优衣库豪掷三亿美元签约费德勒，这钱花得值不值？

7月初，瑞士网球选手罗杰Ÿ费德勒身穿优衣库亮相温布尔顿中央网球场，这意味着费德勒结束了与耐克长达24年的合作，也标志着他成为了日本休闲品牌巨头优衣库最新的品牌代言人。消息传出后，优衣库母公司、日本服装零售巨头迅销集团上周二股价涨幅为1.9%，而同一交易日耐克股价则下滑1.7%。

费德勒与优衣库签订了10年高达3亿美元的代言合约，这将成为史上最昂贵的体育代言合同之一，并使得费德勒的商业价值达到了前所未有的高度。费德勒的代言收入将超过足球巨星斯蒂亚诺Ÿ罗纳尔多，里奥内尔Ÿ梅西以及NBA篮球巨星勒布朗Ÿ詹姆斯。虽然每年3000万美元的代言费令人咋舌，但却达不到迅销集团2017年49亿全球销售额的百分之一，10年3亿美元的代言费也要低于耐克给予詹姆斯估计5亿到10亿间的终身代言费。

值得注意的是，费德勒将在一个月后迎来他的37岁生日，故而他不太可能将职业网球运动员的身份维持到合同截止。然而，无论费德勒是否会一直在世界网坛上征战，他都能获得每年3000万美元的代言费，是什么让优衣库愿意不惜巨资也要与费德勒合作呢？

首先，费德勒是历史上获得大满贯头衔最多的网球运动员，故而在退役后也能获得公众的持续关注，这样具有持久影响力的传奇运动员是十分稀少的。另外，优衣库也计划让费德勒在球场外发挥其不可多得的商业价值。优衣库创始人兼首席执行官柳井正表示：“费德勒是历史上最伟大的冠军选手之一，我对他的尊敬超越运动的范畴。我们将借由次伙伴关系，追求场上和场下的创新合作。”

优衣库致力于为顾客提供多样并设计精良的基本款服装，它的目标是成为全球顶级的时尚巨头，年收入到2020年达到290亿美元，超过目前占据服装连锁业第一、第二的品牌Zara和H&M。然而目前290亿美元只能是一个象征性的目标，优衣库母公司迅销集团在2017年的销售额只有169亿美元，因此要实现目标优衣库还有一段很长的征程。

迅销集团计划转型成为“面向数字消费者的零售公司”，迅速掌握顾客的需求，并将这些信息转换成更优质的产品和服务，以此来促进企业的生产力。但是数字化转型只是优化产品的第一步，为了实现成为全球时尚巨头的目标，优衣库需要走出亚洲市场，成为全球性的品牌。

尽管近年来优衣库在亚洲市场表现卓越，但其品牌认知度在欧洲和美国却相对较低，需要强劲有效的市场营销手段。数字营销是优衣库的关键营销手段之一，但只有优衣库主动与顾客产生情感联结，让顾客自己来发掘产品价值，才能真正提高优衣库的品牌认知度，并在西方市场取得成功。而优衣库与费德勒的合作为公司提供了这样的情感联结。费德勒被优衣库评价为“全球最具影响力、最被赞誉的人物之一”，故而他被优衣库一眼相中，成为了新的品牌代言人。

在这个流量为先的时代，虽然流量明星能带来一时的热度，但消费者是否会持续为流量买单还不得而知。越来越多的企业也开始意识到，建立优质的品牌形象也需要价值投资，注重更长远的利益，而不是盲目跟风。

当然，与运动员签订长期代言合同是有一定风险的，运动员会面临一些伤病困扰，甚至出现一些突发状况。例如，在2012年自行车运动员兰斯Ÿ阿姆斯特朗被查出服用禁药后，耐克便终止了与他的代言合作。优衣库还需要考虑的是费德勒在退役后是否能保持其影响力，吸引到更为年轻的消费者。

签约费德勒可以视为优衣库全球化战略的重要布局，豪掷三亿美金预示着优衣库打入欧美市场的决心。费德勒优质的形象无疑能为优衣库提高品牌认知度，然而如果以质量和设计著称的日本本土品牌想要真正抓住欧美乃至全球消费者的心，还是需要因地制宜，寻找消费者心中最好的产品。