玛丽黛佳十年颠覆中国彩妆想象力

创立十年的玛丽黛佳即将成为第一个走出国门的中国彩妆品牌。今年10月，作为第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌，玛丽黛佳专为丝芙兰定制的COLOR STUDIO玩色系列将出现在泰国、马来西亚、新加坡等东南亚国家的丝芙兰门店中。

在迈出国门之前，玛丽黛佳从2017年6月起正式在丝芙兰中国门店设立柜台，玛丽黛佳COLOR STUDIO这条被丝芙兰高管赞叹非常独特的产品线用不到半年时间就成为了在丝芙兰中国销售排名第六的彩妆品牌。

公开数据显示，玛丽黛佳已连续三年位居天猫国产彩妆年销量第一。成立十年来，复合增长率达到了57%，远远高于彩妆行业平均水平。

“10年前我在向你介绍一支睫毛膏的时候，你相信玛丽黛佳会有今天吗？”8月18日，在玛丽黛佳十周年庆典现场，玛丽黛佳创始人崔晓红向在场的3000多位与会者发问。

十年来，崔晓红一直在思考玛丽黛佳的独特性在哪里，该如何和去强化这份独特性。这或许就是玛丽黛佳成功打开市场，并收获国际大牌零售商青睐的原因。它令玛丽黛佳诞生了许多充满颠覆感的产品和营销方式，形成了独特的价值。

颠覆一： 站在人的角度创造消费需求和产品体验

正如崔晓红所说，玛丽黛佳的故事始于一支睫毛膏。

2006年，玛丽黛佳推出了一款市面上尚未出现过的能令睫毛增长300%浓密700%的嫁接式睫毛膏，并加入轻薄易卸的特点。这支戳中了亚洲女性痛点，同时解决了之前睫毛产品厚重难卸问题的睫毛膏推出之后，取得了每15秒就出售1支的业绩。

此后，玛丽黛佳创新不断，相继推出了77米不间断的酷黑眼线水笔、通过在接口处内嵌磁铁令使用者单手也能开口红盖并收获愉悦“TITA”声的轻雾感唇膏、可以闭着眼睛上妆的“小蘑菇”美颜霜、一抹上色的“小蘑盒”眼影等创新性和体验感俱佳的明星产品。

不会化妆、嫌麻烦是当今女性不爱化妆的两大通病，而玛丽黛佳的品牌使命是将“让天下没有难画的妆”。基于此，在开发每一款产品时玛丽黛佳的产品经理会将产品还原到生活的实际使用场景中，从产品应当承担何种角色的角度思考、改进设计，注入情绪，帮助她们解决问题。

“小蘑菇”美颜霜就是一个典型。它的出现源于玛丽黛佳洞察到今天人们的时间越来越宝贵，于是便通过创新降低了消费者上底妆的复杂程度从而节省时间。这款产品颠覆传统的底妆上妆方法，用圆滚滚的小蘑菇形状美颜扑取代传统粉扑，快速上妆的同时，也让每一次上妆都能享受亲吻一样的细腻触感，让上妆变成一段愉悦的体验。

玛丽黛佳小蘑菇美颜霜

不仅是满足，更要创造消费者的需求，某种程度上，玛丽黛佳这种产品研发理念有点类似互联网思维。而这种思维的背后有一个互通的，也是崔晓红一直坚持的一个理念：“每一个产品的背后都是一个人”。

颠覆二：创新速度超越国际平均水平

互联网让消费者的需求无限释放，消费者变化越来越快，如何满足消费者快速变化的需求成为所有品牌都要面临的难题。

十年磨砺，玛丽黛佳已经具备了很强的消费者洞察和研发能力，这得益于背后强大的团队和集团支持。玛丽黛佳母集团创元集团目前已在中国、日本、韩国、法国成立了研发中心，从世界各地源源不断地为玛丽黛佳提供新的产品创意。这支强大的队伍平均每6个月，最快每3个月就能完成一次研发上新，远高于国际彩妆市场平均上新速度。

以玛丽黛佳为丝芙兰定制的高端产品线COLOR STUDIO系列为例，国内品牌一般产品开发需要12个月甚至18个月更长时间，而玛丽黛佳COLOR STUDIO系列从立项研发到产品上市，只用了6个月时间做出了124个SKU的新品，包含了新品研发、配方实验、开模具、生产，这是全行业都没有过的案例。

而在玛丽黛佳的规划中，到2022年，四大研发中心的人数要达到400人规模，品牌上新节奏能够提升到每月一次。

颠覆三：基于场景做懂消费者的沟通

不请品牌代言人，不砸电视大屏广告，相反热衷开快闪店、无人店、在全国各地铺设口红自动贩卖机、不断跨界、还每年花大价钱办艺术展。

避开了大部分国产主流品牌的常规营销路径，独辟蹊径的玛丽黛佳成为革新营销方式先行者，频频制造话题热点。

2015年底，玛丽黛佳推出口红自动贩卖机，所到之处均是人流，被戏称为“排队机”，并在阿里巴巴作为新零售的典范在全行业推广。2018年，玛丽黛佳再次惊艳业界，开设了国内第一家美妆无人店TO GO。相比于传统门店导购服务过于热情造成消费者反感的尴尬局面，无人售卖的场景减轻了消费者走近品牌的心理负担，同时9.9元的价格又降低女孩拥有一支口红、尝试不同色彩的门槛。

玛丽黛佳的产品研发基于场景而来，同样，营销也都基于场景出发，摒弃了“打广告”的思想注重与“人”做沟通，与消费者产生互动和情感链接。事实上，人们在选择彩妆产品时不仅仅会考虑功效，还会受对品牌所产生的感性因素影响，而这恰恰是女孩们会在如此多的彩妆品牌中做出购买选择的关键。

产生情感联系最好的办法，用崔晓红的话说就是做消费者的朋友，不断在想各种办法为她们创造惊喜。年轻人喜欢电音，玛丽黛佳就去电音节，让她们借助彩妆变得更具个性。年轻人喜欢吃，喜欢在肯德基度过下午茶时光，玛丽黛佳就把肯德基的店铺都打扮成粉色，宣扬“粉就是酷”，并推出联名彩妆。去年玛丽黛佳与肯德基联合推出的唇膏礼盒创下1天销售就超2万套的成绩，三天的活动为玛丽黛佳的天猫店带来1200万的销售额和超过10万的增粉。

实际上，玛丽黛佳当下正在做的，即通过解构年轻人的生活场景，实现360度生活化场景营销。简言之，即消费者在哪里，玛丽黛佳就去哪里。

颠覆四：将彩妆视作展现文化自信的窗口

玛丽黛佳许多看似另类又“虚无”的做法，例如连续8年举办艺术展。每年，为了举办艺术展，玛丽黛佳都要花费大量人力物力去全球搜罗最新的技术，找寻最先锋的艺术家，不断探索色彩、彩妆与人结合的可能性。

而这个无法直接为生意带来收益的艺术展其实是被崔晓红视作品牌金字塔的“塔尖”。 “上一个阶段我们做产品的初心是超出大家的思维。下一阶段，我们的重点是审美和文化共鸣。”崔晓红认为，随着收入水平的提高，年轻人今天需要的不再是商品，不再是变美，而是美的生活方式。这正是玛丽黛佳一直在努力通过自己的产品，以及诸如艺术展等不太商业的行为去想影响消费者的地方。

玛丽黛佳第八届越域精神艺术展《戏•游》

如今，玛丽黛佳的使命已经提升到了为人们带去审美提升，为人们建立起文化自信的高度。在玛丽黛佳十周年庆典现场，崔晓红借用类比华为手机在国际市场上的认可表示，在美妆领域，也总要有中国品牌去做一些改变。

她坚信未来玛丽黛佳能够凭借卓越的形象，在国际舞台上展现新一代中国人的审美和思想，展现中国精深的传统文化，同时用优秀的品质展现“新中国力量。”

十周年新征程 发布未来三大战略

在十周年之际，玛丽黛佳发布了未来三大战略，即国际化、多品牌多品类、生态化。

国际化顾名思义，便是借由这次出海，让玛丽黛佳的产品触达更多国际消费者，形成国际化规模 。据玛丽黛佳CEO陈海军说，在进入东南亚市场后，接下来玛丽黛佳还准备将产品销售到欧洲、美国。未来5年，玛丽黛佳不仅要初步形成国际化规模，还要做到20%的生意来自国际业务。

多品牌战略指的是玛丽黛佳将以彩妆为为核心，逐步拓展更多不同价格、不同目标消费群体的彩妆品牌，乃至护肤、美容仪器品牌，形成产品矩阵。

而生态化则是玛丽黛佳将进一步完善和发展生产、研发、营销、客户和组织这一大生态链的可持续性。“未来十年，玛丽黛佳希望成为一个全球性品牌，和受人尊敬的企业。预计到2022年，1亿女性消费者都在使用玛丽黛佳的产品。”陈海军立下雄心。

通过十年颠覆，玛丽黛佳已成为中国彩妆行业的佼佼者。未来，玛丽黛佳将以独树一帜的创新、对年轻消费者的深刻洞察以及中国新一代的审美带向世界，展现中国彩妆新力量。