不算。

不再老实地听从上一辈指挥,是这代中产妈妈共同秉持的育儿观。

相比过去身体力行的育儿经验传承,互联网为中产妈妈提供了更为开放和多元的育儿知识获取渠道。

从垂直母婴App、微信公号到微博达人,中产妈妈在自媒体时代可以畅通无阻地吸收先进育儿知识;从同一个论坛到同一个妇产医院,多数中产妈妈也热衷于自发建立网络社群互相帮助。

如此下来,她们自然比上一辈人懂得更多,对全球范围内最优质的育儿品牌和产品尽在掌握——过去依靠品牌主动营销、亲友口碑推荐的局限早已被互联网打破。

在Yinyin和很多中产妈妈家里,跟宝宝相关的商品大多来自海淘和代购。

尤其是宝宝年龄在1-3岁的一二线城市中产妈妈,她们通过淘宝旗下“全球购”平台剁手的母婴产品金额,占到了她们全平台母婴消费总额的18%,明显高过了普通妈妈。

Step2. 健康喂养,让宝宝吃得安心和营养

母乳喂养因为更加天然和安全被推崇,但现实情况是,中国母乳喂养率呈下降趋势,且远低于国际平均水平。母乳喂养耗费时间且影响身材,让很多妈妈敬而远之。

从事母乳哺育推广工作的熊昆告诉DT君,就她观察来看,母乳喂养率高的群体分为两类——农村妈妈和有认知水平比较高的中产妈妈,相比随大流的中间段人群来说,中产妈妈们更为积极地接触先进的育儿理念。

与此同时,她们在喂养用具上的投入,也是毫不手软。

从2016年阿里零售全平台喂养用具人均消费额来看,中产妈妈人均年消费额比普通妈妈高了约50%。

以奶瓶为例,受中产妈妈欢迎的多是材质安全、奶嘴母乳相似度高、排气性能好的海外品牌。

其中,一二线城市中产妈妈在阿里零售全平台消费额最高的前十奶瓶品牌中,仅有一个大陆品牌“好孩子”,而未进入普通妈妈榜单前十的美德乐(MEDELA)和born free,都是美国妈妈中流行的奶瓶品牌。

中产妈妈们给DT君的反馈是:美德乐奶瓶的畅销主要是因为其配套的吸奶器口碑很好,born free的受欢迎则是因为不含BPA(化学物质双酚A)和带防胀气功能。

当她们如此精细地挑选喂养器具的时候,多数一二线普通妈妈主要还是选择爱因美和小土豆这种高性价比的国产品牌。

图片说明:上图是与美德乐奶瓶配套的吸奶器,下图为强调不含BPA和拥有专利防泄漏通风系统的born free

母乳之外,中产妈妈也非常重视健康喂养所强调的营养丰富和均衡。

Yinyin9个月的儿子正在食用维生素D、益生菌和米粉,上海的中产妈妈赵圣恩刚给12个月的女儿买了英国有机婴幼儿食品品牌Little Freddie的三文鱼蔬菜泥……

均衡和高品质的营养补充,是中产妈妈给宝宝提供品质生活的重要一步。从阿里零售全平台购买婴幼儿营养品的人数渗透率来看,中产妈妈明显高于普通妈妈群体。

Step3. 升级消费结构,为安全和专业买单

meso是生活在杭州的新妈妈,宝宝刚满9个月,她给DT君吐槽说:

我注重卫生,给宝宝买了一套包括了砧板、水果刀、菜刀和餐具的组合,然后她们(妈妈婆婆)觉得很鸡肋。还买了安全座椅,他们觉得抱着就好,坐着很不舒服,缺乏安全意识……”

相比提倡节俭消费观念的上一辈妈妈,如今的年轻妈妈会给宝宝购买种类繁多的“新玩意”,更具消费能力的中产妈妈自不必说。

对比两个群体的母婴产品消费结构可以发现,中产妈妈群体的母婴消费结构升级明显:线上购买门槛较低的鞋服占比低于普通妈妈群体,而婴童用品、玩具、食品等类型消费占比明显较高。

更多元、均衡的消费结构背后,是中产妈妈对于多类型母婴产品较强的购买力,以及她们对于专业、安全育儿的重视。

拿婴童用品来说,中产妈妈的日常护理、出行用品、床品、喂养用具、防撞/提醒用品等诸多类目的成交额占比均高于普通群体。从购买防撞提醒用品的人数渗透率也可以看出,中产妈妈的安全意识显然更强:

除了安全育儿,普遍具有较高学历的中产妈妈也早早开始关注宝宝的早教。据阿里零售全平台数据,2016年一二线中产妈妈的各类玩具消费中,益智玩具占比接近三分之一。对比人均益智玩具年消费额也可以看到,在1-3岁阶段,中产妈妈人均消费额几乎是普通妈妈的两倍:

在这个领域不得不提的品牌是“巧虎”,它在婴幼儿早教界的地位,基本等同于少女眼里的TFboys。

Yinyin和赵圣恩都给宝宝订购了巧虎品牌下按月配送的幼教产品《乐智小天地》,这是一套根据宝宝月龄定制的玩具套装,其中包含了书、读本、光碟和玩具。

图片说明:《乐智小天地》里9月龄宝宝的定制套餐

在Yinyin看来,这个产品“省力,不用自己淘玩具。”这种同时提供专业和效率的产品,恰好切合了中产妈妈的消费升级诉求。

Step4. 注重颜值和逼格,宝宝的品味从小养成

当初在给宝宝挑选奶瓶时,Yinyin毫不犹豫地选择了Betta,“因为Betta颜值高呀,而且拿过设计大奖嘛。”

图片来源:Betta日本官网

中产妈妈在追逐厨房界LV酷彩、吹风机界爱马仕戴森的同时,也完全抵挡不住奶瓶界LV的诱惑。从前文奶瓶品牌消费额占比也可以看到,Betta在中产妈妈群体中的占比要高过普通妈妈。

如果说奶瓶的设计还略不显眼,那么把自家可爱宝宝放在好莱坞明星同款的婴儿车里出街,这治(zhuang)愈(bi)感就更带劲了。

轻巧和性价比仍然是普通妈妈们挑选手推车的主要考虑因素,而中产妈妈在思索的问题是:如何给宝宝挑选人生第一辆“豪车”……

对比两个群体手推车品牌成交额占比可以看到,荷兰Bugaboo、挪威Stokke和德国Quintus这些欧洲高端婴儿车品牌在中产妈妈群体中的受欢迎程度明显高过普通妈妈,尤其是Bugaboo,销售额占比几乎与好孩子并列第一;而唯独受中产妈妈偏爱的Combi和Aprica则都来源于日本。

抢眼的款式、鲜艳的颜色、以及一眼就能认出的标志性设计,对不少中产妈妈来说,都是出街秀品味的重要道具。

图片说明:从左到右依次为Bugaboo、Stokke和Quintus手推车

“生活节奏快,经济实力强,受西方生活方式影响深,中产妈妈在婴童孕产消费上呈现防护控、设计控、科技控、海外控和质量控等典型特色。”在第一财经商业数据中心分析师温玥看来,中产妈妈确实是在育儿上蛮“作”的一个群体。

而享福的,自然是她们的宝宝喽。

你是不是有点羡慕中产妈妈的宝宝了?哈,攻略在手,你还是先努力成为一名中产妈妈比较靠谱。

本文作者/李宇琳

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编辑:盛倩倩

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