贸然进军中国市场的卫生棉条，堪比“裸泳”于卫生巾的海洋

根据世界卫生组织给出的数据：一个女人一生当中约用掉1.5万个卫生巾。这要是换算成人民币该是多么庞大的开支，用这个数字来估算中国女性生理期用品市场，该是多么可观的商机。消费升级的时代，中国的电商促销节点贯穿全年，对实惠喜闻乐见、对囤货乐此不疲的中国消费者（尤其女性）是如何花销这笔“月事支出”呢？

据此前第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017线上女性生理期用品相关消费系列研究》显示，2017年线上女性生理期用品（包括卫生巾、护垫、卫生棉条和私处洗液）销售情况整体呈现上升趋势，销售额增速达49%，其中卫生巾作为女性生理期“铁磁儿”，销售额逐年上涨，且占女性生理期用品线上市场的7成以上。可以说，现如今招呼一次“大姨妈”的花费可是蹭蹭地往上涨，如此利好的市场前景，哪些品牌正上游领衔？面对挑剔程度赛过挑男友的女性消费者，俘获芳心的制胜点何在？更有裤型卫生巾、卫生棉条、月经杯等新型“姨妈拦截”产品入市，是炮灰还是未来的大势所趋？在中国市场会否有它们的立足之地？

真相就从CBNData评选出的线上十大卫生巾品牌说起。

一、中国卫生巾市场现状：“名后代”品牌显优势，本土品牌力争上游

CBNData通过分析2017年1月至2017年12月的阿里巴巴消费数据，根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出线上卫生巾十大品牌。

纵观上榜的TOP10品牌不难发现，它们主要来自于消费者耳熟能详的日化集团，如日本尤妮佳、日本花王、美国宝洁、美国金佰利、日本大王等，且在TOP5中占了四个席位，实力稳坐头部位置。这些集团除了生产卫生巾，旗下的婴儿纸尿裤、卫生纸等产品线同样颇具美誉度。可见，大集团在市场累计的影响力，能惠及旗下子品牌更易博得消费者好感。

不过本土品牌并未示弱，占据了TOP10榜单的半壁江山，其中七度空间位居第三，挺进上游。相较于合资品牌和美国品牌大而广的市场策略，本土品牌显然更加强调产品特色，且目标受众更有针对性，如七度空间针对少女人群、ABC以KMS系列为特色、全棉时代主打高质纯棉、洁婷主攻透气、制药出生的千金净雅则专注于妇科护理，这不仅迎合了消费者的个性化需求，同时也避免了与国际大牌的正面竞争。

此外，从榜上仅有的两大美国品牌来看，中国女性消费者对源自亚洲的产品更显青睐，同时也从一定程度上显露了亚洲女性与欧美女性在选择生理期用品上的偏好差异，欧美市场的人气产品卫生棉条在中国市场尚属小众。

二、卫生巾品牌的花式打法：从用得放心到用得开心

相比早期进入中国卫生巾市场的国际品牌，着力宣传产品自身又薄又瞬吸、透气又柔软的好棉质地；近年来，在中国卫生巾市场兴起的品牌，不论是进口品牌还是国产品牌，都不仅仅是在贩卖商品，更多的是在贩卖“生活态度”。

如韩国卫生巾品牌“贵爱娘”主打暖宫的韩方养生；国产品牌“NONOLADY”专卖黑色竹炭卫生巾，且采用面膜级单片包装，并找来时尚女王苏芒背书；国产互联网品牌“Honeymate/护你妹”主攻渠道，和美柚、美啦、辣妈帮等女性应用进行合作推广，主攻女人心；相反，同为国产互联网品牌的“轻生活”走的是极简风，并通过“男人买的第一片卫生巾”为话题引发关注，将卫生巾包装成暖男送礼之选。

养生、轻奢、少女心、暖男等，无不是时下的社会热点。相比市场上千篇一律以产品属性为卖点以及那些同质化的宣传词，早已引起消费者的审美疲劳，相反通过内容运营以及特色包装，反倒让消费者耳目一新，重新定义卫生巾在消费者心目中的存在意义，不失为获得强黏性消费者的攻心良策。

这些跳脱传统的思维确实帮助不少年轻的国产互联网品牌更快地在群雄割据的市场上找到立足之处，不过对于拥有扎实销量的头部品牌而言，造成的影响力不会很大，反倒是传统国产品牌需要加强在营销以及产品技术上的创新，以确保自己的市场份额不被分流。

三、市场爆发进行时：迭代未至，淘汰将临？卫生棉条、月经杯；裤型卫生巾、护垫

1）卫生棉条的小时代：酝酿“畅销”前，可观的“教育”成本请备好

眼看着中国女性生理期用品市场的饱和在即，欧美市场的主流“卫生棉条”又岂会坐得住？尤其是对于从80年代末就大胆将旗下卫生棉条品牌推入中国市场的宝洁而言，此前已有两次退市的失败经历，如今可能就是等待已久的“良机”？毕竟相比传统卫生巾，卫生棉条打出的优势是对女性经期限制的进一步解放，但面对以卫生巾消费为主的中国女性生理期用品市场，不是一句“卫生棉条好，用了就知道”可以打动的，即使在互联网信息如此发达，网络科普遍布的当下，中国女性对卫生棉条的接受度依然尽显两级分化（以下为部分女网友看完卫生棉条使用方法后的表态）：

@是亲爱的鼻屎啊：卫生棉条好用到飞起～整个人freedom！就像没来大姨妈一样！臀部皮肤呼吸自在！

@讨厌我天下第一：住在潮湿地区的我觉得棉条是必备呢！

@碳酸钠和碳酸氢钠：对网面卫生巾过敏的我，可能会考虑试试？！

@现在一年只能修改一次昵称了：之前听说有个外国模特用棉条导致截肢了......

@你想叫我Mary苏吗：尝试过，试掉一打没成功，在厕所累成狗。

@一块肥美的肥肉：傅园慧妹子都用了，热爱戏水的我感觉可以尝试~

从以上民意可知，对于相对保守的亚洲人来说，卫生棉条的接受程度不仅取决于消费者心理上的尝试意愿，也需要考虑到自身生理期期间的适应程度。然而面对尚未饱和的中国卫生棉条市场，如能推出更多符合亚洲人习性的潜力品牌与产品，谁愿意放弃这样的“钱”景？ 与国内市场相比，进口品牌在生理期产品的研发与应用场景更为丰富与广泛。目前卫生棉条市场以进口品牌为主，不过一些小众的国产互联网品牌正通过社交平台起步，在当前格局尚不明了之时，万众期待“畅销”的到来。不过除了营销手段以外，在卫生棉条市场也需要考量普及其使用方法以及概念教育的投入产出比，这也是一个值得评估的数字。

相比之下，较卫生棉条更显“黑科技”的月经杯，不论是其使用概念还是生产材料都更显颠覆，而其最大的卖点是不用经常换，和卫生棉条一样不焐热，比卫生巾更卫生，最重要的是省钱，做好消毒可循环使用。按目前市场均价60元左右的一个月经杯，可循环使用5-10年，若能完美替代卫生巾的话，女性一年的月事消费便可减少不小的一笔开支（具体数值不宜作对比，客单价仅为124元左右）。

不过或许以上只是美好的蓝图，即便有体验过的女性给予了“打开新世界大门”的高度评价，但对于绝大部门中国女性消费者而言，在还没有跨过卫生棉条这道坎之前，月经杯或许仍将被敬而远之。

2）护垫的回温期：运用场景的拓展，不仅是生理期用品

通常用于月经期临近尾端的护垫，从来都是卫生巾市场的龙套，不过如今其多功能用途正被挖掘并普及，如孕期女性面临白带增多可用、初潮少女适用、以防卫生棉条渗漏可做加护使用......随着其使用场景的延伸，未来有望迎来回温。而对于在市场上一直存在但却不温不火的裤型卫生巾而言，若不能进一步优化产品本身的舒适度以及应用场景上的问题，发展规模可能会受到一定的影响，滞留不前。

数据分析师专业点评

CBNData数据分析师李安然：

根据阿里平台销售数据显示，2017年全年女性消费者在线上购买卫生巾的消费额较2016年增长了36%，越来越多的消费者选择在线上购买卫生巾。数据显示，53%的女性消费者会多次在线上购买卫生巾。

从消费者年龄结构来看，23-35岁的消费者贡献了近六成的线上卫生巾消费额，23-28岁消费者选购的件单价最高。

在CBNData《2017线上女性生理期用品相关消费系列研究》中我们也曾提到，对于混合装、日用、夜用等不同分类的卫生巾，混合装最受消费者欢迎。

从综合品牌榜单来看，日本的SOFY/苏菲卫生巾在销售额和综合指标均排名第一，日本的KAO/花王和中国的SPACE7/七度空间分别位列综合排名的二、三位。入围综合排名前十的卫生巾品牌中有5个国产品牌，其中JAYA/千金净雅和Purcotton/全棉时代客单价较高，约是其他国产品牌客单价的两倍。

行业专家专业点评

第一财经日报记者吕进玉：

过去，苏菲、护舒宝、高洁丝等外资品牌抢占先机，凭借在传统渠道上的多年深耕牢牢占据主流市场，而随着卫生巾在国内超过30年的发展，国产品牌亦可谓异军突起，从销量排名中可以看到，已有多家国产品牌挤进前十榜单。其中，位列第三的七度空间，是来自福建恒安集团，该企业深谙校园营销之道，培养了众多90、95后；而来自广东的ABC则是在渠道上创新出位，同时在产品设计上，其拉贴式的轻巧包装也获得众多消费者青睐。

不过，无论是老牌外资还是国产新贵，在市场争夺上，仍是你追我赶之势。位列榜首的苏菲就研发了一系列解决消费者痛点的产品，解决了女生不好意思在公众场合从包里拿出卫生巾的“口袋魔法”，和可以超熟睡的安心裤。高洁丝推出针对敏感肌的专用产品；护舒宝研发迷你护翼等等。

品牌对消费者需求的深度挖掘可谓让整合行业都活了起来。目前，全国规模产能的卫生巾企业已超过300家，且不断仍有更加细分的创业企业冒出。随着生活水平的提高，女性月经有提前开始和延迟结束的趋势，部分女孩 11-12 岁就来月经，更年期廷长到 50-60 岁,从而增加了卫生巾的市场容量。此外，由于产品继续向三、四级城市和乡镇渗透，市场渗透率将进一步提高，其潜力不言而喻。

Data Selected：你是否清楚自己所处的行业地位？你是否清楚每一次消费者“冲动”背后的动因？为了让你直达受众所需，少走曲折弯路，第一财经商业数据中心（CBNData）推出“Data Selected 有数有品”栏目，用数据科学解答一切关于消费者“买买买”的问题。

我们通过洞察拥有5.15亿消费者的阿里数据，根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标，还原最真实的消费现状，选出各类单品里最受消费者欢迎的十大品牌，并附上CBNData数据分析师对消费趋势的深入点评。

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