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王中军的“好莱坞梦”为何碰壁

第一财经 2019-02-28 21:42:43

电影产业投资风险太高了,不能以一两部影片的得失来看一家公司发展的好坏,由于在影视产业没有把握住足够稀缺资源,构建起较强的护城河或者说足够高的门槛,华谊兄弟这两年有些被动。

热闹的春节档已经远去,然而留给影视圈的一个思考仍在引发热议,为什么刚刚步入电影产业没多久,圈内一度名不见经传的北京文化(000802.SZ)再次押中头部影片,抢尽风头,股价飙升,而昔日的民营电影一哥华谊兄弟(300027.SZ)却默默无闻,甚至一部影片也没有出现在这个电影产业最重要的档期?

不可否认,华谊兄弟在电影乃至影视圈的影响力仍在,直到今天,很多新人都希望能够跟华谊兄弟高层结识,而老人们也依旧会在各方面给华谊兄弟这家公司以及“大小王总”(华谊兄弟两位创始人王中军、王中磊)面子。

“但给面子归给面子,生意场上很现实,看的是收益,讲究的是商业逻辑,在这方面,华谊兄弟也必须按照游戏规则来。”辰海资本合伙人陈悦天向记者表示,“电影产业投资风险太高了,我们不能以一两部影片的得失来看一家公司发展的好坏,但从目前的局面来看,由于在影视产业没有把握住足够的稀缺资源,构建起较强的护城河或者说足够高的门槛,华谊兄弟这两年有些被动。”

缘起:王中军的“好莱坞梦”

1989年王中军赴美读书,1994年带着送外卖攒下的10万美元返京,拉着王中磊成立了广告公司“华谊兄弟”。据经济参考报,公司成立不到3年就赚了四五千万元,让一般广告公司望尘莫及。1998年,在圈子的帮助下,华谊兄弟正式踏入了影视行业。

或许是美国的经历,让王中军对美国好莱坞电影产业格外憧憬,他在一次接受第一财经专访时透露,欲效仿好莱坞“六大”(迪士尼、环球影业、派拉蒙、福克斯、华纳兄弟、索尼哥伦比亚),打通全产业链,把华谊兄弟搭建成一个平台,各大制片人、导演、演员或者工作室都能够通过华谊兄弟的电影产业平台做出好的电影,而华谊兄弟也可以借此扩大电影投资规模和数量,降低电影投资风险。众所周知,一部电影的投资风险难以预料,正如这个春节档,很多圈内资深人士都没有料到《流浪地球》会成为票房冠军。“而一旦做成平台,在保证一定质量的同时,还能提高电影数量,那整个公司就不会因为一两部电影的票房不及预期而带来业绩大幅波动了。与此同时,还可以打通文娱全产业链,发展游戏、实景娱乐等旅游项目。”王中军向记者描绘了这样一个前景。

说这话时,王中军正在逐步离开对电影业务的直接操控,将电影业务交给了弟弟王中磊,自己则负责实现他心中的“好莱坞梦”。然而,几经波折,今年年初,王中军宣布,正式回归一线电影业务。“从2019年开始我会参与公司所有的电影项目,从孵化开发到宣发落地,全面强化对电影业务的管控。而且我要正式回到电影公司的绿灯委员会,拥有一票否决权。”王中军表示。

听上去很美好的愿景,可兜兜转转,似乎又回到了原地,问题出在了哪里?

问题的关键在于,一、中国不是好莱坞,还没有形成完善的人才体系和电影工业化;二、华谊兄弟不是“六大”,没有足够的资金和流量。

缘灭:好莱坞梦碎的无奈

时间回到多年前的王京花出走华谊兄弟,随后一批影视明星离开了华谊兄弟,甚至传出一些导演也脱离了华谊兄弟的麾下,另立门户,这一切早已预示着华谊兄弟今天的困境。陈悦天表示:“在中国的电影产业,演员、导演、编剧、IP这些是稀缺资源,没有根基的新人很少有发展空间,那就决定了谁能笼络这些核心资源,谁就掌握了影视行业主动权,而华谊兄弟这几年的发展是往出品方方向走,甚至有些远离制作人的身份,出品方主要是出钱攒局拼资源,看的是钱和关系,只有制作环节是跟导演、编剧、演员等一线核心资源走在一起的,久而久之,华谊兄弟就逐渐减弱了对制作环节的把控,而华谊兄弟的资金实力显然也没有绝对的优势,甚至这两年还将大量资金投入到长周期实景娱乐项目中,并且遇到了现金流告急等问题。”

可以看出,华谊兄弟想要往出品人的方向走,正是符合王中军提出的要做平台的思维,却不符合当前形势。

一方面,国内电影人才稀缺,这就需要靠拼关系,拥有巨大关系资源的王中军却远离了一线电影业务,与此相反的是,北京文化却重金挖来了一线资深人才,CIC灼识咨询执行董事朱悦向记者介绍,北京文化为驱动影视文化业务更快发展,通过调整经营管理团队,让专业人才负责专业业务。2015年6月,在影视文化行业具有较多从业经历的宋歌和夏陈安接替董事长和总裁职务。其中,宋歌曾任完美时空文化传媒有限公司董事长、万达影视传媒有限公司总经理等职务,夏陈安则曾任浙江卫视总监等,打造了《奔跑吧兄弟》等节目。同时,北京文化通过设立合资公司、建立工作室、顾问等形式,聚集丰富影视人才,为公司发展奠定人才基础,包括陈国富、刘震云、严歌苓等顾问,张黎、乌尔善、徐浩峰、吴京、宁浩、丁晟、郭帆等导演,刘震云、舒心、刘伽茵、邢爱娜等编剧,杜扬、胡晓峰、边晓军、胡凡等制片人。在此基础上,北京文化持续推进影视项目工业化和产业化,建立起专业影视项目管理流程体系,实现项目战略规划、IP孵化和采购、开发规划、立项管理、制片管理等各个环节的流水线化管理,实现影视项目品质与数量齐头并进格局。

另一方面,华谊兄弟也无法给这些制作人或工作室提供足够的资金和流量支持。“相比好莱坞六大,电影业务都是身处在一个巨大传媒集团之下,这些大型传媒集团不仅拥有庞大的现金流,还有巨大的大众媒介资源,每年在电影方面的投入动辄数十亿美元,相比之下,我们的电影公司可以调动的资金量简直少得可怜。而且好莱坞六大还有足够的营销、衍生品开发等资源,具备打造大IP的能力,事实上,回看今年春节档冠军《流浪地球》,其成功很大程度上也要归功于对影片本身的宣传投入。”陈悦天表示。

“华谊兄弟本身是具有实力的,然而一些核心人物的出走和对于冯小刚导演的过度依赖使得华谊的作品陷入了问题。尽管之后华谊兄弟也鼓励和培养一些年轻导演,但是总体而言没有太多的爆款电影。而且与现在年轻人喜欢的工业化和商业化电影相比,华谊兄弟出品的电影更多的是讲究情怀的。其实具有情怀的文艺作品本身是不错的,可一旦与市场上其他的新型题材或者是工业化电影一比较,那么票房表现就会有差距,很多时候收益就会不达预期。” 上海交通大学媒体与传播学院副教授邵奇告诉第一财经记者。

总结来看,华谊兄弟要做成平台的想法必须符合三个条件,第一现金规模要够大,第二要有自控流量的平台,第三上游生态有足够多可以被筛选的团队。很显然,无论是华谊兄弟自身还是产业大环境都不支持这样的想法。“若说未来中国有可能出现好莱坞六大这样的影视公司,目前最有条件的当数腾讯和今日头条了。”陈悦天表示。

业界人士指出,回过头来看,不能因为《流浪地球》被北京文化押中就认为北京文化一定前途一片光明,华谊兄弟一段时间没有好的影片出现就认为其不行了,很显然,无论从已经公布的市值、营收规模来看,华谊兄弟依旧是影视业内不可小视的重量级选手,但华谊兄弟如果能够克服背后产生差异、一时掉队的原因,或许能够将影视产业看得更清楚,更好把握住影视产业背后的商业机遇。

“我觉得华谊兄弟始终是具有实力的,只是其去电影化策略中,他们忽略了主业,加之很多互联网公司进入电影产业使得竞争加剧。而华谊兄弟的各个投资板块业务比如游戏、主题乐园等都没有做到非常好的联动。如果未来华谊兄弟可以更多关注主业,做出更多好的电影作品和IP,再结合职业经理人做好各个板块业务,且联动起来,则华谊兄弟依旧是非常有希望拉升业绩的。”邵奇对第一财经记者分析。

责编:胡军华

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