故宫“网红”的代价丨YiMagazine

曾经在夜晚一直保持黑暗的故宫，似乎代替月亮和元宵，成为了今年元宵节的“主角”。

事情起源于2月17日，在“亚布力中国企业家论坛第十九届年会”上，作为最受欢迎的嘉宾之一，故宫博物院院长单霁翔为故宫打了一个特殊的广告，他宣布，在正月十五（2月19日）和正月十六，故宫将举办名为“紫禁城上元之夜”的灯会，观众可以通过免费预约获得共3500个参观名额。

由于包括故宫在内的北京古建筑多以木结构为主，出于安全的考虑，很长一段时间，几乎没有元宵灯会在文保单位内举办，更别提作为世界最大木质皇宫建筑群的故宫了。直到两年前，故宫才开始小范围地引进光源。而今年的元宵节，更是600岁的故宫首次开放夜场。

通过过去几年花样不断增多的文创产品的推广，以及相关纪录片、综艺的播出，故宫正迫不及待地撕掉以往的高冷面纱，迅速变得亲民起来。如今，“故宫”已成为一个拥有强大号召力的IP。

元宵节之前，故宫其实就推出了“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”的活动，今年首次在春节期间开放。结果是，初一到初八，每天8万张票都早早售罄。

带着这样的热度，更为难得的“上元之夜”顺理成章地受到了更狂热的追捧。2月17日宣布消息当天，正月十五晚间活动的500张预约票就被火速抢光，2月18日凌晨刚刚开启的预约正月十六晚间的活动门票，也因为巨大的流量，门票预约网站服务器瞬间崩溃，长时间无法打开，而凌晨四点待网站恢复后，3000张票已经没了。可以说，这两天，“抢票”在微信朋友圈的光景已更胜于“春运”，据中新社报道，故宫夜场的“黄牛票”在一些网络平台上的价格已经炒到了4000元。

李一是正月十五那天500个“超级幸运儿”之一，他在故宫灯会消息公布后就“神奇”地立刻预订上了这一天的票。然而，真正到了那一天，他本人或许很难再说自己“幸运”了。

李一对这首次的故宫灯会并不满意。首先是入场路线不明确，他在兜兜转转，先后绕过午门、东华门之后，仍然面对着至少要排队1小时才能通过的四道安检。据他所见，很多游客最后都选择了放弃参观。

“灯光效果也很一般，不知道是预算不够还是时间不够，感觉像普通秀场的灯光。最大的槽点是在太和殿打上保国、辉煌之类的字眼，让文化沾染了太多政治气息。”李一说。当晚，就有现场的观众在网上吐槽，故宫这场灯光秀，和喜欢花花绿绿的乾隆爷的审美有一拼。

此外，参观途中，故宫还全程播放着“往前走，不要停留”的广播，这在李一等参观者听来也极大影响了体验，上城墙游览时还存在一些安全隐患。

当天回家后，李一看到了朋友发来的西安灯会视频，古城区的灯光很有古代上元灯节的感觉，“那才是我期待中的效果。”

故宫的这次尝试的确还有很大的改进空间。故宫对于上元节之夜的准备期只有五天，游览区域集中在午门展厅、太和门广场、故宫东城墙、神武门等区域，游览时间也仅限定为30分钟。

面对舆论的诸多质疑，单霁翔回应：“这次活动本身其实是实验性质，将来故宫会探索将其常态化，比如在中秋、端午、重阳等传统佳节举办类似的文化活动，一次要比一次做得更好。”

事实上，在故宫不断“网红”化的过程中，赞美与争议一直如影随形。2012年年初，曾担任国家文物局局长的单霁翔被任命为故宫博物院的新院长，被视为“故宫新生”的开始。

曾经的紫禁城正在逐步打开大门。单霁翔上任后，首先做的就是提高游览体验：故宫将售票窗口增加到几十个，并开通网上订票，向社会承诺3分钟之内能买到票。2017年10月10日起，故宫博物院正式取消现场售票。

单霁翔曾带着工作人员增设了1000多个位置供游客休息，确保开放区地上没有一片垃圾，并规定一片垃圾落地，2分钟之内必须要把它清扫走。

2012年以前，故宫70%区域是非开放区，故宫的游客数量只有700万。2017年，故宫的开放区域达到了80%，年客流量达到1675万人次。

他的另一个成就是终于理清了故宫藏品的数量——186.269万件，之前，90%的藏品都放在库房里，没有得到好的保护。

纪录片《我在故宫修文物》带火了文物修复话题，也让故宫设立的“文物医院”项目为大众所知晓。该项目的目标是让每一件文物都恢复光彩。根据规划，“文物医院”建成后将是建筑长度达361米的全球最大的文物修复中心，并且将常规向公众开放，有更多珍宝会在观众的见证下得到保养和修复。

而真正让故宫火起来的，则是它开始试图用一系列手段将年轻人吸引过来。

2013年，故宫收回了文创产品的主设计权，第二年就推出了一系列具有“网红”气质的文创产品，之后又分别在天猫和阿里旅行平台筹建了故宫博物院旗舰店。当年，故宫累计研发的文创产品达到1273种，包括“朕知道了”折扇、朝珠耳机、“六百里加急”行李牌等等。从2013年到2015年，故宫的文创产品销售额从6亿元增长到近10亿元。

故宫推出一系列文创产品吸引年轻人。

故宫还学会了充分利用各种新技术和网络渠道。

2015年，曾经作为清代皇城正门的端门被改造成了端门数字博物馆，成为了单霁翔口中“世界上最好的一家数字博物馆”。通过“数字宫廷原状”所提供的沉浸式立体虚拟环境，游客可以身临其境的参观到许多以前不能踏入的宫殿，也可以利用虚拟现实等技术试穿帝后的服装，把玩宝物。在单霁翔的观念中，能实地来故宫参观的游客毕竟是少数，但通过技术可以让同一个展览被更多人看到，“线上展览馆”也成为了故宫建设的重点。

端门数字博物馆利用虚拟现实等技术复原故宫原貌。

2016年，故宫与腾讯合作的一则H5营销，其中的诙谐反差感更是改变了很多人对故宫已有的古板印象。在那则营销中，明成祖朱棣唱上了Rap，众多皇帝集体卖萌。

截至2018年，故宫博物院先后上线了9款App，涉及故宫资讯、游戏和导览等众多内容，并通过微博、微信、重新建设官网等途径扩大故宫在线上的热度。“前年我们的网站访问量是8.91亿，第二名的文化机构是1.8亿，今年第一场雪的一组‘故宫下雪了，收图’有5000多万的访问量。”单霁翔在亚布力论坛上说。

2017年故宫文创收入达15亿元，比上一年增长了50%，超过1500家A股公司的收入。这一年，故宫的周边也从文创用品延伸到视频领域，除了推出名为“朕的心意”的故宫视频，还与稻香村合作推出糕点，领域的拓宽提高了复购率，覆盖到了更广泛的年龄层。2018年，新开张的角楼咖啡厅成为了打卡胜地。

但在故宫IP逐步扩散的同时，故宫商业化的边界在哪里也成为了大家争论的话题。

2018年11月，由邓伦、周一围等当红明星作为常驻嘉宾的《上新了故宫》为故宫带来了一股新的热潮。每期节目会带领一位明星嘉宾，以游览的方式，发掘更多传统故宫IP，设计新的故宫文创产品。根据淘宝众筹负责人诚新透露的数字，截至2018年12月底，“上新了故宫”系列项目，同步发售了4期栏目同款，筹款金额超过1387.5万元，参与人次超过了28080人次。

但随着节目的播出，不少为此付费的用户收到产品后也开始抱怨，其发售的产品（比如睡袍）性价比极低。

更大的风波发生在2018年年底。千呼万唤始出来的“故宫口红”刚刷屏，两家故宫文创网店“故宫淘宝”与“故宫文创”的嫡庶之争就紧接着成为了热议话题，质量问题、供应问题也接连爆出。最终，这场争议以故宫淘宝正式停产口红产品的结局落幕。

可以说，故宫在成为“网红”的同时，也需要承担与曝光度增大捆绑而来的更大范围，以及更多元化的审视与评价。这是故宫变得更开放之后必然的“代价”。

同样，它或许也应该在不断开发新的产品和合作的同时，偶尔放慢脚步，仔细衡量和完善一下自己的商业化承载能力——毕竟，“网红”也好，“流量”也好，都是相对短暂的，已有600年历史的故宫不应局限于此。

而对于李一这样的年轻“故宫粉”来说，他依然期待着下一次故宫的特别活动，也同样会继续购买故宫出品的各种有意思的文创产品，但他希望故宫可以好好复盘这两天的灯会，在流程上和人员上都做更精细的安排，让更多的游客可以看到故宫夜晚的美。

（应采访对象要求，李一为化名。）