贴牌葡萄酒走向衰落,品牌化时代到来

在这一轮酒业复苏中，高速增长的葡萄酒消费正在推动行业走向“成年”。

OEM产品一直是中国进口葡萄酒行业的特色，也是葡萄酒淘金十年的盛世产物。记者在采访中发现，随着消费者的迭代和葡萄酒消费市场的进化，国内葡萄酒行业增长模式、营销方式、产品结构也都在随之变化，具有中国特色的OEM模式正在走向衰退。在业内人士看来，葡萄酒行业正在进入转折之年。

OEM产品退烧

记者观察发现，由于行业连续3年双位数的增长，在今年的春季糖酒会期间，进口葡萄酒的热度明显增长，产品分化正在加剧，原本热门的OEM产品开始降温。

一直以来，由于成本价格不透明，OEM产品也是渠道最喜欢的利润产品，进价十几元的酒往往被卖到几百元，也是酒商收入和销量的保证。因此在国内，打着原瓶进口的旗号，市场上充斥着各种级别的OEM葡萄酒产品，而大多定位低端，其中不乏以次充好，因此也被认为是困扰国内葡萄酒消费发展的问题之一。

“OEM产品主要是跑量，现在利润微薄，有时候一瓶酒也就赚个2、3块钱而已，看起来公司一年能做十几个柜，但算算一年下来赚不了多少钱，”天津进口商王生告诉第一财经记者，如今竞争越来越激烈，利润越来越微薄，销售速度却在不断放缓，占用资金量却与日俱增，生意变得越来越艰难，因此今年他新增的智利和法国南部的酒庄酒，希望调整下产品结构。

事实上，在今年的走访中，记者发现，抱着王生一样心态的酒商并不在少数，个别酒商甚至干脆砍掉了OEM产品，专心做名庄的系列产品。

第四次来华推荐产品的澳大利亚兰尼斯特葡萄酒集团总裁Zac Caudo也明显的感觉到市场的变化，作为南澳地区最大的几家葡萄酒庄之一，其在知名产区克莱尔谷和麦克拉伦谷拥有4家酒庄。2017年，兰尼斯特出口葡萄酒超过200万瓶，增长了30%，其中中国市场的销售增幅最为明显，现货销售增长超过一倍。ZAC告诉第一财经记者，此前尽管公司的酒庄酒屡屡在国际上获奖，但是经销商却更偏爱OEM产品，为了吸引经销商，公司也曾针对中国市场开发了300多款OEM产品，但现在公司旗下的酒庄酒更受到经销商和团购商的关注。

“OEM产品已经开始退出市场。”中粮酒业副总经理李士祎告诉第一财经记者，他注意到，2016年天猫销售量的前十的葡萄酒品牌中，OEM占到7-8个；而2017年，OEM产品则都已经从前十排名中淡出。

在李士祎看来，过去OEM盛行是因为消费者对葡萄酒的认知有限，也不认识葡萄酒品牌，而现在消费升级的趋势下，品牌化发展的趋势非常明显，国内葡萄酒经销商正在转型去做品牌酒市场，目前来看，虽然OEM产品不会全部退出，但市场份额会大幅下降。

走向成年的市场

OEM的盛行有其必然性。中国的进口葡萄酒消费经历过一段畸形的繁荣期。

1996年之前，进口葡萄酒大多由中粮集团进口在涉外饭店销售，正常国内消费群体难以接触到葡萄酒。但在1996年随着外资的不断进入，为了完成商业目的，外商带来了大量国外的高档葡萄酒，国内第一批葡萄酒进口企业也都在那一时期诞生。

葡萄酒商业观察总编辑杨征建告诉第一财经记者，像当时中国这样人均收入不高的国家，葡萄酒发展本来应该从低到高自然升级，而大量名庄好酒的涌入虽然对葡萄酒的推广帮助很大，但是也带来了很大的问题。

2001年-2011年被誉为国内葡萄酒行业进入淘金时代，由于之前对进口葡萄酒建立的认知定位高端，消费者对此也缺乏了解，跟风消费、奢侈消费和团购消费盛行一时。2008年之后，随着国内葡萄酒消费快速增长，期待更多利润的中国酒水经销商敏锐的发现了OEM的妙处所在。

在业内看来，OEM产品的衰退是一个积极的信号，也正是葡萄酒消费逐渐从渠道驱动，转向个人消费时代的体现。以中国食品土畜进出口商会酒类进口商分会秘书长王旭伟的概括，中国进口葡萄酒市场正在迈向自身的“成年”时期。

卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维认为，目前中国进口葡萄酒市场已经进入了一个“复合型发展”的新阶段，其中最根本性的变化是新一代的消费者正在快速成长，新的消费群体乐于主动去定位自己的个性化喜好，乐于自主了解葡萄酒市场和葡萄酒文化，并且更懂得尊重优质葡萄酒的价值。这直接推动了进口葡萄酒消费结构的升级。

从卡思黛乐2017年在华销售数据中也有所体现，AOC、IGP和带品种的VDF级别法国葡萄酒产品向中国市场的出口量分别增长了20%、10%和46%，只有不带品种的VCE级别（最低端）“欧盟餐酒”的出口量下降了13%。

精品酒时代的挑战

葡萄酒消费结构的升级的同时，正在倒逼市场产品进一步分化，多位被采访者都认为，未来的市场将是品质更高的大众酒和精品酒共存的阶段，而消费升级推动下精品酒市场正迎来一次机遇。

所谓精品葡萄酒，即是拥有更好的品质和性价比的产品，在国外即10欧元以上的产品，而多数情况国人此前热衷的欧餐酒和低端OEM产品成本也就1-2欧元。

杨征建表示，根据他从香港贸发局了解到的数字，一年从香港转口到大陆地区的葡萄酒的数据是69亿港币，其中大部分都是价格较贵的水货精品酒，再加上每年ASC和中粮名庄荟等酒商还会大量进口精品酒，因此一年国内精品酒市场总容量将在百亿，前景非常可观。

但这样的变化对于国内传统的葡萄酒商而言，却是一次挑战。

因为精品酒的运作方式和传统的葡萄酒贸易模式相去甚远。作为精品酒的主要消费群体，挑剔的中等收入家庭和个性化的90后年轻消费群体都没那么容易被取悦。

王生告诉记者，作为贸易型进口商，看重的是酒标漂亮、烫金、浮雕、重型瓶、口感不酸不涩，消费者价格美丽，渠道利润丰厚。但这个逻辑在运作精品酒产品却感到无所适从。

“我们不能拿20年前吸引60、70后消费者的方式，来向90后00后推广产品。”ASC首席运营官王俊表示，葡萄酒毕竟还没有达到生活必需品的程度，年轻消费者的购买决策过程更复杂，他们往往会通过线下品酒比较，线上查阅资料之后，才会做出购买决定，这也对传统酒商提出了更高的要求，需要做到线上和线下协同。

ZAC告诉第一财经记者，不能仅仅把产品丢进渠道，酿酒企业也在努力配合着中国市场的变化，比如根据市场反馈的消费者反馈，调整葡萄酒的口感以适应中国的年轻人的需求，并在新的渠道中寻找机会。而另一方面兰尼斯特集团在中国也成立了一家媒体公司，通过拍摄澳大利亚的美食美景，借此方式来吸引中国年轻的消费者，并对公司品牌和产品形成关注。

在ZAC看来，新兴的消费者没有那么传统，对其而言葡萄酒更多的是一种生活方式，需求更加多元，虽然这个说法看起来有些离经叛道，但未来酿酒和销售葡萄酒或只是酒商的一个功能，还要承担更多文化、旅游、娱乐的体验。

值得注意的是，新规律的出现意味着旧经验的失效，对经销商而言即意味着优胜劣汰。

2017年，国内瓶装葡萄酒进口总额达到了25.5亿元，相比2013年增长了85%，复合增长率为16.6%，但是很多酒商已经没有感觉到享受到这一增长的红利。

葡萄酒的暴利时代造就了国内渠道的碎片化，低门槛引来了5000多进口商和万余经销商在中国市场逐鹿。杨征建告诉第一财经记者，这一轮增长中，市场的红利已经分为两段，一段是市场的头部品牌获得了红利，另一段是直接接触消费者小而美、小而精的业态在快速增长，而中间的贸易型企业已是微利时代，承压严重。未来三年大浪淘沙，30%的酒商将面临出局。