十年成长之路，“天猫双11”下的中国时尚演进史

当平台聚集到接近6亿用户时，不同层次的需求和品牌就形成了一个生态系统，作为这个超级平台的主人，天猫多年的努力就是让化学反应自然发生，让系统生机勃勃，高潮就是每年“天猫双11”的消费盛宴。

强劲的风浪磨炼强悍的水手

“天猫双11”的第十年。

裂帛公司里并没有像其他电商公司一样在门口竖起倒计时牌，在每张办公桌的正上方顶棚悬挂加油打气的红色横幅。创始人汤大风说，初恋只能有一次，“天猫双11”卖2000多万元的时候，全公司也每个人都绑红条，特别激动，卖到1个亿的时候，心跳了几下，连续两年卖一个亿之后，对“天猫双11”就没有什么特别感觉了。

说起来轻松，但其实”天猫双11”在创造销售奇迹的同时，也是电商企业生死存亡的一天，需要经验丰富的船长和水手才能平稳驶过。如果预估备货超过实际销售太多，服装企业的利润很低，最后就会在供应商那里欠下来很多钱，信誉下降，第二年就没有资金去开发新产品了。“天猫双11”是企业判断力和供应链的高考，年复一年地成就一批人，筛掉另外一批。汤大风、汤小风姐妹是这个领域里的传奇，她们拿1000块钱启动资金，创造出年销售额超过10亿元的裂帛天猫旗舰店。裂帛也完全是淘宝上成长的品牌，汤家姐妹的取意是“人生需要裂帛的勇气”，而她们自己的人生也确实由不怎么会算账的文艺女青年裂帛成如今电商界的老船长。

汤家姐妹的经历犹如淘宝到天猫发展历史的标本。她们在2006年决定做一家卖民族风格的网店时，淘宝上的卖家许多连模特都没有，就是把要卖的衣服平铺在地上拍张照片上传。汤家姐妹在拍照、修图和审美上都有优势，汤大风当模特，汤小风拍照，店铺很快就出挑了。销量升得比电梯都快，为了稳定供应和质量，裂帛从进货转为自己生产。

裂帛的早期也是淘宝网飞速发展的时候，2007年，淘宝网的成交额突破了433亿元，成为中国第二大综合卖场。流量的洪水推着汤家姐妹往前走，容不得她们停下来。汤大风说，她俩甚至还没学会做生意，裂帛就有了每年百分之几百的增长。“有段时间我们很焦虑，每个月销售增长那么多，银行卡里却没钱，钱都去哪儿了呢？还是带我们去木樨园进布料的司机点醒了我们，说钱都压在货上了。那个时候真的是爆发式的增长，前一个月卖100件，下一个月就得做出来1000件。我们连给供应商先付定金、逐步付款的行规都不懂。全部是下订单时，把所有钱都支付出去。货滚货厉害的时候，差点连发工资的钱都没有。”汤大风说。

汤家姐妹正手忙脚乱的挣钱的时候，黄悄然准备去美国帕森斯设计学院深造，还不知道什么是淘宝网。黄悄然说，她2008年离开中国的时候用的是翻盖手机，还没出苹果智能机。可等她再回国去母校的时候，学校门口站了好多学生，每个人的面前都堆了像小山一样高的快递。“我读大学的时候从来没有见过这样的景象，非常的诧异。别人告诉我，现在每个人都在淘宝上买东西，使用频率非常高。”黄悄然说。黄悄然深刻记得在美国上奢侈品品牌管理的课程，说到时装周和时尚产业都是马车时代的产物，人类社会已经发展到今天这个程度，时尚行业也必然会发生改变。黄悄然说，改变的方向在哪里当时没有人知道，但她从学弟学妹们面前的快递堆看到了一点点闪光。她还不知道几年之后将重回帕森斯设计学院分享她作为早期一批入驻天猫的独立设计师的心得。她的天猫旗舰店已经拥有27万粉丝，总销量突破了13万件，对于中国的独立设计师来讲，这是一个非常庞大而惊人的数字。

2009年，第一个“天猫双11”来了。汤大风说，那一次还糊里糊涂搞不清楚“天猫双11”是什么。她和汤小风当时去上海了，家里只留下一个刚入职没几天的客服。那一天，客服打电话给她，问她，所有货都卖光了怎么办。“还能怎么办呢，所有人都赶回了北京，发货。”汤大风说。

从爆款中觉醒的时尚原力

汤大风很快就会知道，如果没有事先备货，一天之内店里所有衣服都被买空在“天猫双11”是件再正常不过的事情。就像除夕夜里的火树银花，伴随着“天猫双11”新民俗出现的节日景观是一个接连一个的数字奇迹。2012年是淘宝商城改名为天猫商城的第一年，“天猫双11”成交额第一次突破了百亿元。

现在回头看，成交额飞涨的背后是社会当时正在发生巨变。淘宝商城改成天猫的那一年，中国一线到五线城市有接近一半的人拥有智能手机，它比电脑更快地把中国人民接入互联网。这些互联网世界的居民给网购带来新流量。网购的市场规模越来越大，天猫平台甚至发明了一种趣味又形象的描述销售数字的方法，成为日后每个“天猫双11”经常被作为标题的素材，比如说：2011年11月11日凌晨第一分钟，有342万人瞬间涌入天猫，相当于新西兰全国人民在半夜逛了一次天猫。2017年“天猫双11”当天产生的包裹，连起来能绕地球1200圈，堆在一起能填满45000个水立方。

“爆款”成了汉语里的新词汇。它本来是淘宝早期出现大卖家的一个反映，因为只有产生了大卖家，一件商品才有卖出去几十万上百万的可能性。对消费者来讲，它成了直观的流行风向标。“天猫双11”十年，很难统计平台上到底出了多少种爆款，而这其中出现具有话题性的爆款单品，大概非口红莫属。

口红单价低，颜色变化多，购买频次和数量没有上限，天生具有成为爆款的潜质。从时尚发展来看，口红大卖开启了一个女性更经济独立，重视自我的时代，她们愿意投资在追求时尚和光彩照人上。口红一直以来就是西方妇女解放的象征，到了“二战”，它甚至被塑造成鼓舞士气的符号，美国鼓励女性涂明艳的口红展示勇气和魅力。在台湾，擦口红和化妆的流行则是跟70年代的经济起飞同步，台大副教授蓝佩嘉在论文里总结，一方面是收入增长让消费能力提高，另一方面是职业女性增加，造成妇女生活状态的改变，增加了很多化妆的日常机会。

在新兴国家，擦口红代表着开始寻求现代的，时髦的，解放的女性特质。国家税务总局在2016年才调整了化妆品消费税，从前高达30%，因为从前社会上普遍认为这属于奢侈品范畴，化妆不是生活必需品。因为电商的存在，这种社会心理可以很容易被捕捉到。在天猫上，“想你色”“千颂伊色”等此消彼长地成为爆款，2016年YSL星辰限量版口红甚至引发了病毒式传播，百度搜索指数一度爆表。

品牌领略了中国女性蓬勃的购买力，也体会了天猫平台的价值，调整营销策略。天猫美妆总经理激云说，同样是美妆爆款，逻辑上是不一样的。“想你色”“千颂伊色”像中彩票一样有偶然性，YSL是通过美妆博主在社交媒体上的传播。这是一个商业上的进步，让商家明白，它必须去适应社交媒体时代，主动去介入运营，要会做内容，要会跟博主联合在社交媒体上种草，要会营销。

口红在彩妆体系里率先流行起来，也是因为它是从不化妆到化妆的第一站，跟眼线、眼影、高光阴影等相比，化妆小白也能操作。经过几年的发展，时尚彩妆领域又有了新变化，激云说，今年“天猫双11”，哪个品牌的什么色号是爆款已经不能成为话题了。消费者讨论的是妆容或者应用场景，比如约会、面试、参加各种主题派对。因为时尚博主现在都是一整个妆容进行推荐，包括从底妆到高光阴影全套的彩妆产品，很多消费者的化妆技巧也练出来了，能娴熟地使用这些产品。

中国时尚初具雏形

从淘宝网到天猫，裂帛早期的增长一往无前。“如果你几年前问我，裂帛的增长天花板在哪里，我都不知道裂帛有天花板。”汤大风说。但2012年之后，生意不那么容易了，传统的线下品牌大规模上网，它们具有强劲的竞争力。

李宁公司是线下品牌里第一批以品牌商的身份入驻天猫的品牌旗舰店。李宁电商总经理冯晔是2008年8月面试入职李宁公司的，他说，拿到入职通知之后没几天就从电视上看见李宁是那届北京奥运会上点燃圣火的火炬手。电商团队几乎是同时组建的，跟其他品牌把货批发给经销商，经销商开起网店不一样，李宁品牌自建团队，独立于公司庞大的线下渠道和门店，像一个增长试验小组，面向未来。

从2008年到现在，冯晔早已经从公司新人磨炼和积累出电商行业的丰富经验，并且在2013年接任李宁电商的负责人。他说，电商的市场环境变化非常快。“我在2014年预测未来三年后的电商业务，中国手机端的覆盖率是80%，实际上达到了98%。我还预测到2018年李宁电商做到十六七个亿的收入就是最高的极限了，其实今年我们能做接近20亿。因为市场变得太快了。”冯晔说。

变化快的岂止网购的扩张，跟口红成为网络爆款的时代相近，流行时装也跟国际接轨了。2010年之前，中国连明星都鲜少有造型意识，只是在拍摄时尚杂志的时候由时装编辑专门打造。随着移动互联网的普及，高圆圆、刘雯、张梓琳等女明星和模特们在微博上发街拍主题图，她们在这个领域的走红又促使加入这种内容生产的明星和博主越来越多。2013年以后，明星对造型师的需求井喷式爆发，街拍和穿搭分享也成了认识时尚品牌主要的手段，许多并未进入中国的品牌，都因为明星们和时尚博主的推荐而红了起来，成为代购的紧俏货。

中国的时装市场也发生了变化。2006年，ZARA开出了中国的第一家门店，紧接着H&M也进入了中国，这些品牌以低廉的价格把国际流行元素第一时间卖给普通的中国消费者。在高端领域，时尚帝国的财报支柱已经变成了中国人。意大利奢侈品行业协会公布的研究报告中指出，2017年上半年，全球最大的三个奢侈品市场是中国、美国和欧洲，分别占比30%、23%和19%。

时尚趋势和市场趋势在天猫这个超级购物平台上也体现出来。天猫服饰总经理尔丁被业界称为“推进国际品牌电商落地化的领袖”，主持服饰和奢侈品领域以来，见证了中国时尚从信息到品牌逐渐跟世界同步，她说，天猫服饰虽然历史很久，可持续有新品牌入驻。比如2016年入驻天猫的Sandro和Maje就是淘宝上代购的热门品牌。而在过去的一年里有将近2万个各种层次的服饰品牌来天猫开店，其中有50多个奢侈品和轻奢品牌，500个国际品牌入驻。H&M也在2018年3月入驻天猫，这标志着所有主要快时尚品牌都已经入驻，同时也是H&M中国市场的战略调整。根据其5月份发布的财报，H&M上线两个月就吸引了上千万的客流访问。

这些品牌入驻之时，面临的环境已经与李宁品牌入驻时不一样。冯晔说，早期的时候，很多地面业务的同学认为电商就是一个打折品的销售渠道。可他经过多年的摸索觉得，天猫平台上聚集了接近6亿的人群之后，早已经形成消费生态，而不简单是一个销售平台。冯晔说：“除了销售职能以外，品牌的天猫旗舰店同时也是一个情报中心，我们得对天猫渠道里消费者的人群和市场需求有掌握。对公司设计和决策做情报输出。另外，每天高峰期进店的用户数量可以达到7位数，我们店铺同时也负担起了一定的媒体作用，新产品、主推款的发布，想传播给用户的态度，产品与品牌文化，教育与引导用户的职能。同时它还能跟用户互动。”

冯晔对电商功能的心得其实也是现在品牌普遍重视天猫旗舰店的原因。2014年雅诗兰黛入驻天猫，官方旗舰店的装修就花费了超过100万美元。他们同时准备了几套方案，并且进行实时的数据监测，一旦发现效果不好就调整素材，直到数据证明是消费者最喜欢的页面。尔丁说，品牌如此重视是因为从数据上看，用户每周至少7次来访，每天大概停留半个小时除了购物行为，也在上面寻找资讯，所以APP承担了媒体功能，加入直播、短视频等，响应用户的需求。天猫的价值是把品牌跟消费者沟通和价值变现捏在了一起。它有像传统时尚杂志所承担的潮流信息，同时可以售卖，后面还连接着供应链和消费金融，所有消费需要的元素都一站式搞定了。

天猫功能的转变使得品牌在不直接产生销售转化的事情上也愿意跟天猫合作。激云说，为了今年“天猫双11”的预热，兰蔻在三里屯搭建了一个像装置艺术一般的限时体验店，因为新颖又精致，吸引了大量年轻人排队进店体验和拍照。激云说，这个快闪店其实兰蔻做了两个，另一个在巴黎从未开放过商业合作的战神广场上，这样大的投入只是为了拍摄巨型的纸飞机的素材，用在纸飞机降落三里屯这个创意里。营销活动用纸飞机串联起巴黎和北京，寓意它承载着兰蔻的礼物和心意。

时尚新生代：野蛮生长

淘宝网流量飞涨的时候，跟它有过邂逅的黄悄然从帕森斯毕业了。她和美国人Josh创立服装品牌BABYGHOST。除了通过买手店渠道在纽约和中国出售，他们还开了两家网店，一家在淘宝上，一家是天猫旗舰店。对于独立设计师来讲，开网店是个很大胆的行为。他们非常在意摆在什么样的买手店售卖，邻居又是谁，必须符合自己的格调和品位，并且价格都很高。当时的天猫，无论如何看起来都跟独立设计师距离很远。

黄悄然对“行规”不在意，她说，服装设计师更多的是想表达自己，服装是一个媒介。中国的年轻人都在使用这个电商平台，那么它就可以尝试一下。对服装行业来讲，大家都不知道未来的变革在何方，也许开网店对我们来讲就是一条有意思的新路。

黄悄然把天猫看作一个自由自在的平台，只要保持独特性，足够大的天猫用户中总会有那么些趣味相投的顾客找到BABYGHOST，并且忠实地喜欢。天猫和中国的服装市场在BABYGHOST成长的这7年里也在发生着变化，“90后”“95后”甚至“00后”顾客所占的比例越来越高。中国在1994年接入互联网，这一代人几乎是生长在网上的，如果说前辈们连dress code都没有，需要服装顾问教育如何穿对衣服，新世代早就通过社交媒体谙熟国际网红的穿搭、设计师的历史和风格，自学成了时装精。他们也是生长在中国经济腾飞的一代人，没有匮乏记忆，不像前辈们那样偏重于炫耀的因素，把大LOGO穿在身上。他们更喜欢新的、时髦的、个性化的单品。

天猫投入设计师品牌领域的象征性事件是知名平台买手店Labelhood入驻天猫，它的背后是一批崛起和正在崛起的中国独立设计师。Labelhood在本土设计师群体发展还处于萌芽的时代，就开始发掘有潜力的中国设计师，推广他们、扶持他们。2013年，Labelhood曾经带了11位中国设计师到伦敦时装周走秀。2016年，在上海时装周期间举办先锋艺术节，给新设计师一个走秀的舞台，让中国年轻的设计师和先锋的消费人群聚集在一起。

Labelhood跟中国独立设计师既是合作伙伴，又是伯乐和朋友。比如这一次参与天猫潮流盛典的设计师陈安琪，她的第一场首秀就是Labelhood的联合创始人刘馨遐帮助找到的赞助。刘馨遐说，天猫团队对这条产业链上每一点的理解，从上端的供应链到他们想尝试的跟设计师合作的模式，其实有很多跳出时装行业固定思维去想的东西，让人觉得很有可能撬动一个行业。

品牌溢价和定价偏高依旧是绕不开的话题，刘馨遐却觉得以天猫现在的局面，这些都有解决之道。她说，设计师们阻拦很少，大家对天猫这个平台的心态是有一些犹豫，又有一些诱惑。从前没有一个机会让他们很没风险的去尝试，Labelhood对设计师而言是一个比较信任的合作伙伴，由我们带着已经合作的产品上去，是很好的方式。天猫现在的客群结构也让合作成为了可能，刘馨遐说，天猫因为有很多轻奢品牌的入驻，已经积累了一批能够承受1500元到3500元价位的顾客。Labelhood入驻天猫之后，是给了这批顾客更个性化的选择。

国潮来了

冯晔坚信在电商板块的职能里，销量只不过是一个财务结果，天猫平台不仅仅是一个销售渠道，今年2月份终于印证了对于天猫平台的判断，“中国李宁”在天猫中国日那天，走上了纽约时装周。消费者对中国品牌陈旧的刻板印象和“中国李宁”系列所展现出来的又复古又时髦形成巨大的反差，一下子就在社交媒体爆发了。

被称为脱胎换骨的“中国李宁”是去年秋天李宁跟公司高层决定要研发的系列，他想讲一些中国自己的精神，但这不能是翻着花地做各种版本“中国李宁”的字眼，它必须是把中国元素、中国设计、中国人的精神状态做到产品里面。比如，番茄炒蛋配色的运动服复刻了1992年巴塞罗那奥运会中国代表团领奖服，蝴蝶鞋是复刻了2000年悉尼奥运会中国国家队的领奖鞋，但是又加入了现在正流行的元素。“当时还有很多品牌在跟天猫沟通，集团觉得没有百分百的把握拿得下，但正好有几个很巧合的因素，李宁是上一代国人的精神符号，第二个是我们具备非常强的原创设计能力，再有就是我们以悟道这个产品线设计故事，策划了一个关于中国精神的走秀主题。也许这些打动了天猫和纽约时装周的组委会。”冯晔说。

对李宁公司来讲，这是不以销量转化为重点的品牌活动，没有先例的情况下，涉及很多设计开发、内容制作和营销的费用，值不值得做这些投入其实有争论。冯晔说，负责品牌和市场的副总裁，还有他所在的电商团队思考再三决定“一咬牙一跺脚，玩点不一样的东西”。结果是大获成功，从人群关注和电商的营业额来看，都大大超出了预期。

天猫带着入驻品牌与时装周合作是一个新IP，却布局已久。尔丁说，天猫始终要做的一个是为自己做宣传，另一个是帮品牌做宣传。“其实这些年来，我们的运营手段越来越丰富，品牌已经非常习惯跟我们一起做品牌活动了。比如说，‘天猫双11’之前的潮流盛典，我们已经搞到第三届，这相当于是我们自己的时装周，有30多个国际品牌、几十个国内品牌跟我们一起作秀和展览，同时在天猫优酷上去直播走秀。”尔丁说。

这看起来是个营销事件，背后却是天猫在服饰领域新的发力方向，对应的两个趋势性关键词，国货崛起和个性化。李宁和太平鸟是中国家喻户晓的商业品牌，CLOT是陈冠希和潘世亨创立的，中国具代表性的潮牌，独立设计师陈鹏以设计羽绒服为特色，作品曾经被著名歌手蕾哈娜穿过。

这与日本消费阶段的转变类似，在经历过奢侈品大牌普及性拥有之后，“追寻自我”成了时代精神。日本哲学家鹫田清一写过：“在20世纪80年代的日本，设计师服饰曾经非常流行。在那个时候每个人都争先恐后地试图表现出自己与众不同的品位。”另外一个趋势是本土化，日本战后的生活方式是美国式的，但在90年代以后，他们却对日本文化、日本意识更感兴趣，并且倾向于购买日本原创的产品，比如说设计和营销都蕴涵大量日本审美元素的MUJI快速增长。

潮牌也是天猫平台上增长快速的趋势。2015年是潮牌商圈成立的第一个“天猫双11”，只有18个品牌参加，类比休闲男装有300〜500个品牌，可到了2017年，男装销量前十名中一度冲入了3个潮牌品牌。潮牌所依靠的嘻哈文化现在成了“千禧一代”的主流文化，根据尼尔森音乐的统计，2017年上半年的音乐市场中，嘻哈成了主流的类型。推出“中国李宁”产品线的李宁品牌，已经拥抱了潮牌，它跟洛杉矶潮牌X-large推出了联名款，类似的合作还会持续，每两个月就会推出新产品。

“天猫双11”做到第十年，中国人对时尚的理解和诉求，天猫为了满足消费需求而引入品牌的丰富程度已经走了很远。跟纽约时装周的合作，除了让走秀品牌在国内产生话题，引起关注之外，天猫中国日团队的负责人鹿游还希望，利用天猫云上时装周的技术，比如，货品信息和买手信息的数字化、360度高清影像技术让消费者跟买手一样身临其境、边看边买等，能帮助时装周应对时代变革，扩大影响力。

这些都是裂帛开张时，预料不到的未来。汤大风、汤小风姐妹也顺应了这个平台的趋势，在裂帛之外，她们推出了一个波西米亚风格的品牌莲灿，还开了几十家线下门店，依旧是她俩喜欢的浓烈色彩、民族风格，各种精心搜集的花样，但却是高端原创设计品牌。

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