2017年在全球卖出49亿欧元，法国小众香槟用12年占领中国餐桌

7月4日，是法国香槟-阿登大区“香槟葡萄园、酒庄和酒窖”列入联合国教科文组织《世界遗产名录》三周年。为了将这种风味独特的起泡酒，留在世界地理版图上，法国人努力了八年。

17世纪，香槟地区的果农根据当地的自然风土，总结出“瓶中二次发酵”的酿造法，并以原产地命名。作为最知名的法国葡萄酒之一，香槟于1927年获得原产地保护，精明的法国人从法律意义上细化了诸多限制：温带海洋和大陆性交汇型气候、富含碳酸钙的白垩质土壤、仅三个葡萄品种（霞多丽、黑皮诺、莫尼耶皮诺）……甚至连葡萄树的行距、株距都有严格规定。

香槟、波尔多、勃艮第长期稳坐法国葡萄酒出口前三，蜚誉全球。在5月法国香槟酒行业委员会（Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne，下称“香槟委员会”）公布的2017年度报告中，香槟全球营业额创下49亿欧元的新纪录，中国内地进口量及进口额较上年分别大幅提升51.9%和76.7%，并在进口量上首次超越香港地区。

“亚洲的香槟市场增长非常显著，达到全球总销售额的20%，但十年前份额不到5%。”香槟委员会会长佩文森（Vincent Perrin）在接受第一财经专访时说，这得益于香槟的销售建立了一套完整的渠道网络，消费者已然开始拥抱这种高品质的葡萄酒，并希望接受更多有特点的酒款。

“对于多数法国人来说，第一次接触香槟是在大学毕业、授予文凭的时候。但那不会对香槟留下很深刻的印象。”佩文森第一次对香槟“触电”，是搭配一款古老的法式孔泰乳酪，活力的起泡混合油腻或腥重的食物饮用时，竟滋味奇佳。“非常完美的效果，扭转了我对香槟的印象，它不是光庆祝的饮品，还可以配餐，比如花园里刚采摘下来的草莓，或者很精致的餐饮。”这也是中国消费者正在建立的香槟认知。

佩文森在法国财政部从事贸易工作15年后，在北京的法国大使馆供职八年，见证了中国加入WTO后的一系列贸易进步，从中看到了香槟站上中国餐桌的潜力。“法国本土和欧洲市场已经饱和，所以必须关注美国、日本等新市场。中国消费者很有好奇心，很愿意接受新事物，所以在这里香槟应该会有更好的发展，占据更好的位置。”

多样化酒款受追捧

李珍卿从珠宝公司辞职，进入葡萄酒行业时，正值2010年上海举办世博会。她所在的由西往东美酒公司（EMW）成功签下一批世博展馆的葡萄酒供货项目。彼时，各个国家馆售价不菲的餐厅，成了朝圣餐饮文化的打卡之地。在李珍卿的印象中，那个时期世界葡萄酒行业对中国市场的关注度进一步提升。

“葡萄酒行业的进入门槛不是非常高。市场上还没有绝对领先的品牌，前十名的市场占有率跟其他行业相比很低。很多外行如果有资金，从国外进一两个集装箱做短期投资，开一家贸易公司，卖一笔两笔就结束的情况时有发生。”李珍卿回忆。2012年底，上海自贸区红酒交易中心挂牌成立，一时间注册了上千家葡萄酒贸易公司。但反腐的飓风袭来，给进口经销商造成了巨大的库存压力，物流公司Europasia曾在2015年接受采访时预计，3年内“上海有2000家涉及葡萄酒业务的公司消失”。

喧闹的热钱退去，作为小众市场的香槟反而显露出精品酒的竞争力。EMW的创始人之一爱德华（Edouard Duval）是拨开迷雾的一批先行者。他是香槟区杜洛儿家族的第六代传人，2002年获得葡萄酒专业OIV硕士学位后，第二年便和好友毕高汉在上海进入葡萄酒行业。作为EMW唯一的香槟品牌，拥有150多年历史的杜洛儿为百分百家族经营。庄主卡罗尔 （Carol Duval-Leroy）和酿酒师桑德里娜（Sandrine Logette-Jardin）都是女性，“这在香槟区很少见，她们一直追求杜洛儿香槟气泡细腻、优雅经典的风格。”

因为产品品类齐全，杜洛儿的酒款非常完整，一些市场上不常见的系列也会涉足，比如单一园系列的小美丽夜，只在特定的年份酿造，2007年的总产量只有3717瓶，配到中国内地的不超过200瓶。

尽管法国葡萄酒和烈酒出口商联合会（FEVS）的数据显示，去年，香槟牢牢占据法国葡萄酒出口份额1/3，但在中国市场，它排在波尔多、朗格多克-露喜龙、罗纳河谷这三个产区之后。“过去，多数人印象里，香槟是餐酒，消费金额并不高”。一家珠海的葡萄酒进口商告诉记者。

但这两年，他有个直观的感受，产量低、精品化的小农香槟在市场上持续受到追捧。这种葡萄果农自产、自酿、自销的香槟，相比中规中矩的商业品牌，更能反映某块土地的风土，比如通过用更具个性的野生酵母发酵、在橡木桶中发酵、不过滤酒液等，都能让香槟的风格更加多样化。李珍卿还注意到，包装优雅的香槟品牌新更换酒庄标志时，都偏向年轻化，颜色上也更俏丽，整体更当代。

“香槟在18世纪得到大力发展，与思想的启蒙有关，香槟、巧克力都是那时候兴起的，代表了一种对生活方式的重视。所以它给人一个深入人心的概念，和庆祝紧紧联系在一起，也跟文化艺术相关，在各种开业、展览、电影节上，都有香槟的身影。”佩文森认为，中国发达的餐饮体系，也会促进香槟市场的壮大。“餐饮和酒是互相成就的，上海有了《米其林指南》，在酒的消费上会有提升。”

分销渠道差异化

落地中国12年后，香槟委员会第一次来到上海发布年度数据报告，这是香槟在中国最大的市场。

不同的城市气质孕育了差异化的酒类市场。多个进口商提及，得益于辐射南北的地缘优势和物流网络，上海及周边的葡萄酒上下游相对完善；南方的深圳和广州由于临近香港，水货多，渠道分散；北京则被传统酒类所“熏陶”，洋酒的市场拓展得并不充分。

面对迥异的区域市场，经销商和进口商摸索着各自的打法。EMW采取分级突破，大中华地区在国际酒店渠道，是香格里拉、洲际、万豪等酒店集团的签约合作方；一线城市由驻地分公司直接与酒店、餐厅等不同渠道的客户联系，以B2B销售形式为主；二三线城市则主力发展经销商渠道，近年来在商超、在线销售等领域也有突破。

对于同属大中华区的香港和澳门地区，有能力的经销商并不会让代理权旁落。在香港，葡萄酒市场培育早，消费者品鉴能力强，市场相对更加成熟，“有一些品牌定位较高端、高品质的葡萄酒，它在香港区域的销售额可能超出整个内地地区。”李珍卿介绍，澳门地区由于娱乐产业丰富，单个酒店的销售额很突出。

一个事实是，相比零关税的香港，法国葡萄酒在内地的综合税率高达49.7%，因此同一个渠道、同一款酒的价格会比香港高1.5倍～2倍。不同进口国的不同产品，税收优惠也有差异。但通过这些年的市场培育和消费者教育，葡萄酒的价格泡沫大大减少，价格透明化成为公开诉求。

“葡萄酒的分销网络越来越成熟，香槟自然受益这样的发展。在中国，消费场所越来越多样，除了传统消费场所，人们在家里喝酒、收藏酒，尤其在香港、台湾有人收藏。”佩文森提到，电子商务在中国的快速发展，包括物流和仓储的完善，推动了葡萄酒和香槟的发展，这是一大优势。

去年7月，LVMH旗下酩悦轩尼诗集团进驻天猫，成为首家在天猫开设官方直营旗舰店的高端洋酒品牌，并推出数款特别礼盒和限量款收藏酒。为了造势，品牌提前四天在天猫拍卖孤品“百年禧丽干邑”，并以150万元的起拍价创下天猫干邑类的最高纪录。

不过，根据法国出口量最大的葡萄酒生产商和贸易商、法国大酒窖集团（GCF）的说法，电商卖酒“很麻烦”、“价格难以控制”，还得与线下销售区分。中小型酒商的步伐则更谨慎。曾因买下百年法国酒庄受到关注的明星赵薇，其酒庄在天猫旗舰店的销量冠军是288元两支装波尔多红酒，月销近1000笔，曝光率并不高。

“其实香槟风格多样，现在进入中国的有150家酒庄的产品。但在成熟的市场，比如美国、日本，会有500家酒庄产品销售，可以说适应很多的需求。”佩文森看过一个调查报告，称中国的香槟消费量仅满足了1/4需求，未来增长空间很大。“但对香槟产业来说，并不急于数量增长过快，而是更关注价值。保持稳步增长的时候，就说明市场走向成熟，这是我们更希望看到的。”

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香槟：每年八九月是葡萄采收期，香槟的传统工艺是在经过第一次发酵之后，将不同村庄、不同品种和不同年份的基酒调配，加入少量蔗糖和酒曲后装瓶加盖，等待二次发酵产生气泡，并通过转瓶以及除渣的方法将沉淀物排出瓶外，再加入适量甜酒以决定酒的种类，最后用木塞封瓶。