大白兔找回年轻人

9月20日，国产护肤品牌美加净在其天猫旗舰店上预售跟大白兔的联名唇膏时，只花了半秒钟就卖空了920支。今年28岁的陈潇从手袋里掏出这只唇膏时，迅速吸引了周围办公位上的同事。“她们想抢我的唇膏涂，看是不是真的有奶糖的味道。因为整个办公室，只有我一个人抢到了。”陈潇告诉第一财经。

出生于1990年的陈潇在童年时期是大白兔奶糖的忠实拥趸，她特别喜欢包裹在奶糖周围的米纸，有一种特别的清香。有时候，她还会把几颗奶糖一起放在玻璃杯里，倒入开水，用筷子搅拌均匀，“就像在喝一杯甜甜的牛奶。”但她已经有超过10年时间没有再吃过大白兔奶糖了，她的饮食习惯开始变得清淡，中午在公司经常点一盒蔬菜沙拉搭配鸡胸肉的外卖，高糖类的食品是“碰都不敢碰的”，不然“又得去健身房消耗两个小时。”陈潇说。

这也是为什么这支大白兔奶糖味的唇膏一开始在微博微信上曝光时，就很快吸引了她的注意力。一方面她很怀念这种淡淡甜甜的香味，唇膏涂在嘴唇上的感觉就像是小时候喜欢舔沾了用奶糖泡糖水的筷子，另一方面，她认为这是她成长过程中不可或缺的一个部分，也是她作为1990年代出生的一代人所拥有的特有标志。

这支大白兔唇膏几乎完全沿用了一颗奶糖的经典形象，整个造型就像一颗奶糖，而外包装的开封设计参考并沿用了奶糖糖纸的扭结。与此同时，唇膏的成分表里也明确说明融入了乳木果油、橄榄油、甜杏仁油和牛奶精华，这让人很快就能联想到大白兔奶糖经典的甜香味道。

“大白兔不只是糖果，而是代表了一份快乐的记忆，是人与人之间分享快乐情感的一座桥梁。”大白兔市场部经理沈勤峰对第一财经说。

实际上，着重对记忆和情怀的强调，也从侧面反映出大白兔奶糖目前的现状。“经典”的另一种说法，就是“品牌老化”。而大白兔奶糖味的唇膏，则可以理解为这个创立于1959年、将近60岁的国民品牌找回“年轻”的一次谨慎尝试。

“现在的问题是如何做好大白兔经典的传承，以及针对年轻消费者的口味创新。” 沈勤峰说，“但我们仍然不能脱离大白兔，还是要在大白兔品牌核心文化的基础上去做延展，而不能一味简单地去模仿美国品牌、日本品牌，那样是没有生命的，也就不是大白兔。”

目前，大白兔奶糖已经出口到全球范围内的40多个国家和地区，在包括新加坡、泰国和马来西亚等东南亚地区尤其受欢迎。尽管出口业务的销售额仅占总销售额的5%左右，但当一个品牌要立足全球市场，它自身的品牌定位、调性、文化标识，就变得愈发重要，因为这是它区别于各大市场竞争对手的核心竞争力。

事实上，品牌意识的觉醒正在中国老牌国货品牌中快速蔓延，重新获取年轻消费者是这群经典品牌普遍面临的难题。而最常用的做法之一，就是联名跨界，相互借力。百雀羚联合故宫推出古典高雅风格的彩妆产品，老干妈在天猫的推动下推出了老干妈卫衣、旺旺则推出了经典形象旺仔牛奶的毛衣，它们普遍希望通过这种推出联名周边产品的方式，让品牌变得符合现代年轻人的口味，并跟潮流时尚联系起来。而早在2016年，大白兔奶糖就接受法国知名设计师品牌agnès b.的提议，推出由agnès b.重新设计白兔形象的奶糖产品，并放在该品牌的门店内进行销售。但并非任何联名或跨界都能最终奏效，品牌方仍旧需要从根本上厘清自己的品牌价值是什么，然后再去寻找与之相匹配的合作对象和合作方式。

“品牌联名的价值通常是双向输出，如果只是一方有收益，而另一方仅仅是付出，则这种合作不会长久。”埃森哲战略大中华区董事总经理兼零售行业负责人郑宇凯在接受第一财经采访时指出，“说到底，联名其实是一种对市场的活力侦测。”沈勤峰也非常清楚这一点，“所有的联名产品还是要准确围绕大白兔的品牌形象来做”他告诉第一财经。

目前，大白兔在电商渠道的销售还挂在其所属上海冠生园食品的天猫旗舰店下，但未来大白兔则很可能将以一个独立品牌的形象开设天猫旗舰店，从而主要围绕大白兔品牌来销售产品。根据沈勤峰的说法，如果进展顺利，大白兔将有可能尝试更多、更大层面上的跨界尝试，比如变身潮牌，推出服装产品等等。

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