新品战略受全球品牌认可 天猫成全球品牌最大新品首发地

对于逐渐强大起来的中国90后、00后消费者，新品消费成为品质生活的象征，也是个性和体验消费的大势所趋。

每一个新品，如何在走下生产线后，以最短的时间和最低的成本，迅速推向市场并精准走向消费者，是各大品牌和厂商追求的目标。天猫新品战略正受到全球品牌认可，成为全球品牌最大的新品首发地。

吉林省松原查干湖冬捕第一捞的胖头鱼， 24 小时后就能抵达宁夏家庭餐桌；

iPhone XS首发，国外果粉连夜排队，中国消费者动动手指，就已用上iPhone新机；

限量版AJ鞋、戴森卷发棒、加拿大鹅、YSL口红、兰蔻眼霜……如今，即便在边陲小镇，通过天猫我们能随时与世界同步。

1月7日，天猫发布《2018 中国新品消费趋势报告》，报告显示，2018 年，天猫首发了超过5000万款新品，诞生了7500万“新品控”，上海、北京、深圳、重庆等一二线城市活跃人数最多。

其实，重磅新品是一种稀缺资源，在天猫成为全球品牌新品首发第一平台背后写满了坚持与博弈。本期我们专访了天猫数码、服饰、酒水、生鲜团队，揭开“让天下没有难买的新品”背后的故事。

iPhone新品天猫首发外国人也来抢第一人

想用最快速度买到iPhone新品，最快捷的方式就是是去苹果官网或苹果全球唯一外设的线上直营店——天猫旗舰店，这里可以提前7天付全款购买，一周后成为第一批拿到新iPhone的用户。

iPhone新品首发，官网之外为什么只有天猫？这不止是简单的销售渠道选择问题，背后更关乎技术能力与消费者体验。

在苹果秋季发布会正式召开的6个月前，天猫的运营、技术、产品等团队已开始与苹果方面，讨论今年首发的框架，中间要花三、四个月时间和苹果整个技术体系、运作体系进行磨合和联调联测。

即便是苹果内部，在发布会召开之前，除了库克以外，也只有不超过5个人掌握新款iPhone的信息。直到iPhone确认上线后，前几个小时，苹果高管会从美国总部飞到杭州阿里西溪园区，在极度保密的环境中将新品信息注册上架。

“苹果上新要在短时间内做大量系统改造，苹果对全球视觉一致性要求近乎苛刻，任何图片都要保持像素相同，尺寸哪怕差0.1毫米也不行。”天猫手机数码总经理何春雷介绍，iPhone首发天猫会有150人的团队来支持确保上线的平顺，一般的平台缺乏这种支持能力。

2018年苹果iPhone XS 上市发布，有用户在社交媒体反馈苹果官网短暂宕机，而苹果天猫旗舰店平稳首发。这让苹果很好奇，天猫的技术是如何抵挡双11这么大的流量。何春雷介绍，2019年开始，苹果公司专门在上海设置一名产品经理，专门对接天猫。

何春雷说，在跟苹果的沟通中，双方从来不讨论今年卖多少货，提供多少流量。大家会为了消费者体验，花一周的时间来细化方案。

2018年，天猫与苹果一起对推进代号“FBT”客户体验升级计划，现在消费者在天猫购买苹果产品遇到技术问，可以获得苹果认证的技术专家在线一对一服务。针对iPhone XS等新机，天猫还推出了“保值回购”，用一年6折回购，让iPhone 的购买门槛进一步降低。

如今，天猫已成为苹果在中国最大的销售平台之一，甚至外国人都来天猫买新iPhone。此前，iPhone8首发时，美国人jellevm在微博上晒出成为iPhone中国第一人，“不敢相信我是第一个拿到的，天猫真是太快了！”

让威士忌像化妆包一样能带出门

中国人对洋酒并不陌生。70后消费者爱喝XO、人头马，80后、90后消费者则比较排斥父辈们喝的酒水，2010年之后，威士忌在中国市场越来越主流，许多小众的酒馆开始兴起。

当“来一瓶洋酒”越来越成为年轻人的生活方式时，如何让长期依托线下消费场景的洋酒走到线上并为消费者所接受，成了天猫洋酒负责人扬筝最近一年多主要做的事。

把洋酒大牌引进到天猫上来销售并不容易。尤其是TOP5的洋酒品牌大都是有上百年的家族史，他们不能理解装着酒的玻璃瓶如何远途运输。

扬筝第一个目标，投向奢侈品集团LVMH旗下高端葡萄酒与烈酒公司酩悦轩尼诗。从2016年下半年开始，沟通、洽谈，仅仅法务邮件就有950多封，中间跨度近一年。

2017年7月酩悦轩尼诗入驻天猫，一瓶价值150万的“百年禧丽”被拍卖。之后，宾三得利、富邑、路易十三等全球酒业集团都相继开设或重启了天猫旗舰店，到2018年底，全球洋酒的八大集团中的TOP20的品牌都出现在天猫。

比引进来更难的是卖出去。品牌陆陆续续进来后，怎么让它们在天猫生存才是真正的核心。酒水文化从来都不是独立存在的，无论国内国外，与餐厅、酒店合作是酒水品牌重要的传统推广渠道。消费者如果只是因为价格因素来到天猫购买，那么这种合作就是初级的或者说不那么成功的。

于是，天猫方面就开始研究，发现对于洋酒和洋酒的产品，和在国外传统的消费模式不一样，比如国内主要不再是卖给一桌人喝，更多的是买酒带出去喝，一次喝完，且三五好友往往每个人喝不尽相同的口味。

一开始，天猫和和全球洋酒第一大公司Talisker（泰斯卡）做了一款盒装3瓶200ML的产品，由于产品信息非常繁杂、不便携带等因素，实测销售效果较差。经过与酒厂多番沟通，最终调整成为每瓶100ML做成袋装易携带的旅行套装，才迎来火爆。

天猫洋酒团队正在做的是，让消费者把它带出去，就像女人出门带化妆包一样，然后在旅行时独自或二三好友享用。

正价买到加拿大鹅，不用再找代购

每次气温骤降，口碑相传“可以抵抗零下40度严寒”的加拿大鹅羽绒服都要火一次。不过你想买到正品买一件加拿大鹅，不仅要“火眼金睛”挑代购，还得花几百上千不等的代购费。

2018年9月12，加拿大鹅正式在天猫开设官方旗舰店，成为其在中国线上唯一的官方旗舰店。在中国买加拿大鹅，终于不用再找代购了。

引入拿大鹅来天猫开店，天猫团队前后花费时三年多时间。作为羽绒服界的奢侈品，加拿大鹅一直坚持追求高品质和“加拿大本土生产制造”的原则，从不打折且每年涨价。当天猫服饰招商专家潇葵第一次找到加拿大鹅团队，对方问：“为什么要去中国，为什么是天猫？”

最终天猫的方案以及在天猫上开店的加拿大品牌的口碑，打动了加拿大鹅。2018年9月12日正式开业。仅仅“双11”当天，到店访客数约50万人，相当于四分之三的温哥华人口，仅用三个月，就达成当初目标销售额的3倍多。

加拿大鹅进入中国只是其中一个案例。2018年，全球共有21000多个时尚品牌新入驻天猫，其中有19000多个服装品牌来天猫开店，其中有包括法国时尚品牌ba&sh；爆红Instagram的复古英伦手表品牌 Olivia Burton；引发“审丑”讨论的德国博肯鞋Birkenstock、年轻人追逐的潮牌Champion；意大利小众精致皮具品牌Coccinelle。

24小时吃上查干湖第一捞胖头鱼

对于宁夏、青海人来说，以前吃上东北查干湖新鲜的冬捕鱼头有点可望而不可及。

2018年12月26日，“马拉绞盘，冰下走网”的查干湖冬捕开始，第一捞的胖头鱼、鲫鱼等水产24小时发往全国各地消费者手中。

让全国人民，能吃上最新鲜的水产并不容易。“顾客需求是千变万化，水产又是面临着非常大的物流体系的挑战。”天猫水产行业负责人吴刚说，为此天猫制定了一系列产品输出标准，细化到大闸蟹的捆绑标准、湖水的环境标准，来确保消费体验。

与原产地合作，吴刚也没少受冷脸。2018年，杭州近在咫尺的宁波象山开渔节前期，天猫找到当地合作时遭到排斥“互联网是蹭热度，对当地发展起不到大的促进作用。”传统上，象山渔民的货源都是走线下批发渠道，低价贱卖。

现在天猫用互联网的方式介入后，这些最新鲜的海鲜，在淘宝拍卖上，以过去三倍的价格被全国各地的用户拍走。在天猫参加第一次开渔之后，象山的政府部门开始主动邀请天猫“小二”去授课，让宁波的渔业都能通过天猫插上翅膀。

如今，天天猫全球尖端品质生鲜商品数量已超15万个，包括优质水果、水产、肉禽等商品大类。借助菜鸟及社会化物流力量，天猫生鲜可实现全国1500多个区县次日达。刚刚过去的2018年，天猫先后让，全国消费者第一时间吃上阳澄湖开湖蟹，查干湖开湖鱼，收获季的大连、威海、象山原产地海鲜。

“消费者追求新品其实追求的是品质生活。”天猫事业群总裁靖捷在中国新品消费盛典上表示，新品将成为天猫在2019年的首要战略之一，引入更多新品好货，一起加速中国消费者理想生活的到来。