一汽-大众高尔夫：车界“白衬衫”也能个性十足

大众汽车82年的历史中，有两任主角。一位是甲壳虫，它在二战后的销量爆发带动了大众汽车乃至整个德国工业的复兴；而接替甲壳虫位置的，就是高尔夫。从1974第一代车型问世以来，高尔夫已经有了7代车型。截至目前，高尔夫在44年的历史中，累计销量已经超过3500万辆。

在中国市场，高尔夫同样是主角。2018年，新车市场整体下滑，由一汽-大众生产的高尔夫仍然保持两厢掀背车细分市场销量第一，这个成绩它已经保持了超过50个月。

当一辆车长期畅销，累计销量超过1000万辆时，人们通常就会将其称为“神车”。而高尔夫的特殊之处，或者说它对汽车业的借鉴作用在于，它在成为“神车”的同时，仍然富有个性，显得很酷。这使得高尔夫本身已经成为一种现象：它拥有悠久历史、巨大的保有量、遍布各个地区和阶层的车主——他们的共同点是觉得拥有高尔夫很酷。它是如何做到这一点的？可以说，如果理解了“高尔夫现象”，对于主流汽车市场，也会有更深认识。

如果一定要用一个比喻来描述高尔夫，它就像“汽车界的白衬衫”，是满足每个人需求的基本款，但又能让不同的人都“穿”出个性。

当然，就算是面向普通人的“白衬衫”，也有品质差别。虽然高尔夫是面向大众的汽车，但历代高尔夫都是大众新技术的尝鲜者。比如在1987年的第二代车型就配备了ABS系统、在1991年就配备了安全气囊（当时这还是高端车型的配置）、1998年引入ESP电子车身稳定系统、2008年搭载直喷涡轮增压和双离合变速器的动力组合、大众MQB平台的首款产品……这些技术不仅在大众集团内部，在整个汽车市场都称得上领先。

要知道，汽车新技术的普及，一般是从豪华车到非豪华车，循序渐进向下渗透的过程。而一款车价低于20万元的紧凑型掀背车能引领技术潮流，这让高尔夫成为品质的象征。

高尔夫拥有坚实技术基础的另一个作证是，它早已成为改装车爱好者最喜欢的车型之一。在汽车文化中，一款车成为热门改装对象，就说明它的质量水平足够高，也足够安全。而得到了“硬核”爱好者群体的认可，同时也意味着它已经有足够深厚的消费者基础。反过来，改装车也会让一款车的形象不再僵硬，而是充满可能性。

对发烧友而言，高尔夫足够有趣，对不了解汽车的消费者，它又是可以放心的选择。如果翻看车型名录，会发觉要同时做到这两点很困难。

在高尔夫上配备最新技术的一个隐藏优势是，它给予车主更大自信：自己拥有的是一辆好车，而不是现有预算下“还不错”的选择。这会让车主更容易对品牌产生好感，而不是仅仅把车看作代步工具。

“白衬衫”的另一大特点就是简练的设计。高尔夫的外形，可以称得上是大众品牌文化的代表。比如在外形设计上尽可能地采用黄金比例，尽可能采用简练的线条，以及在7代车型中始终保持基本的车型线条不变，这些要素都是大众工程师风格的体现。

从一开始，高尔夫就是一款要取代甲壳虫，成为新国民车的车型。所以工程师和设计师在设计时，是以实用、简练为第一目标的。而当对实用的追求达到极致后，它反而更显示出美感。

中国消费者都能理解，外型是人们挑选车时除了价格外最重要的因素。如果一辆车能长期畅销，就说明它从一开始就选择了一个正确的设计理念。

高尔夫在汽车业引领者的姿态，为它赢得许多名人的青睐。比如德国总理默克尔、球星贝克汉姆，以及全球最著名的汽车节目主持人Jeremy Clarkson。对于一款车而言，名人车主也是一个有力的形象提升。

当一款车长期受欢迎时，它必然不再是车本身，而是成为文化象征。而高尔夫则形成了独一无二的“高尔夫现象”。

每年5月在奥地利的举办“沃尔特湖车迷大会”都会吸引20多万大众品牌的车迷。这个1982年由3位高尔夫GTI车主发起的聚会，很快变成了这个奥地利旅游名胜每年最盛大的活动。在会场里，可以看到一座近2.5吨，花岗岩制成的高尔夫GTI雕塑。如今，沃尔特湖车迷大会已经从高尔夫延伸到大众的各种车型。

在中国，高尔夫车友的官方活动也已经举行了3届。一个有趣的现象是，在第六代高尔夫引入中国并畅销后，第四代高尔夫等经典车型同样也开始在车迷圈受到追捧，而这款车在当时引入中国时，并没有迅速成为“爆款”，当时，中国人还觉得汽车一定要是有“尾巴”的三厢轿车。

某种程度上，高尔夫家族在中国的流行，也是中国汽车市场逐渐成熟的佐证。在高尔夫之前，中国的消费者甚至都不太能接受两厢车，而如今，年轻人已经憧憬甚至愿意花几十万元购买一辆高尔夫性能车。

白衬衫的最高境界，就是通过不同搭配体现个性。相比于其他畅销车，高尔夫的一大特点是，它不靠单打独斗，而是发展出各具个性的衍生车型。

其中最著名的就是性能车系列，以高尔夫GTI和高尔夫R为代表。它们创造了“小钢炮”（高性能紧凑型两厢车）这一细分市场。高尔夫GTI成为全球年轻人追求并触手可及的性能车。随着在各类比赛中取得亮眼表现，高尔夫的运动形象在中国消费者心目中也有了更深刻的印记。

除此以外，高尔夫还有诸多细分版本，包括敞篷车、旅行车、新能源车等。目前，整个高尔夫家族有多达50多款车型。消费者想到高尔夫时，不再是单一的形象，而是星光熠熠的高尔夫家族。对于一款经典车型而言，抓住小众需求十分关键，这不仅能扩大销量，也是它避免平庸的方法之一。

如今的高尔夫，很难用一个词来形容。它当然是实用、适合家庭的，但同时也可以是属于追求个性的年轻人的，你可以想象它的车主是一个稳重的建筑师，或者是一个年轻的涂鸦艺术家。

这种精致又贴近大众的风格，使得高尔夫既能成为汽车界是最经典、最不出错的“基本款式”，但同时又能让不同人展示出自己的个性。这可能也是它畅销40多年的根本原因。