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水井坊首推生肖酒背后两重意义:携手电商、加码高端市场

第一财经2019-01-10 12:13:11

简介:目前正值农历春节临近,包括水井坊等在内的各大酒企都在蓄势布局春节礼品市场。不同于水井坊以往的任何一场新品发布,这次发布会亦传递出两重信号,一是布局电商合作;二是继续加码高端白酒市场。

金狮献瑞,晶猪贺岁!1月7日,水井坊于成都举办了一场名为“运”藏其中的新品发布会上,两款新品——水井坊典藏大师版金狮装(以下简称金狮装)、水井坊•晶猪贺岁(以下简称晶猪装)首度向公众和媒体揭开面纱。其中的新品“晶猪装”,更是水井坊推出的首支生肖酒。

(典藏大师新春升级版金狮装)

(水井坊首款生肖酒晶猪装)

目前正值农历春节临近,包括水井坊等在内的各大酒企都在蓄势布局春节礼品市场。不同于水井坊以往的任何一场新品发布,这次发布会亦传递出两重信号,一是布局电商合作;二是继续加码高端白酒市场。

携手电商渠道

“晶猪装”的出现,填补了水井坊生肖酒市场的空白。竞争日趋白热化的生肖市场,要真正脱颖而出,实质并不容易。此次“晶猪装”的推出,不管是瓶装设计,还是酒体品质上,都显示出水井坊在新品打造上的“匠心”。

以“晶猪装”为例,水井坊的设计师们将晶莹剔透的生肖小猪置于瓶中,用以表达财富满盛,福气延绵的美好祝愿,这样也“跳出”了传统生肖酒设计思维框架。目前市面上绝大多数生肖酒,设计上仅仅是在瓶形上单纯地“临摹”生肖猪形象或者是将已有传统产品与生肖猪简单地“焊接”在一起。晶猪装的瓶装设计,让外界眼前一亮。针对这款新品,水井坊的酿酒师们甄选八年优质基酒特调出54度酒体,也让这款新品变得更有收藏价值。

(晶猪装生肖小猪“卧藏”)

不同于水井坊以往的任何一场新品发布,此次新品已提前在线上市场进行过一番预热。在2018年双十二期间,水井坊在微信官方商城进行了一把预售,彼时上线不到48小时便被“一抢而空”。与此同时,品牌更是选择携手阿里,利用其全域营销策略,联动线上线下资源以及大数据分析能力,进行精准营销。由此,水井坊也成为了首家借助阿里全域资源玩转新零售的白酒企业,引领白酒行业创新营销模式。

水井坊市场总监舒杨在发布会现场表示,目前发布的这两款新品,将会在水井坊精品核心门店、电商渠道、悦坊会会员精品店这三大渠道投放。

水井坊600年“运”藏其中

受制于政策、宏观经济大环境的冲击,2012年到2015年,这三年间,整个白酒行业一度历经低迷调整。从2016年下半起,整个白酒行业终于迎来复苏。在白酒行业走向复苏的通道中,水井坊成功地打赢了一场业绩翻身之战,业绩增速持续领跑整个白酒行业。

过去的一年多时间里,水井坊的工作重心,主要放在品牌梳理、产品线完善等方面。2017年9月12日,水井坊在北京太庙打造天宫御宴,邀请文博界名人齐聚论道600年文化传承,成为首个致敬太庙的白酒品牌。当天活动上,水井坊宣布,品牌战略从“匠艺匠心”升级为“六百年,活着的传承”。水井坊相继推出“菁翠”、“博物馆壹号”等新品,征战高端白酒市场。

在2018年的半年报中,水井坊一度提及称,电商的发展是公司未来重点之一,公司将通过电商与消费者进行更多互动和创新的尝试。如今看来,公司已开始在电商上做更多尝试了。

值得一提的是,目前除了布局电商渠道外,另外,据笔者了解到,水井坊内部已在同步探讨数字化改革。2017 年水井坊内部投入启动SAP系统,这让公司内部的信息得到更有效地整合和运用。2018年10月在公司三季度投资者交流会上,公司方面也表示,有机会的话还会将外部数据与内部资料进行整合,以此更精细地将资源投放进市场,确保效率提升。

继续深化高端市场

此次水井坊发布的两款新品,都继续卡位千元白酒市场。其中,作为水井坊的首支生肖酒,晶猪装定价2399元/瓶;典藏大师新春升级版的金狮装则定价1088元。这延续了公司的高端化战略。

从2017年9月份起,水井坊正式重启高端化回归征途。此轮白酒行业复苏,背后的驱动力之一源于消费升级,高端白酒受到市场追捧,高端白酒企业业绩的复苏也表现得更为明显。回到水井坊,本身有着良好的品牌积累。水井坊自身拥有的600 年酿酒历史的“第一坊”,有列入国家级别非物质文化遗产的酿酒技艺,以及八代手艺人“一生只做一件事,坚持酿造好酒的”匠心精神,构成了水井坊品牌高端化运作的坚实基础。

但毋庸置疑的是,目前整个白酒行业高端化竞争激烈。要运营一个高端白酒品牌,单纯借助传统渠道推动,还远远不够,这更考验品牌的传播能力。如何深耕高端市场,考验水井坊人的智慧。

针对目前发布的两款新品,水井坊采用了圈层营销模式。

曾被马云、王健林、董明珠、王石等商界大腕垂青的“正和岛家宴”一直都是中国商界最具影响力的新春宴会之一。

在近日刚刚结束的2019正和岛新春家宴上,水井坊成为了“正和岛家宴”指定用酒,并与企业家们共同辞旧迎新。而“财福双全”的晶猪金狮礼盒更是作为现场惊喜大奖,携手远东控股集团有限公司党委书记、董事局主席的蒋锡培等企业家,开启中国商界大佬们的2019年好运。

(水井坊作为2019正和岛家宴用酒,开启中国商界大佬们的新春好运)

圈层营销被视为是精准营销的一种高效方式。在过去的一年里,水井坊在圈层营销上,亦可以说是亮点频出。如2018年5月,水井坊携手“味觉宗师”蔡澜,打造典藏大师版“壹席”品鉴会;同月,用创新的“声光电”手法,打造“菁宴”晚宴。实质上,“壹席”、“菁宴”逐渐在公司营销上走向IP化。

在水井坊过去的一年多时间努力下,公司的品牌理念逐渐深入人心。2018年前三季度,水井坊实现营业收入21.39亿元,同比增长45.36%;归属于母公司股东的净利润为4.63亿元,同比增长90.15%。营收以及归属于母公司股东的净利润皆超越2017年全年业绩。其中,以典藏和菁翠为代表的高端核心产品,2018年前三季度销售额也较去年同期增长了49%。

任何一个高端白酒品牌的塑造,需要投入巨大的努力。水井坊品牌的高端化回归之路,并非可以一蹴而就的。

此次新品发布会的现场,水井坊董事长、总经理范祥福亦表示,品牌战略的贯彻是需要定力的,不论现在的经济环境和营销环境如何变,水井坊都会按照既定的战略持续下去,这样才能在环境环境变好的时候,让品牌占据时机的优势。

 (水井坊董事长、总经理范祥福先生在发布会上致辞)

放之整个白酒行业,水井坊虽然业绩增速持续领跑行业,但营收体量尚不占据优势。不过,水井坊也正在通过多种方式,持续扩大市场份额。此次新品发布会的现场,范祥福也提到水井坊要在规模上寻求突破。

业内人士表示,短期来看,次高端以上的白酒增长,一定程度或受外部经济波动影响,但从中长期看,消费升级仍会继续带动次高端以上的白酒稳步扩容,而水井坊自身也具备全国化布局潜力,亦有望稳步提升市场份额。

责编:郁赟

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