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吴晓波式变现vs咪蒙式灭门,自媒体资本新周期到了?

2019-03-20 19:00:47

自媒体,值不值钱?

近日全通教育3月17日晚间公告,公司正筹划以发行股份方式购买杭州巴九灵文化创意股份有限公司96%股权,同时拟募集配套资金,交易预计构成重大资产重组。杭州巴九灵文化创意股份有限公司就是“吴晓波频道”的运营方。杭州巴九灵成立于1994年7月,注册资本7500万元,法定代表人为吴晓波。吴晓波是中国当代最有影响力的财经作家,创作了《大败局》《激荡三十年》《跌荡一百年》《腾讯传》等。

从传统媒体到自媒体,“吴晓波频道”创立于2014年5月8日,目前订阅用户已经超过400万,除了拥有内容广告、内容付费和内容电商等传统内容变现手段外,其在内容收费和会员模式上的探索位于行业前列。

5年间,“吴晓波频道”成功实现了自媒体升级,将“吴晓波”做成了真正的IP。两年前,“吴晓波频道”A轮投后估值就达到20亿元,虽然全通教育在相关公告中并未提及此次收购的具体金额信息,但估值应比两年前更高。

回顾吴晓波频道的发展历程。

自媒体上市或被收购,“吴晓波频道”并不是首例。

近两年不少自媒体公司动作频频,但受限于公司体量和市场认可度,在独立上市比较困难的情况下,公司更多寻求通过被并购实现曲线上市。

其中自媒体行业估值最高的一次预收购发生在2018年上半年。瀚叶股份宣布拟收购从事公众号运营等业务的深圳量子云科技,后者核心资产是981个微信公众号,作价高达38亿元,2018-2022年预测净利润数分别为2.6亿元、4.1亿元、5.18亿元、6亿元和6.5亿元。另有利欧股份称,拟以现金逾23.4亿元,收购微信自媒体内容营销公司苏州梦嘉传媒有限公司75%股权。骅威文化公告,拟以15亿收购旭航网络100%股权。旭航网络的收购增值率高达4794%,半个月前其估值还不到8亿。

值得注意的是,三家公司公布收购方案后,都收到了证监会或交易所的问询函。面对“天价收购”质疑,三家公司的回复都坚持称作价合理,但在2018年10月、11月期间,这三家公司收购微信营销公司的计划就全部宣告终止。仅有2018年年末,上市公司星期六对遥望网络获得证监会“有条件”通过,后者估值高达18亿元。

究竟什么样的自媒体企业更受资本关注?此次全通拟收购吴晓波频道是否标志着知识付费的春天来临?我们回顾自媒体行业的发展历程和变现模式的转变,或许能找到答案。

自媒体热潮,资本入场

2009年新浪微博上线,直到2012年微信公众号上线彻底点燃了自媒体,自媒体创业的热潮在几年中爆发。无数资深的媒体人、行业专家、写手、段子手以及富有才华的“草根”们纷纷建立起自己的自媒体营。2016年,资本爆发,开始大规模进入自媒体。

2016年,自媒体融资事件的数量比上2015增加了197.6%,资本开始强势进入自媒体。超过21亿的资金在业内发酵,估值过亿的超过10家;单笔融资金额过亿的就包括了同道大叔、开始吧等。到了2017年,内容创业者已累计获得了50亿元投资。

各类应用也纷纷上线自媒体平台,开出高额补贴和广告分成来网罗优质内容。

一家机构的研究报告指出,实现盈利的自媒体已占到了49.49%,但有超过60%的自媒体每月营收不足1万元,其中9.13%自媒体虽然没有实现盈利,但“有VC包养”。

不少获得资本加持的头部玩家开始从个体走向公司化的规范运营,逐步摆脱对广告的依赖,从社群化、平台化和电商化多种渠道探索更加丰富的商业模式。

2017年,自媒体的头部效应愈加明显。从投融资轮次来看,亿级融资表现亮眼。B轮及B轮后占到了33%,且融资连续性强,75%的投资金额被头部自媒体拿走,“马太效应”更加突出。

除了商业大佬的加持,自媒体自身的变现能力也不容小觑,其中广告投放也逐渐向这些头部企业集中,且价格不菲。

当时,要获得广告商的高额入驻和投资界大佬的巨额扶持,“流量”自然成为量化自媒体价值的重要指标。为快速取得高流量,行业内容乱象滋生,一时间娱乐、八卦、政治有害信息、色情低俗、标题党、抄袭侵权等等低劣内容,占领了用户眼球,让健康、高质量的内容创作成了行业的稀缺资源。

较为典型的案例是咪蒙,创始人马凌的入局不算早。2015年底刚创业失败的的她以“咪蒙”为笔名在公众号上发布了《致贱人:我凭什么要帮你?》,酣畅淋漓的情绪发泄文体迅速火爆公众号。2016年,坐拥1600万粉丝、95%的文章达到10w+阅读量的咪蒙已跻身头部,除了资本,其自身在流量变现时代,也备受品牌主的青睐,公众号头条软文植入价格逐年上升,在业内屡创新高,逐年上升。数据显示,2016年咪蒙的头条报价是45万/条,而到2019年1月,更是提高至80万/条,几乎翻了一番,吸金能力可见一斑。即以咪蒙每年超过100篇的广告发布量来看,仅咪蒙单个公众号的收入,每年就可能接近1亿。

资本是一把双刃剑,公司化、平台化带来高效生产的同时,自媒体的“野蛮”也开始被高效复制。咪蒙曾在演讲中公布爆款文章的“公式配方”:一篇文章=50个选题+4级采访+5小时互动式写作+100个标题+5000人投票+10000字数据分析报告。她深谙传播之道,但她更多地利用了人性,在逐利的资本面前,内容开始游走在了真假之间。

监管入场,“咪蒙们”出局

2017年,资本携内容飞奔的自媒体行业迎来了国家监管部门的整顿与清理。

网信办根据《中华人民共和国网络安全法》制定新版《互联网新闻信息服务管理规定》,2017年6月1日开始施行,同月8日,一大批总价值上百亿公众号被永久封号;咪蒙也在期间被禁言一个月。但“逃过一劫”的自媒体号和资本继续不断试水,寻找边界。2018年10月,网信办再次开展大规模集中清理整治专项行动,一月之内处置近9800多个自媒体账号,自此强监管时代开启。

值得注意的是,这些被封账号中,不乏融资千万估值上亿的“大V”。他们损失的是上亿估值和百万粉丝,深陷其中的创投资本损失的则是“真金白银”。

谁将重塑行业格局?

痛定思痛。

自媒体行业监管的加强,使行业发展逐渐迈入规范化,行业内的泡沫被挤出,发展逐渐回归理性。这一点也从自媒体盈利手段的悄然转变和知识经济的崛起中看到端倪。

几年前,自媒体还集中于广告投放的变现模式,而根据克劳锐2018年3月发布的《2018自媒体行业白皮书》数据,在其调研的TOP500自媒体中,截至2017年年底,变现模式占比中,自媒体广告投放的占比虽为最高,但增长率仅为18.75%。电商占比大幅增长50%,IP变现占比增长达到了200%。此外,从2017年微博主要自媒体的收入来看,电商变现已经成为了最主要的收入来源,占比高达90%。

综上,自媒体行业的商业变现模式已在悄然改变。

自媒体们在改变,用户也在改变。

针对用户研究可以发现,只有深度、专业、及时和准确的内容才能被用户定义为“好”内容。而内容质量、体验感受是用户对内容首次付费的主要驱动因素。那些粗制滥造的低俗内容逐渐被用户抛弃。

用户为好的内容付费也逐渐成为新的消费趋势。

中国知识付费用户飞速增长。截至2017年年底,国内知识付费用户达到了1.88亿人,同比增长了102%,自媒体付费收入占比也不断提升。我国知识付费行业正处在爆发期前夕,未来的市场发展空间巨大,依然留存的自媒体或将凭借知识付费的东风和电商盈利的模式迎来新一轮的增长。

“吴晓波频道”拟被收购,对于知识付费产品来说是个高光时刻,自媒体贩卖给用户的不再是免费的眼球,而是真正有用“有价”的内容。未来,随着内容付费等的普及,自媒体将迎来两极化发展,依靠软文、洗稿发展起来的媒体平台红利期将面临终结,取而代之的是精品化的内容平台迎来春天。全通教育正是看中了“吴晓波频道”作为自媒体知识付费大军中的头部玩家这一点能为其提供新的盈利点,同时也帮助了其“曲线上市”,两者之间达成了某种共赢。咪蒙之后,自媒体的新时代正在开启。

责编:苏斌

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