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水井坊国际化布局缓慢?范祥福:光冲出去没用

第一财经 2019-03-19 13:57:41

水井坊董事长兼总经理范祥福看来,白酒要走出去,实质困难重重,这涉及到文化、产品、价格等多重挑战。

“比如我有100元,是应该先投在国内还是国外,我的选择是投在国内,因为投在国内的效益会高于国外。”水井坊(600779.SH)董事长兼总经理范祥福接受第一财经等记者专访时说,这亦在回应水井坊国际化进程缓慢的缘由。

此轮白酒景气度上行中,不少白酒企业热衷于走出去。包括贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)、泸州老窖(000568.SZ)等纷纷加快布局海外市场步伐。

相比多数白酒企业,水井坊更带有国际化“基因”,原因是后者的控股股东帝亚吉欧,是全球知名的酒业集团,同时在伦敦证券交易所和纽约证券交易所上市,产品销售遍布全世界180多个国家和地区。

帝亚吉欧曾称要致力于将水井坊带入国际市场,如今帝亚吉欧入主水井坊也有长达12年时间,但据水井坊2017年报显示,水井坊全年营收是20.48亿元,出口收入仅有3064.49万元。

在范祥福看来,白酒要走出去,困难重重,这涉及到文化、产品、价格等多重挑战。“国外的酒精类产品,都有不同的饮用场合。国外用餐时,你看不到他们会饮用白兰地、威士忌之类的烈酒,他们可能会选择喝红葡萄酒、白葡萄酒等。你要让他们就餐时,选择喝白酒,需要给他们理由。假设他们已习惯餐饮用葡萄酒,要转让他们改喝白酒,谈何容易。国外的消费者不一定能接受白酒的口感。另外,国外的酒精类产品也并没有像中国的白酒卖得那么贵,这也是事实。”

“白酒要走出去,需要先界定我们到底希望在什么样的场合让外国人愿意尝试着去喝,光说冲出去,是不能解决问题的。” 范祥福这样认为。

白酒行业分析师蔡学飞对第一财经记者表示,目前各家白酒企业提出的国际化,还不算真正意义上的国际化,更多还是一种品牌宣传,整体并未看到带来很大的销量提升。

对于水井坊而言,专攻国内市场,还有更现实的原因。从整个白酒行业来看,水井坊体量并不占优,仅有几十亿元营收收入。3月18日,水井坊“一口气”发布了井台丝路版、井台珍藏和臻酿八号禧庆版三款新品,集中加码300元到700元次高端市场,该市场也是公司的营收核心来源。“我们在产品创新上,会做得更加激进点,同时会让我们的产品做得更加贴近消费者,我们在次高端市场支持的力度也会更大。” 范祥福表示。

值得注意的是,次高端以上白酒市场竞争也激烈。3月18日同一天,同是川酒“六朵金花”之一的舍得酒业也发布了“舍得智慧名人说纪念酒”与“沱牌曲酒名酒复刻版”两款新品,也是希望在次高端白酒市场获得更大突破。“2019年是舍得酒业完成两年调整,全面进入‘可持续、高质量发展’的开局之年,接下来,我们将继续在品牌打造、渠道建设、营销创新等方面持续发力,以最快速度冲刺中国白酒的第一阵营。”舍得酒业(600702.SH)公司董事、营销公司总经理吴健对第一财经记者表示。

回到水井坊自身,控股股东虽暂未“援手”公司国际化布局,但选择继续“加仓”增持公司股票。上月底,帝亚吉欧宣布再次要约收购水井坊,要提升持股水井坊持股比例至70%,这距离上次帝亚吉欧要约收购水井坊收官才刚满半年。

“按照我自己的理解,这个只能证明他们对中国市场是充满了期望,他们的增持代表一种信心,也希望水井坊有更好的表现。” 范祥福对第一财经记者指出。

责编:陈姗姗

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