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厂商纷纷出副牌,本土手机品牌拉开“二代”之战 | YiMagazine

第一财经杂志2019-03-20 11:34:11

“我不相信。”3月18日,新任Redmi品牌总经理卢伟冰在他主持的第一场新品发布会上就向华为旗下的独立品牌“荣耀”开炮了,“我不相信友商的旗舰产品拍照效果这么差。”卢伟冰身后正在播放的PPT上,正是北京海城公证处出具的一份对比Redmi note7pro和荣耀V20的拍照文件。

小米与荣耀一直是对标对手。

从荣耀品牌运营之初,就对小米明确实施跟随性战略。这样的例子随处可见——2014年3月17日,小米推出红米Note,广告语为:永远相信美好的事情即将发生。2天后,华为荣耀推出新品荣耀3X,广告语为:更美好的事情已经发生。华为消费者业务CEO余承东也开始活跃于微博,与品牌官微积极互动,向雷军学习如何“吸粉”。

小米集团CEO雷军至今对于荣耀的模仿与狙击耿耿于怀。在今年年初的红米发布会上,雷军第一次在宣讲PPT环节直接喊出了“生死看淡,不服就干”这样的竞争口号,并在接受采访时暗示荣耀是“友商分出来的一个子品牌,从诞生之日就是怎么low怎么来”。

现在,“怼荣耀”的任务交给了Redmi,作为公司主品牌的小米需要从纷争中抽身出来,继续实现品牌升级,这也是小米扶持红米独立成为Redmi品牌的重要理由。

Redmi note7pro发布会上,华为两款手机被拿出来对比

一定程度上,Redmi对内的处境也与当年刚刚独立的荣耀颇为相似。卢伟冰坦言Redmi跟小米“协同又竞争”,并且Redmi不只做千元机,“未来一定会有2000至3000元的产品。”

Redmi品牌的管理者并非小米创始团队成员,而是一位后加入的职业经理人,这其中的选择也值得玩味。

卢伟冰拥有多年手机营销、管理经验。据小米内部人士透露,雷军与卢伟冰已经接触了一年多时间,2017年冬天卢伟冰从金立离职创立诚壹科技,负责给国外品牌代工但并不成功。雷军出资一亿多元,帮助他解决了诚壹科技的债务问题,最终把这个人才挖到小米,而这也足以显示雷军对Redmi的重视。

3月19日,小米发布2018年全年业绩数据,报告期内实现总营收1749亿元人民币,同比增长52.6%,净利85.5亿元。需要注意的是,小米在2018年第四季度(包含双十一)仅售出2500万部手机,销量环比下滑24.9%;相较于2017年第四季度售出的2850万部,同比下滑12.3%。另外,小米手机平均单价从Q3的1052元再度滑坡到Q4的1005元。

对于雷军来说,他需要让小米卖出高价,实现品牌升级,同时也需要Redmi继续强势,维持出货量。

Redmi独立,映射的是整个2019年手机市场的一个“新动向”——各个手机厂商都派出了自己的“二代”品牌,以此拉出一条新战线。3月11日,OPPO正式公布了“新系列”的名字Reno,“这是全新的产品线,不同于以往任何产品。”

OPPO在事后还特意澄清,Reno不是OPPO的子品牌而只是一个产品系列,但业界与媒体难免还是会以Reno开始倒推,罗列出一众手机品牌的子品牌扎堆宣布独立的热闹景象——

2月12日,vivo的子品牌“iQOO手机”通过官方微博对外亮相,首款产品的谍照显示将搭载目前手机厂商通常只为旗舰机型配置的芯片处理器—高通骁龙855;1月初,小米宣布将主打中低端市场的红米系列拆分成为独立品牌Redmi,主攻海外市场;2018年7月,OPPO旗下仅仅成立两个多月的子品牌Realme就宣布脱离OPPO独立运营,OPPO原海外营销负责人李炳忠担任Realme的CEO。

加上华为旗下已经营5年之久的独立品牌荣耀,中国市场出货量前四的手机厂商,已全部建立起自己的“二代”品牌。二代们的身份定义,或为子品牌、副牌,也有叫兄弟品牌的——叫什么其实不重要,关键是手机厂商集体做出新的改变,随之而来的可能是手机行业的大变局。

在接受《第一财经》YiMagazine采访前,Realme的CMO徐起刚在海外完成一场面试。Realme针对海外市场的拓展马不停蹄,“聚焦细分市场”是徐起在接受采访时多次提到的关键词。

“大牌已经占据主导地位,想要增加市场份额只能去做差异化提升。”徐起说,这也是Realme的机会,但Realme也会回国,并专注于2000元以下价位机型继续深耕品牌。

魅族副总裁李楠曾在2018年年底预测:“未来的手机行业会是大集团+副牌的战争,细分市场里的独立品牌机会不大了。”回顾2018年的中国智能手机市场,头部军团的市场地位已经稳定,但同时坏消息是增量市场已逐步见顶。2019年围绕存量市场的残酷竞争,除了“华米OV”派出主力品牌上阵拼杀,还会多出一个由它们各自孵化的“品牌二代”构成的新战线,后者的目标正是各种细分市场。

过去很长一段时间,谈到采用双品牌运营的本土手机厂商案例,大家首先会想到华为。但其实2013年前后,国内手机厂商就集体针对小米掀起过一轮推行“主辅品牌”战略的高潮。

2013年华为宣布荣耀品牌“独立”——由独立团队运作,更针对年轻消费群体。“相当于在华为内部有了一个可以像小米一样进行互联网营销的独立运作的品牌。”时任华为终端公司董事长的余承东这样解释荣耀与华为的关系定位。

不只荣耀独立,2013年前后各家手机厂商蜂拥而上,都在对标红极一时的小米,加入到那一轮“子品牌”孵化大战中——中兴推出努比亚,OPPO扶持了一加,魅族推出子品牌魅蓝,此外还有一批互联网公司如奇虎360、乐视也学习小米模式杀入互联网手机市场。

也许是这场紧紧围绕性价比的血拼过于凶残,这批扎堆上市的互联网手机的品牌建设与产品规划的运营又过于粗放,没过四五年,其中的大部分都已归于尘土,只有荣耀与一加依然活跃至今。

有第三方市场研究机构称,荣耀对华为智能手机整体出货量的贡献率在2018年已经超过40%。去年第三季度末,包括华为原消费者业务CMO张晓云在内的数位华为手机业务的明星高管调任荣耀,显示出华为对荣耀这一独立品牌的重视程度在进一步提升。

“我们和小米的竞争已经结束了。”荣耀总裁赵明2018年8月在荣耀Note 10的发布会上这样说。赵明在接受《第一财经》YiMagazine采访时,谈到对手的发展现状,轻描淡写地回应道:我不清楚雷总和小米是什么样的一个策略。

可以说,华为当年为应对小米孵化荣耀的过程,而今又成为包括小米在内的手机友商们学习如何操盘两个独立品牌的一个重要参照。

一定程度上,荣耀是华为的影子、利剑,再之后,它还是华为的“友商”与对手。

荣耀是华为的影子、利剑,也是华为的“友商”与对手

代表华为进入互联网手机市场厮杀的荣耀,在一定时段内,的确为华为主品牌从产业迭代到品牌升级,争取到宝贵的时间与空间。对外,荣耀成为华为与“性价比”市场对抗的一条护城河。这个过程中,荣耀与华为分别坚守不同的两个市场方向,可以说是华为执行双品牌战略的最成功之处。

但是回看2015年,对于刚满两岁的荣耀,这也是自我更新的重要一年。站在华为主品牌的身边,它需要完成的一个思考问题是——究竟何为独立。

当年1月,华为宣布消费者BG中国区与荣耀中国区架构整合,新成立的华为终端中国区将统一管理华为终端和荣耀两个品牌,主导定价并整合双方前端销售渠道,协同运作,以降低两个品牌在中国内地市场客观的内部竞争消耗。

同年,荣耀原总裁刘江峰离职,张晓云转岗华为。这些变化,让外界开始对荣耀的独立价值产生怀疑。

2015年2月,华为任命原西欧地区副总裁赵明为荣耀总裁。“我回国之后,第一次把华为荣耀中的华为两字摘掉了。”荣耀总裁赵明在接受《第一财经》YiMagazine专访时回顾了这段细节,站在荣耀的立场,他认为这个从华为孵化出来的年轻品牌在当时还不够独立,“不能够永远在父母的呵护下,那你永远都长不大。”

荣耀是否真的独立,一个重要的佐证,在于看它是否跳出华为的约束,不再当配角。比如,荣耀要有自己的渠道,而不是让华为帮着卖。

根据荣耀销售与服务部长倪嘉悦的回顾,2015年11月荣耀管理层反而说服了华为公司认同“荣耀一定要发展线下”。

荣耀看到了线上渠道的天花板。2015年押注电商渠道的小米,没有完成8000万的年度销量目标,此后在2016年,小米出货量更是下降36%。事后,时任金立总裁、现在已出任红米总经理的卢伟冰分析指出,“来自网络渠道的出货量不会超过整体销量的20%。”

“荣耀只做线上,就等同于单脚跳跃,一定不如两只脚大踏步地向前走,走得稳和走得更快。”倪嘉悦表示。

2015年年底,华为与荣耀在天猫等电商平台的旗舰店也做了品牌切割。荣耀需要另立门户,这导致其电商渠道销量一度下滑40%。

面对彻底独立带来的业绩地震,赵明则视之为荣耀的“二次创业”。谈到荣耀与华为的线下渠道关系时,他认为荣耀的线下渠道如果依靠华为也是不行的。“就相当于你在华为店里卖,永远都没有自己的阵地。”赵明举例说,华为店里能够摆的荣耀机型本来就有限,到底摆什么、被摆在哪儿,都不能由荣耀自己决定。

于是,荣耀通过地区代理模式迅速建设了自己的线下渠道,“我们自己建我们的体系,分销体系跟华为完全隔离。”赵明说。

赛诺发布的市场统计数据显示,荣耀用了3年时间,自2018年下半年以来,已成为仅次于OPPO、vivo、华为的全国出货量排名第四的智能手机品牌,超过了小米。

无论是渠道还是产品线规划,荣耀都不再是简单的“影子”身份。它几乎覆盖了各个价格段,其中荣耀Magic2的售价超过4000元,与华为高端机型P系列与Mate系列处于同一价位。华为也推出了新的nova系列,这与荣耀“年轻人”的定位也有重合。

荣耀的独立性越强,它与华为在手机零售市场直接竞争的冲突感也愈加明显。“影子”最终成长为新的对手。当然,场景转换,它们也会一致对外。更重要的是,这对兄弟品牌互动成长的故事,对于新一轮手机厂商执行各自的“二代品牌”战略,必定会带来诸多启发。

不难发现,当下成立的“副牌”同当年的荣耀一样,总归是在承担着某一项明确使命——或负责补齐公司能力短板,或负责试探更垂直的市场。只是,谁也不知“副牌”们的结局最终如何。

2019年的手机市场将是全渠道、全价格段的竞争,一张牌桌上都是高手,欢迎来到全面战 场。

责编:黄鑫

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