如何打造IP产业新业态？| 首席评论

共享空间、电商、内容平台、咖啡店如何与IP经济产生化学反应？

IP产业涌现出哪些新商业模式？

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文字实录

IP经济已成为我国文娱产业发展新形态

IP是英文知识产权的缩写。在文化产业领域，IP的形式可以多种多样，既可以是一部原创文学作品、动漫、游戏，也可以是一首歌，甚至一句短语、一张画、一个形象。目前，IP经济已成为我国文化娱乐产业发展的新形态。文化IP以其优质的原创内容聚合第一代粉丝，通过衍生为影视剧、游戏、周边产品等方式指数级扩大粉丝群体。同时在这一过程中，IP的价值得以转换、变现、放大并生态化。日前，在上海举行的“2018 IP开发者大会”上，汇聚了上百家IP企业及单位，他们共同探讨IP产业的协作，以及如何助力中国乃至全球的IP开发者实现更加高效的IP价值释放和产业化。

不同商业模式如何链接IP产业？

机遇空间：打造不同于Shopping Mall的IP Mall

机遇空间是这一大会的主办方。选址在上海南京西路繁华商业区的机遇空间占地1.5万平方米，一眼看去，这里书店、咖啡店、别具特色的门店一应俱全。但实际上，它的运营理念却完全不同于传统卖场Shopping Mall，作为IP Mall的旗舰店，IP和共享第三生活空间成为这里的关键词。

胡世辉（机遇空间董事长&CEO、IP MALL创始人）：IP Mall和Shopping Mall是不一样的，IP Mall的颗粒是IP、是人，而Shopping Mall的颗粒是商品，这两者有不一样的产品组织理念。ShoppingMall是在商品化时代发展过程中，把所有好产品聚集到一个Mall里面，提供了一个更高效的购物场景。随着Shopping Mall的发展也提供更好的生活场景。所以在很多城市，Shopping Mall在某种程度上已成为一个城市居民文化、生活的聚集地。但随着互联网和IP经济的发展，Shopping Mall的很多功能实际上正在被互联网所替代。在互联网加速电商发展以后，尤其是社交化电商启动起来以后，它如何去重新定义作为一个物理空间，如何更好地满足都市消费群体，尤其是年轻人的需要。在我看来，IP Mall的诞生，正是迎合了互联网的变革，是商业经济不断升级以后所创造出来的新模式。我们在整个场景的设计和营造等方面，实际上都是围绕着IP来思考。IP需要什么？IP的痛点是什么？作为一个IP，它的价值发掘、传递和展示，有哪些方法？

如果说Airbnb共享的是居住空间，WeWork共享的是办公空间，机遇空间则旨在实现不同于居住和办公的第三空间，即社交空间的共享，而汇聚人气的核心是IP。空间的功能包括咖啡厅、书店、会客厅、共享教室、pop-up市集、IP商户、活动厅以及共享办公。其中对于一些特定场景，就像空间的变形金刚，可以实现同一空间不同功能的切换。而在上海旗舰店之前，IP Mall这一商业模式已经在北京运转一年多了。

胡世辉（机遇空间董事长&CEO、IP MALL创始人）：去年10月份，我们先做了一个小一点的IPMall，在北京的文化人群聚集地798，我们把一个传统的画廊改造成了一个小型的IPMall，在那儿我们用一年时间做了上千场各类主题的活动，大量的IP在那儿聚集。无论是《奇葩说》、网易，还是不少互联网公司，它们把大量活动，包括主题分享、沙龙以及读书会都放在那儿，形成了一个非常好的人群或者流量的汇集。这一实践证明了两件事，第一，有颜值的空间是可以把大量的IP聚集过来的。第二，当大量活动在空间举办，人群就会聚集，而且这是主题化的。有了流量，就有了价值变现的可能性。改造完以后，我们的销售额翻了10倍，流量大概翻了20倍。过去一年只能做50场活动，我们改造这一年做了1000多场活动。活动一部分是免费的，但绝大部分是收费的，所以仅活动这一项的收入已构成它去年销售收入的5倍以上。

京东：电商的下半场是内容和IP

京东作为电商巨头，也正在积极参与到IP产业中。今年以来，中国电商行业的一个明显变化是，将关注、分享、互动等社交化元素应用于电商交易过程的社交电商迎来快速发展，市场规模预计将达到1.14万亿元，较2017年增长66.73%。对于电商来说，流量还是不是未来竞争最重要的关键词呢？它们又是如何通过提升IP商业变现的效率，进而寻找商业竞争新蓝海的呢？

张兵（京东商城时尚生活事业群零售创新与社交电商部总经理）：京东应该不是IP的创造者，而是IP的服务平台，是服务者。我们可以看到，世界上有很多奢侈品牌，也有很多轻奢品牌，它们后面都有很多IP在赋能，为这些商品背后的故事做一个很好的诠释。我们认为，在未来的IP经济时代，在基于社交的时代，IP是连接产业和文化最好的桥梁，能够为产业附加更多价值，让制造变成品牌，让品牌走向世界。比如我身上穿的这件衣服，其实它是红豆集团为今年冬季推出来的轻鹅绒的衣服，表面上看这个衣服没有什么差异，但实际上这个衣服是一体织成的。用这样的品质和工艺去做一件衣服，但实际上很难传播给消费者。这个时候京东就找了这个产业，然后找IP，甚至我们时尚生活事业部的总裁亲自带领，把这个故事讲出来。应该说叫共创，真正IP故事的初心来自IP的创造者，我们是IP的呈现者和传播者。红豆是中国服装第一次像发布苹果手机一样去讲一个关于一件衣服的故事，当他们接触了京东以后，我们会帮他用这种互联网的思维和方法去把这个故事讲出来。

讲故事的方式其实是通过IP对商品赋能，激发消费者购买欲望，但要实现最终购买，还需要能够精准触达目标消费人群。

张兵（京东商城时尚生活事业群零售创新与社交电商部总经理）：其实站在我的角度来说，“流量”并不是我最关心的词，电商的上半场是流量，电商的下半场应该是内容和IP。IP能够为产业赋能，刺激消费能力向消费欲望的转化。京东能够为IP提供全产业链，把创意变成产品，全供应链，把商品送给消费者。而对消费群的辨识精准需要靠什么？靠大数据，靠对消费需求精准的甄别和洞察，以及对消费群的定位。当精准定位到消费者画像以后，通过互联网的手段，可以高效低成本触达。

梵高咖啡:梵高IP的二次创作

“认知生命的途径是热爱万物。”“我在寻求，在奋斗，在全身心投入其中。”荷兰画家梵高留给世人的远不仅仅是他的画作。目前，梵高已成为全球知名的IP，而梵高艺术体验品牌和荷兰梵高美术馆达成合作，购买梵高IP使用权，以梵高IP为核心，打造自己的IP品牌。

李铠麟（梵高艺术体验品牌总经理）：我们在跟博物馆申请或者去探讨拿它IP的时候，是一个比较特别的过程。因为虽然说是商业性的，但是博物馆也不算是商业机构，其实更多他们是希望看到你如何拿着这样一个有历史性有代表性的人物以及画作、作品去打造另外一个品牌，这是一个很特别的概念。因为本身梵高是一个IP，但我们是借着这个IP创造另一个IP出来。我们打造的不是一个主题咖啡厅，主题咖啡厅可能就是我开了一个咖啡厅，放了几幅他的画，但其他东西还是一样的。

经过二次创作的餐饮、礼品、花艺，成为对梵高这一全球知名IP进行二次演绎的展现形式。

李铠麟（梵高艺术体验品牌总经理）：我们公司的名字叫Van Gogh SENSES，SENSES就是感官的意思。我们希望大家可以透过5个甚至6个感官，以及每天会接触到的东西，比如吃的、看的、买的，去认识梵高。所以比如香港的旗舰店，连座椅、碟子、杯子，每一样东西上面都带有梵高的元素，无论是画作，或者说过的话，或者把梵高以前画的东西现代化，每个细节都考虑到让客户在店里的这段时间，可以从感官等认识到梵高。我们也会展示梵高的一些书信出来，同时加一个解释，这封信什么时候写给谁的，内容大概是什么。我们能看到梵高现在很多油画作品，但其实他是花了很多时间用铅笔先画个草稿，这些也是很特别的，我们也会在咖啡厅展示出来。所以有人会觉得梵高有名的作品只是油画，但其实他其他的所有东西都可以成为作品，包装纸、产品设计，甚至环境设计，全部都可以应用。

咪咕：通过原创及合作实现内容IP的变现

咪咕是中国移动面向移动互联网领域设立，负责数字内容产品提供、运营、服务的子公司，平台上汇聚了超过2000万首歌曲、460万条视频、1200路音视频直播、50万册电子书刊、3万款游戏、47万集动漫画。咪咕的IP运营离不开内容这个关键词。

王寒英（中国移动咪咕总编辑）：我们来定义一个IP，然后进行相应的内容开发，目前是在这样一个阶段。因为咪咕是面向移动互联网的内容运营商，所以内容目前应该是我们的强项。我们一个是跟国际上的一些大公司进行IP合作，比如说像跟环球影画前两天也正式签约了。还有像索尼，像跟环球影画我们有小黄人、《侏罗纪世界2》、《速度与激情8》等等热门IP的合作。像跟索尼马上要上映的《毒液》，也是我们进行的合作，还有像迪士尼这样的公司。我们IP当中也有大量的自制，一个是我们面向二次元群体打造了一个二次元的虚拟偶像叫“麟犀”，是跟日本公司合作的，在今年9月1号，“麟犀”里面的“犀”也上了央视的《开学第一课》，与王鸿翔进行了《墨梅》歌曲的演绎。另外现在咪咕重点在推的，比如说文化类的IP是熊猫，熊猫是我们跟成都大熊猫繁育研究基地共同打造的一个超级IP。走IP授权，包括衍生品开发，包括一些跨界合作、一些品牌的联名定制，可能都是一些渠道。另外就是有一些跨界的传播，包括有一些重大的活动。

如何共同打造IP生态圈？

机遇空间、京东、梵高艺术体验品牌、咪咕分别通过空间、电商、国际知名IP、内容等各自不同的途径切入IP产业，链接线上和线下。京东、梵高艺术体验品牌、咪咕与机遇空间展开了不同模式的合作，并进驻机遇空间旗舰店，除了物理空间上的交集，在商业模式上，它们相互之间又能形成哪些协同效应呢？

机遇空间：打造IP聚场服务IP创造者和消费者

胡世辉（机遇空间董事长&CEO、IP MALL创始人）：我们的主力IP一定是时尚、生活、设计、文化类的IP，所以我们会和咪咕合作，和花椒合作，甚至下一步我们会和各种各样的都市年轻人喜欢的新媒体去合作。让更多年轻人了解这儿有最时尚的IP，这儿有最潮的产品。我们不再只是关注线下，我们要去关注的是线下和线上，所以我们才会去找到互联网的巨头，像京东、花椒、咪咕这样具有互联网资源，有用户流量资源的平台，和它们合作创造一个线下和线上相结合的全新的IPMall模式，来帮助两端进行价值服务。一端是IP的拥有者，IP的创造者，他们拥有好的IP和IP化的产品，需要更好的服务。另外一端，就是toC（消费者）这一端。IPMall的一个基本价值观，就是“人人皆可IP”，所以在这儿我们并不是以谁是大IP、谁是小IP作为筛选门槛。我们在选择IP的时候，一个最基本的诉求，就是这些IP的设计师或者创造者们，他们的产品够时尚、新潮，我们需要通过我们这套系统去孵化那些正在成长中的年轻IP。所以当这些IP都聚到我们空间的时候，它不是一个零和游戏，而是一个共享游戏。当大IP有了数万“粉丝”，超级IP有了数百万“粉丝”，“粉丝”都在这个空间进行一个沉浸式体验、交互和社交，实际上这些IP们是一个互助的商业生态。大IP和小IP都可以在这个生态系统，在线上线下共生。

咪咕：与IP产业上下游企业展开更多合作

王寒英（中国移动咪咕总编辑）：大家说内容即广告，或者内容即流量，现在内容非常重要，其他的我们都可以通过合作的方式完成，像机遇空间的平台，在这个上面可能有设计师为我们做一些形象的设计。另外有一些生产厂家，或者是说产业链上下游，包括跟京东，我们可以共同来打造，借助他们整个产业生产链条。

京东：线上线下结合 促进商品IP化

张兵（京东商城时尚生活事业群零售创新与社交电商部总经理）：当我在线下的高地去传播品牌故事的时候，同时我用线上的一体化能力去完成商品和IP的交易，你就可以发现线上的交易是打破了时间和空间的制约，但如果只有线上，没有线下的体验，就很难把这个产品具像化、IP化。所以说在这种合作中，我们在把产业文化化，把商品IP化，需要有线下的场，也要有线上快捷的交易流程。这两者结合以后，再配上京东的物流以及对产业链的服务和改造。

梵高咖啡：在IP聚场 让更多人了解IP的价值

李铠麟（梵高艺术体验品牌总经理）：可能很多时候人们不了解IP的真谛是什么，我们在这样一个IP的空间，所有人都聚在一起，一是慢慢开始去教育大众IP是什么，同时我们给他们更大的机会和机遇创立自己的IP。

如今，众多的IP产品因其新奇、有趣、时尚、富有艺术感而受到更多年轻一代消费者的喜爱和追捧，后者也成为IP产业的重要目标消费群体。而这些文化IP的创造，最终离不开悠久而丰富的中华文化。

IP经济主打哪些消费人群？

胡世辉（机遇空间董事长&CEO、IP MALL创始人）：都市的时尚的年轻人，文艺范儿的年轻人，对美感有追求的年轻人。

李铠麟（梵高艺术体验品牌总经理）：第一，喜欢梵高的人；第二，喜欢艺术的人；第三，对于生活有一点点要求；第四，喜欢跟随潮流的人群。

王寒英（中国移动咪咕总编辑）：咪咕整体定位是15到25岁的年轻人。他们喜欢与众不同，喜欢有独特的能代表他的一些特质的东西，他需要你理解他、了解他，并且能够反映他所需要的价值。

张兵（京东商城时尚生活事业群零售创新与社交电商部总经理）：年轻人，95后00后，代表了中国消费的未来。同时，从IP来看，我们看到更多的IP是来自于中华文化，中国的非物质文化遗产，以及中国的匠心大师。

第一财经《首席评论》出品

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主编：芮晓煜

制片人：尹淑荣