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60岁的“大白兔”走出糖纸,重温“初心”推进年轻化

第一财经 2019-01-24 12:10:41

责编:朱逸

2019年“大白兔”迎来60岁生日。60年来,“大白兔”是无数中国人儿时的美好回忆,是相伴成长的快乐符号。

1月18日,国货经典品牌“大白兔”在上海黄浦LuOne凯德晶萃广场进行了自己60周年的纪念展览。诞生于1959年的大白兔是国货经典,也是民族品牌。

2019年“大白兔”迎来60岁生日。60年来,“大白兔”是无数中国人儿时的美好回忆,是相伴成长的快乐符号。

大白兔“年轻化”

作为“上海冠生园食品有限公司”旗下的核心资产,大白兔品牌的年轻化是该公司近年来的品牌发展战略,秉承在传承中创新,既经典亦时尚的原则,深度挖掘“大白兔”品牌文化,先后推出了“巨白兔”、“mini巨白兔”、“巨牛轧”、“大白兔奶瓶装”、“大白兔100冰激凌风味奶糖”、“大白兔上海伴手礼”等一系列的广受年轻消费者喜爱的创新产品,为品牌带来活力。

同时,大白兔也不断进行尝试与探索,2015年和法国时尚轻奢品牌“Agnes b。 ”跨界合作推出限量版糖果礼盒、2016年和“中国国家博物馆”跨界合作推出国宝级文物“四羊方尊”的文创糖果礼盒、2017年和香港“太平洋咖啡”跨界合作推出联名款的拿铁咖啡饮品、2017年和“巨人网络”旗下知名游戏“球球大作战”跨界合作推出联名款奶糖包装。

2018年9月,大白兔更是与国产护肤品牌美加净联名了一款大白兔唇膏。 据了解,这一唇膏在天猫旗舰店中进行预售的半分钟内就卖空了920支,隔日追加1万套两支装组合,3个小时内即售罄。大白兔通过创新而有趣的跨界营销, 拉近了与年轻消费者的距离,年轻了“大白兔”品牌形象,提升了“大白兔”品牌美誉度,让品牌充满活力。

1月18日“大白兔”展览开幕现场,各类衍生品吸引了众多人群驻足。90后白领Cindy在附近写字楼里工作,她告诉记者,企业在布展的时候就留意到了熟悉的配色与 logo,所以特地赶在开幕第一天来打卡。大白兔伴随着她整个童年成长的记忆。

“现场的有很多有意思的衍生品,像是文件夹、布包、抱枕这些。我几乎都买了, 还有前一阵子断货的唇膏。”Cindy告诉记者,“像这样用实际行动支持喜爱的国 货品牌,拿回办公室也会很有面子。”

近些年,随着中国经济日益强大,国货浪潮日趋回归和崛起,买国货、用国货、晒国货,成为越来越多年轻人的日常。中国制造越来越成为国之骄傲,新国货正在不断创新,焕发新的活力。

与此同时,上海市委市政府提出了全力打响“上海服务,上海制造,上海购物,上海文化”四大品牌;而上海老字号协会也发起了争当创响上海四大品牌排头兵和先行者的意志和决心,积极推动老字号的创新发展。

“大白兔不只是糖果,而是代表了一份快乐的记忆,是人与人之间分享快乐情感的一座桥梁。”大白兔市场部经理沈勤峰说。

实际上,着重对记忆和情怀的强调,也从侧面反映出大白兔奶糖目前的现状。“经典”的另一种说法,就是“品牌老化”。而大白兔奶糖味的唇膏,则可以理解为这个创立于1959年、将近60岁的国民品牌找回“年轻”的一次谨慎举措。

“现在的问题是如何做好大白兔经典的传承,以及针对年轻消费者的口味创新。” 沈勤峰说,“但我们仍然不能脱离大白兔,还是要在大白兔品牌核心文化的基础上去做延展,而不能一味简单地去模仿美国品牌、日本品牌,那样是没有生命的,也就不是大白兔。”

目前,大白兔奶糖已经出口到全球范围内的超过40个国家和地区,在包括新加坡、泰国和马来西亚等东南亚国家和地区尤其受欢迎。尽管出口业务的销售额仅占总销售额的5%左右,但当一个品牌要立足全球市场,它自身的品牌定位、调性、文化标识,就变得愈发重要,因为这是它区别于各大市场竞争对手的核心竞争力。

大白兔走出糖纸,成为70、80后的“回忆杀”

在展览现场,除了像是Cindy这样的90后,也有不少70、80后,甚至还有不少40、50后的白发老人。40后的邱念慈在大白兔糖纸展览中因为拿着放大镜而引起了记者的注意。她告诉记者:“在70、80年代,大白兔是凭票限购的奢侈品, 如今生活条件好了,年轻人要吃到什么变得十分容易。但我看到这些糖纸、糖盒就觉得过去的日子不能被轻易忘记。”

据了解,大白兔是1959年代表上海产业工人向国庆十周年献礼的产品。2019年,大白兔迎来60岁生日,而中国更是迎来70年华诞。

集“中国驰名商标”、“中华老字号“等诸多荣誉于一身的大白兔,曾作为国礼见证中美友谊,也成为过两岸直航礼品开启两岸甜蜜旅程,更成为过上海世博会糖果赞助商让甜蜜和快乐分享给世界。60年来,“大白兔”见证了祖国改革开放40年的伟大巨变和成就。

跨入2019年,糖果有了更加多样化的选择。曾经,要在过年这样的节日才能吃到的糖果如今变得唾手可得。不过许多人仍还记得曾经紧俏的糖果入口时, 那样满足的心情。“可以说每个人的童年都保留了一份对糖果的甜甜记忆,而大白兔奶糖那甜甜蜜蜜的滋味占据了我童年的整个记忆。”Cindy说到。

现在,和当年大白兔一样紧俏的,是那些绝版的大白兔老糖纸。糖纸收藏是一种算是冷门收藏品种,但是对上个世纪五六七十年代的人来说,薄薄的糖纸留有余香,方寸之间埋藏着他们心底的一段甜蜜记忆。

目前,大家熟悉的“大白兔”是跳跃着的,其实最初的大白兔,是静如处子的。 LuOne X 大白兔60周年展不仅为观众真实还原大白兔奶糖历史上的演变过程, 展览上还有一个大型大白兔造型演变立体气膜户外装置,不论是尾巴、耳朵各个 细节都是真实还原大白兔形象演变过程。根据现场工作人员的介绍,展览将持续到2月28日。

(此文不代表第一财经观点,系出于传递商业资讯目的刊登。)

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大白兔食品

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