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“离经叛道”还是适时补位,江小白是如何在传统酒业中突围的?

第一财经APP2018-08-10 19:06:42

简介:拿到半张全国化门票的江小白逐步褪去网红的身份,更像是一家贩卖酒精饮料的非典型性的白酒企业样本。

在传统酒业看来有些“离经叛道”的江小白,上半年已完成了10亿的销售额和国内50%地县市场的扩张。

主打年轻消费群体,擅长品牌营销和IP化的江小白如何在几年内进行品类补位,未来又有什么样的发展思路,江小白创始人陶石泉近日向记者阐述了这个非典型性的白酒样本。

补位思维

在外界看来,江小白最成功的莫过于品牌营销和IP化。

据江小白相关人士透露,江小白上半年销售已经突破10亿,并完成了局部全国化,拿到了半张全国化的门票。

记者了解到,江小白瞄准的是传统白酒企业虽然重视却不愿意放下身价去操作的年轻人市场,这其中既有情怀的部分,也有品类补位的思考。

从2000年开始,国内白酒行业一直在关注年轻消费者流失的问题,但是国内的白酒品牌在年轻化上却鲜有动作。

在酒旗星白酒分析师蔡学飞看来,一方面,长期以来,国内的白酒产品大多和文化、历史、窖池和工艺传承等概念结合紧密,其也构成了白酒产品高溢价的基础,年轻化显然有违这一逻辑。另一方面,国内白酒行业消费更多满足一种社交需求,年轻化的白酒产品并不符合这一特点。

“行业中争论最多的,就是把酒卖给年轻人到底有没有意义?”陶石泉表示,烈酒年轻化在全世界都是一个关注的课题,长期来看,国内的白酒行业存在一种断代的可能性,中国的酒文化需要更平易近人的表达方式。一方面是现有白酒主流产品的重口味、高度化和饮后带来的不适感让年轻人望而却步;另一方面,随着年轻消费者视野的打开,接触多越来越多的品牌和产品,包括葡萄酒、精酿啤酒等,有更多的选择。

江小白以区别于传统白酒的方式,以轻口味和品牌的时尚形象来取悦年轻消费者,迅速切入市场并走红。而其本身小曲清香的香型,虽然也有很长的酿造历史,在国内并不能算是主流,但却因为轻口味给了江小白施展的空间。

不过记者了解到,江小白并非是简单地将小曲清香高粱酒装进时尚的小包装内,而是在利口化和低度化上寻求突破。记者在参观江小白工厂时曾注意到,传统的小曲清香型白酒原料中须增加糠壳,以提升出酒效率,但江小白的工厂中并没有使用,原因是糠壳会增加酒中的杂质,会带来苦味的口感。

陶石泉告诉第一财经记者,江小白做了大量的技术投入,白酒蒸馏酒的微量成分比较多,降到20度以下的技术要求比较高,江小白的低度化已经到25度左右,未来还希望可以更低。

年轻化尝试

对于江小白的进展,陶石泉并不认为江小白已经成功,而把过去几年归于对白酒年轻化探索和尝试,而对于过程,陶石泉用了非常艰难这四个字来形容,说完他停顿片刻又重复了一遍。

北京正一堂营销咨询机构董事长杨光在接受第一财经记者采访时表示,酒行业就像酒水的酿造一样,是需要时间的,打造一个品牌即是如此。国内白酒行业其实每年都有创新做的不错的企业,江小白的成功未必是因为做得最好,而是因为它坚持到现在。

江小白的主销产品中80%为小规格青春小酒产品,其消费场景的定义瞄准的是小聚、小饮,也就完全抛弃了传统白酒商务应酬的市场,而更偏向于休闲场景。

蔡学飞告诉记者,在核心消费人群上,江小白回避了商务人群和传统白酒爱好者,面向新生代消费者,走的是情绪性消费和场景消费的路线。

虽然这部分消费的市场空间并不狭小,但在白酒消费者中,CBNData公布的数据显示,目前国内国内白酒消费仍然以60后和70后为主,老龄化趋势明显,90后的饮酒热情并不高,这也意味着江小白在消费者教育成本更高。

此外,青春小酒产品在传统渠道拓展上也难于传统白酒产品。江小白年轻化的口感和产品定位,决定了其很难在传统白酒商务宴请和请客送礼需求中获取增量,在中酒展期间,陶石泉在演讲中也提及,在2017年之前,江小白产品并不能满足大商的需求,因此目前很多经销商都是跟着江小白从小到大培育而来。

下一程

在业内看来,虽然江小白虽然在年轻化上取得了一定的成绩,但未必就是白酒年轻化的最终答案。

郑州大学管理工程学院教授刘春雄看来,白酒行业的现状是50后和60后的消费价值观,70后的酒量,80和90后是旁观者。江小白最大的贡献是找到了一种新生代解决方案,但如果茅台属于白酒行业的一个极端,江小白是另一个极端,中间应该还有过渡地带。

在业内看来,产品离不开消费场景,国内白酒消费往往更看重其社交属性,江小白本身放弃了商务属性,而被江小白教育的年轻粉丝在面对社交场景时不得不选择传统白酒产品。

这也是陶石泉要面对的另一个问题,江小白要实现增长,要么有更宽泛的消费场景来增量,要么有更大的市场来扩容。

值得注意的是,陶石泉在接受采访时透露了下一步3-5年内江小白要实现百亿销售的目标。

根据陶石泉的计划,一方面对江小白的产品进行补全,包括在青春小酒的基础上,推出了三五挚友等高端产品。包括在2016年收购了驴溪酒厂,后者也是重庆市的非物质文化遗产项目。蔡学飞表示,这一系列做法帮助江小白实现了产品深度的延伸,看起来更像一家酒企。

另一方面,江小白选择在国际化上加大投入。

记者注意到,江小白的国际化要分成两个方面,一方面在于消费方式的国际化,从2018年开始,江小白加大了在混饮方式上的推广力度,通过模仿洋酒+果汁+饮料的混饮模式,借此切入原本属于洋酒的市场,而这正是此前洋酒教育中国市场时的做法。

陶石泉认为,年轻一代消费者是的需求是酒精类饮料,混饮的方式年轻人在接触过程中并不会有障碍,本身国外拿烈酒做基酒调配饮料的方式也很常见,而且洋酒化的饮用方式更接近年轻人的文化。

欧睿咨询数据显示,在中国43%的洋酒通过餐饮渠道(包括夜场和酒吧)进行销售,而白酒只有13%。

另一方面则是推动产品的国际化扩张。截至目前,江小白的国际化取得了阶段性突破,出口到22个国家和地区。

中国白酒是全世界几大烈酒中唯一一个没有实现全球化的产品,中国白酒以往出口大多卖给华人。

欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人庄淳杰告诉第一财经记者,国内一些白酒企业走出去,目标仍是反哺国内消费者,而非专注到某一市场中做大做深。也包括一些公司只想要传达的品牌的名称,而非将品牌文化用对方能够理解的方式进行传播。

陶石泉认为,中国白酒真正要走上外国人的餐桌还是要破除文化的隔阂。

而在在业内看来,如果单从口感角度,清香型白酒是目前最接近于国外烈酒口感的白酒香型,此前大曲清香的代表企业山西汾酒已经着手在俄罗斯及加拿大当地建厂合作,以期拓展海外市场。对于江小白而言,其文化包装和口感和国内传统白酒消费格格不入,与其风格更接近的出口市场无疑是更好的战场。

责编:边长勇

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