家电下乡，有多少市场红利可以重来 | 海斌访谈

整体黯淡的家电市场中，空调板块2018年4.1%的销售额增长已算亮点。然而，空调市场也要成为一片红海了。

在2019年3月的中国家电消费电子展会（AWE）上，海信推出了舒适家X610空净一体空调、舒适家M100/X630新风净化空调、舒适家Q600/Q610/H310变频空调，与这一领域的传统霸主格力、美的抢市场。

海信家电集团副总裁、海信空调公司副总经理王云利在接受第一财经采访时认为，在城市市场里，空调已经进入几乎每个家庭。对海信空调公司而言，销售的增长将主要来自于城市家庭更新换代的需求，而非消费者的初次安装需求。

按照市场份额，海信空调在国内市场位居第四，前几位企业分别是格力、美的和海尔。即便是在变频柜机这一细分品类里，2018年也有262个新机型上市。传统霸主与互联网品牌交锋，既需要快速迭代产品，也需要革新渠道。

海信方面表示，舒适家系列变频产品能够在140-270V宽电压范围运行，满足用户各种用电环境，尤其是能够有效应对农村市场电网电压波动大、不稳定的状况，提升变频空调电网适应性，从而加速变频空调在农村市场的普及。

在AWE上，海信同时发布了它的食神PLUS、银河智能大屏562等冰箱新品，海信洗衣机则发布了它的暖男X7plus新品。这些产品都有望进入乡村市场。据王云利介绍，海信集团层面在去年成立了针对农村市场的流通公司，统筹公司的产品下沉。

对于农村市场寄予厚望的不止海信等家电企业。政策层面，也希望激活乡村市场，以拉动家电消费增长。

1月28日，发改委等十部门联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，方案鼓励有条件的地方对于农村汽车、家电产品更新换代，给予适当的补贴，推动高质量新产品的销售。

新一轮的家电下乡政策出台背景，是冰箱、洗衣机和彩电等多个重要家电品类在2018年出现停滞，甚至是负增长。

上一轮的家电下乡始于2008年，财政补贴等手段的介入迅速激活了农民的消费意愿。加之中国的整体经济很快从外部冲击中反弹，乡村市场对提升整体家电消费的作用立竿见影。

但当下不同往日。乡村地区，恐怕家电市场红利所剩不多。

从历史的销售数据来看，家电的销售与房屋的销售增长密切相关，野村证券的分析师认为，在一二线城市房地产调控措施放松之前，家电下乡政策对于家电销售的整体积极影响有限。

统计局数据显示，2018年城镇消费品零售额325637亿元，比上年增长8.8%；乡村消费品零售额55350亿元，增长10.1%。2017年全年，城镇消费品零售额314290亿元，比上年增长10.0％；乡村消费品零售额51972亿元，增长11.8％。

对比来看，城镇消费品零售额增速下降了1.2个百分点，而乡村消费品零售额增速下降了1.7个百分点，乡村市场比城镇市场的增速下降更快。乡村市场对家电消费的提振作用有多大，需要拭目以待。