茅台耕“云”大数据

第一财经APP公司吕进玉2017-09-14 19:21

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白酒的好日子回来了,触角也伸向更远的未来。自9月9日茅台云商平台上线以来,茅台集团在大数据领域的企图心也逐渐明晰。

茅台集团总会计师杨建军在云商平台上线发布会上指出:“在茅台的‘九个营销’体系中,‘智慧营销’的提出传达了茅台集团营销模式升级转型讯号,茅台云商则是全面推进‘智慧营销’、落实茅台大数据布局的重要战略平台。打造茅台云商,是茅台集团致力构建线上线下协同营销体系、促进传统品牌与互联网的充分融合升级、有效提升消费者购物体验的重要举措。”

根据茅台2017年上半年业绩报告显示,上半年贵州茅台销售费用13.79亿元,较去年同期3.87亿元的费用增加了256%。销售费用变动的主要原因报告解释为公司推进“133”品牌战略及酱香系列酒“5+5”市场策略,增加市场投入。

具体来看,销售费用中广告宣传及市场拓展费用项目上半年发生额为12.13亿元,去年同期为2.88亿元,今年增加9.25亿元,增幅321%。

广告费用的增加是茅台系列酒一早就布局了渠道下沉,扩宽酱香酒市场。一方面,茅台公司全方位拓展三、四线城市市场,拓展地、市、县、乡市场;一边拓展新兴渠道,力图借助云商平台实现线上线下融合。而已有的分散在全国的1600多家专卖店,2800多家经销商则是其落实该战略的重要资源。

山东温和王酒业总经理肖竹青告诉第一财经记者:“茅台从过去单纯在传统媒体上招标,到现在更加灵活的市场投入,包括互联网推广、线下意见领袖推广、活动推广,推酱香酒公司、开品鉴会等等举措来看,已经从‘高空’的品牌推广到地面推广。酱香的品类会因为茅台、郎酒等企业而有爆发的趋势。不过当前酱香酒还有很长的路要走。”

上海一白酒经销商向第一财经记者透露:“目前指定购买酱香酒的消费者整体还是比较少的,除了重度酱香消费者,而一些请客送礼的消费者买不到飞天茅台后,更多会选择五粮液和国窖1573。这是为什么茅台公司重点培养用相对低价位的系列酒,以打开酱香市场。 ”

采访中记者了解到, 2016年白酒行业规模以上企业1257万千升的总产量当中,酱香白酒的占比大概是在1.5%,而酱香型白酒销售额占比却达到15%以上,这其中最主要的贡献即来自茅台和郎酒。

目前,茅台旗下核心产品飞天茅台供求矛盾仍然显著,不过旗下王子酒的市场基本实现顺价。茅台系列酱香酒的着力,意在接盘飞天茅台的缺口。茅台大力推进其酱香酒营销,也是为实现从茅二代向酱一代跨越的目标,同时为提升茅台酱香酒的品类价值和品牌价值,以实现品牌价值的最大化。

不同规格的53度飞天茅台

记者梳理其财报显示,2014年茅台系列酒仅占贵州茅台总营收的2.96%,而在2016年,其比例已经上升到了5.5%,实现营收21.27亿元。截止至今年上半年,茅台系列酒营收25.49亿元,占上半年总营收的10.54%。

按照茅台集团关于“抢抓贵州发展大数据、迎接新零售业态”的内部“最高”指示,茅台旗下酱香酒公司和电商公司将会在深度沟通并达成共识。电商公司将制定出云商规范服务质量标准,对网店加强管理,力图实现开通“茅台云商”线下服务网点覆盖到所有符合条件的茅台酒酱香酒经销商,发展酱粉会员达百万级;整合现有20多个官方自营平台和传播平台的基础上,持续拓展,做好酱香酒品牌推广,树立价格标杆,提升茅台酱香酒曝光率,为茅台酱香酒引流,实现销售。

据了解,茅台电商平台将力争在年内实现茅台酱香酒全系列销售收入同比增长4倍以上。日前,京东茅台云商旗舰店酱香馆已经上线。而前不久刚结束的天猫全球酒水节中,作为天猫酒业新零售第一标杆的茅台云商取得了单日成交破亿的成绩,同比增长近50倍。

 此外,数据也显示,截止目前茅台云商累计交易额突破40亿元,成为贵州省网上交易额最大的电商平台。但是从茅台电商公司整体营收来看,现有的自营、云商和跨品类三大板块中,云商和跨品类尚处于培育阶段无法实现盈利,利润的主要来源依旧是自营业务。

 事实上,近年来,对酱香酒中低端市场的跑马圈地不仅仅是酱香酒老大茅台,也包括联想、天士力、娃哈哈、海航等,或注资、或办厂,都已加入酱香酒阵营。与此同时,就连浓香巨头五粮液、泸州老窖以及山东温和王等等也布局酱香酒的生产。

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编辑:彭海斌

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