化工商人也卖酒：经销商过剩，进口葡萄酒负增长

在一片看好声里，进口葡萄酒的春天乍暖还寒。

第一财经记者从今年秋季糖酒会上获悉，在经历了3年的两位数回暖之后，今年5月、6月和7月连续三个月的负增长，让火热的进口葡萄酒市场近3年来第一次感到一丝寒意，此前业内曾对这一轮进口葡萄酒的突飞猛进表示担忧，高利润、低门槛引来大量的进入者，这并不是一个健康的状态，而这一轮调整也如期而至。

突然变难的生意

中秋和国庆是每年酒水消费的第一个销售旺季，但对于山东酒商李军（化名）来说，他似乎刚度过一个假的中秋节旺季。

“今年市场情况很不好。”李军告诉第一财经记者，今年中秋节的销量很不理想，和友商沟通下来，情况稍好的销售额比以往减少了两成左右，生意差的个别朋友甚至出现了双节期间基本没有动销的情况，近两年少见。

在李军看来，今年市场疲软最主要的原因就是渠道萎缩，部分客户的生意不好做，所以减少了团购的量；而另一方面，则是市场上卖酒的公司数量大幅增长，分流了市场份额，大家都吃不饱。

由于国内消费者对于葡萄酒消费还处于初级阶段，因此葡萄酒并不是一个高频次的消费品，所以对于终端商来说，主要的销售依然依靠于团购模式，以企业和商业用户购买为主，大多销售也依靠强关系。

“可是现在卖酒的越来越多了，有成功的也有失败的，但你阻止不了他们进来。”李军有些无奈地表示，他所在的城市本是化工生意繁荣，化工生意的利润率只有个位数，属于大资金赚小钱，进口酒机会刚出现，就有不少原本做化工生意的生意人带着资金进入到葡萄酒行业。

而下游终端市场表现不佳，也传导到了上游的进口商，来参加秋季糖酒会的天津进口酒商王生也向第一财经记者表示，今年生意非常难做，公司进口葡萄酒销售总量也下滑了两成左右，重点是卖不动。

实际上，去年王生就已经有所感受，2015到2016年，公司每年的销售额增速超过50%，而到2017年这个增速就放缓至20%，2017年的中秋和春节表现平平，正常旺季业务员应该是忙得团团转，但2017年旺季业务员甚至还有周末可以过。他认为，如今做进口贸易的酒商太多，市场上的产品太多，终端有太多的选择。

近年来，随着国内进口葡萄酒市场火爆，为了争夺市场，各进口商都放低了进入行业的门槛，以前进口商最少也要1个小柜（约3000支）才给定一个酒标，但现在往往几百支就可以定标，而批发拿货的门槛甚至几箱都可以，这也让大量眼馋葡萄酒行业高利润的资金涌了进来。虽然这一降低门槛的方法让进口商的生意规模短期内大幅提升，但却难言保证质量。

意外下滑的数据

2012年到2014年，中国的进口葡萄酒行业经历了行业低谷，2015年开始，进口葡萄酒市场开始整体复苏，重拾升势。

公开数据显示，2015年，国内进口葡萄酒报复性增长，进口总量5.6亿升大增44.58%，进口金额20.4亿美元，同比上涨34.3%；随后的2016和2017年，行业依然保持高速增长。其中，2016年进口葡萄酒增速为约15%，金额增幅为15.95%；2017年进口葡萄酒总量增长为16.8%，金额增长为17.9%。

连续3年的两位数高增长，让行业一片欢欣鼓舞，但2018年的进口数据却有冷却的迹象。

糖酒会期间，第一财经记者拿到的一份今年的海关数据显示，2018年1月～6月，我国进口葡萄酒3.7亿升，比2017年同期增加1.7%；价值18.3亿美元，增长17.2%。但细分到每个月可以看到，除了1月进口总量大增52.8%，金额同比增长67.9%之外，2月、5月、6月和7月都出现了负增长，并呈现放大的趋势。

有业内人士反映，今年7月份开始，法国向中国出口的低端欧餐酒出现了很明显的萎缩，而6月到7月，行业负增长较为明显，其中6月份进口量下滑了28.6%，进口金额也下滑了7.7%；7月份进口总量则下滑了12.7%。

在挖酒网董事长李猛看来，造成这一轮下滑的原因有多方面，一方面大的经济形势影响，企业收缩开支，目前进口葡萄酒的从业企业的团购、企业客户还是主力，因此对市场影响较大；另一方面，去年11月到今年1月是欧洲产品的涨价周期，1月进口暴增是进口商应对涨价的超量补货，之后在超补状态下的进口疲软。此外，经过这一轮快速复苏，行业和葡萄酒从业企业也都在发展和调整，今年出现阵痛期也是合理的。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟告诉第一财经记者，目前协会拿到的还是粗略的数据，还不能很详细地分析具体原因，但去年欧洲减产导致葡萄酒价格上涨，应该是一个很重要的原因，今年欧洲又增产，可能要到明年上半年数据出来，趋势会看得更清晰一些。

“糖酒会期间和各方聊天时能感觉到，市场反映的销售情况比数据体现的还要艰难些。”李猛告诉第一财经记者，今年中秋旺季终端销售疲软已是个普遍现象。

大商渠道整合已在路上

在中国副食流通协会副秘书长杨征健看来，2008年之前，进口葡萄酒属于暴利期，2012年～2017年属于均利期，渠道里尚有30%的利润，而到现在面临的是微利期，可能未来10%到15%的利润就算是不错，行业正在进入拐点，洗牌也在所难免。

根据中国食品土畜进出口商会此前公布的数字，近年来进口商总数已经迎来爆发式增长，2016年国内进口葡萄酒商有5329家，2017年近6000家，比2007年的1172家增长数倍，每年都会有较高比例的进口酒商被淘汰，但依然会有大量的进口商涌入，个别省份一年更替率可达50%。

中粮名庄荟总经理李士祎告诉第一财经记者，从当前来看，进口酒行业已经进化为“新四化”阶段，即资本化、产业化、平台化以及全球化。优势资源向头部企业靠拢，小玩家逐渐被淘汰出局，单纯性的贸易正在失去核心竞争力，只有平台化思维才能应对行业挑战。

值得注意的是，今年秋糖，包括中粮名庄荟、商源集团、1919等进口酒大商都加大了新零售的布局，以及渠道收编和整合的力度。

中粮名庄荟对旗下新零售连锁和优商两大业务都进行了调整，在优商部分，对客户进行了重新定位，增加了省级大品牌联盟商、区域多品牌平台商、联营终端的服务商；而在终端部分加大了收编力度，尤其是针对名烟名酒店和餐饮渠道，推出了独立政策和服务体系，而这两者也是在目前传统渠道中最大的两个渠道。而在连锁业务部分，中粮名庄荟目前已完成了全国500家门店的布局，下一步将门店数增加至1000家。

而在秋糖的另一场活动上，刚刚拿到阿里20亿融资的1919董事长杨陵江，也公布了新的开店计划，并呼吁经销商尽快加入1919。

李猛告诉第一财经记者，当下渠道发生变革已是一种必然，所以“自己干不如跟着干”是未来的方向，目前挖酒网的供应链客户已经有7万多家。

在业内看来，此前大商收编渠道的难度较大，经销商有自己的利润产品和独立的销售渠道，因此对于大商抛出的绣球并不感冒；但如今利润产品失灵的情况下，借力大商的品牌、产品储备和服务能力未尝不是一种出路。

值得注意的是，新的市场格局下，生意正在变难，连终端商最基础的选款都变得不容易，秋糖期间，记者已不止一次看到和听到终端商为了选款频频试酒，而最后醉倒在展台前。

虽然生意在变难，但酒水大商浙江商源集团董事长朱跃明认为，白酒行业资源已经向上游聚拢，葡萄酒做经销商仍然有机会，但经销商必须跟得上时代，要么向上游的平台型企业、服务提供商转型，要么就要走向下游的新零售，新零售怎么才能成功，大家还在探索，但一切模式的根本已经从研究渠道转向研究消费者。

李士祎告诉记者，下一步大商之间比拼的不是开店速度，而是专业度。全世界主要国家的酒类销售模式是商超渠道、酒水专卖和餐饮渠道三分天下，酒水专卖也是渠道中专业度最高的，体现在品类、品牌、产品丰富度和产品的代表性等，国外很多专卖店大流通产品只占产品系列的1%左右，其他都是个性化产品，这是由消费者需求决定的，而中国的消费者正在走向成熟，早晚也有这么一天。