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新品矩阵惊艳亮相糖酒会,水井坊“搅动”次高端市场意欲何为

第一财经 2019-03-22 10:26:00

“今年我们在产品创新上,相对以往会更加激进点;产品也会更加贴近消费者。”四川水井坊股份有限公司董事长兼总经理范祥福话音刚落,3月18日当天,水井坊一连发布了三款重磅新品:井台丝路版、井台珍藏和臻酿八号禧庆版,皆剑指300元到700元次高端白酒市场。

向来产品设计在行业独领风骚的水井坊,这一次,依旧不例外,新品矩阵惊艳亮相第100届全国糖酒会。在过去的两年多时间,水井坊产品重心主要围绕高端白酒市场而出发。这一次,为何反而选择在次高端白酒市场发力?玄机何在,这也引来市场一些好奇。

600年敬启未来 水井坊2019新品发布会

“搅动”次高端市场

回顾水井坊品牌诞生历史,最初是“跻身”于高端白酒阵营中。2012年起,受三公消费限制政策以及经济疲软等因素影响,原本处在黄金期的白酒行业集体陷入低迷调整,水井坊亦无法幸免,业绩一度受到影响。2015年底,整个白酒行业见底回升,逐渐回暖。水井坊业绩也迎来复苏,之后业绩增速持续领跑A股其他上市白酒企业。

2017年9月,水井坊宣布升级品牌战略,从“匠艺匠心”升级为“六百年,活着的传承。”随着品牌战略的升级,水井坊也重新踏上回归高端白酒阵营之路。之后,水井坊相继推出典藏大师版、菁翠、博物馆壹号等新品,接连征战高端白酒市场。

如今,水井坊反而选择加码次高端白酒市场,这是否意味着公司战略重心有所转移呢?新品发布会现场,不少媒体也投来这样的疑问。对此,范祥福表示,公司并不存在任何政策的改变。井台、臻酿八号、典藏大师版,一直是公司运作最核心的三个产品。尤其是井台和臻酿八号,更是撑起公司的主要营收来源。前期,公司重心放在典藏这样的高端产品上,意在完善公司在高端市场的产品结构。经过两年多时间的市场培育,典藏大师版的品牌价值,逐渐获得高端消费群体的认可,市场的份额亦逐年扩大。典藏大师版等高端新品的推出,也推动了公司整体品牌形象往高端化回归。

四川水井坊股份有限公司董事长兼总经理范祥福先生出席2019新品发布会

“任何一个高端品牌的打造,并非一蹴而就,需要长期投入。从企业长远发展角度来看,公司在持续高端市场投入、强化高端市场占位的同时,亦需要保持原有的在次高端市场优势。”范祥福说道。

对水井坊来说,夯实次高端市场,也是为公司征战高端白酒市场提供强有力的后盾。近两年来,水井坊业绩不断刷出历史新高。据公司近期发布的业绩预告显示,2018年,公司预计营收有望突破28亿元。某种程度,这代表着水井坊品牌高端化回归的理念重新在被大众接受。但不能回避的事实是,对比其他白酒企业,水井坊的市场规模其实并不占优。目前白酒行业的竞争,呈现“强者恒强、弱者愈弱”格局,规模占优的白酒企业更有竞争优势。水井坊选择加码次高端市场,有望推动公司规模再上一个台阶。

这次产品发布,相当于产品的再度升级,这充分考虑到消费者的需求。水井坊市场经理张蓓介绍称,在他们对消费者的调研中,发现消费300元到700元价格地带的消费者,他们特别需要一些酒桌的话题。“所以我们在现有的核心品上,挖掘了消费者感兴趣的话题,比如‘丝绸之路’到现在的‘新丝绸之路’,比如跟一些传统文化相关的,这样可以抓住消费者的注意力,增加酒桌上更多谈资。这次发布的新品都是我们核心品的延伸,进而带动我们核心产品销售提升。”

深挖市场潜力

范祥福亦表示,今年水井坊在次高端市场上投入更多的资源。

如此重视次高端白酒市场背后,对于水井坊来说,还有更深层次的考量。

业内人士表示,水井坊此次加码次高端市场,恰逢时机,一方面,由于高端白酒短期内难以放量,供应紧张的格局也很难尽快改善,部分高端白酒消费群体转移至次高端价格地带;另外一方面,伴随着消费升级,部分中端白酒酒消费者逐渐升级至次高端价格地带。

整个白酒行业可以分为五个价格地带,一是100元以下,100元到300元,100元到300元、300元到600元,600元以上。范祥福表示,虽然300元以下的白酒仍占据整个白酒销售市场份额78%左右;但随着居民收入在增加,消费会逐渐升级,目前300元以上的白酒市场还有很大的扩容空间。

水井坊井台丝路版

事实上,在过去的2018年里,在消费升级的大背景下,白酒市场中高端板块普遍实现了较快增长。水井坊正是抓住了这样的时机,进行了一系列的产品创新、品牌升级以及渠道扩张等举措,从而也推动了公司主导产品水井坊臻酿八号、井台装、典藏大师版在放量增长。

值得注意的是,面对次高端市场潜在的增长红利期,不少酒企亦跑马圈地在布局。此次糖酒会召开之际,多家酒企相继推出次高端新品。次高端白酒市场竞争的激烈程度可见一斑。

民生证券认为,随着高端酒零售价格上升,次高端、中高端白酒提价空间扩大,保证了相关企业的成长空间。与高端酒不同,次高端、中高端酒企的扩张必须兼具产品力和渠道力。

对于水井坊来说,如何在中高端市场中角逐胜出,需要下一番功夫。这一次新品发布会,亦看到公司的“别心出裁”之处。这次发布的三款新品,更加注重产品的消费场景以及市场的细分性,以此与标品构成相互补充,挖掘增量市场。例如臻酿八号禧庆版在原来标品的基础上融入了红色、五福等喜庆元素。这不仅可以满足既有消费者更多的需求,同时还可以进一步开拓宴席市场。

值得一提的是,水井坊推出的井台丝路版,将原来的大单品井台“裂变”为9款单品,每款产品对应中国丝路上9个地标省份,且在每款产品外盒将这些省会城市的文化元素融入其中。这9个省市分别是河南、湖南、四川、北京、浙江、江苏、上海、福建和广东。这种产品打造方式,在满足了消费者的区域消费情怀的同时,意在推动公司产品进一步到下沉到市场。因为白酒消费有个重要的特点就是区域性,即当地消费者更愿意消费代表本土特色与风情的产品。水井坊这种打造区域情怀的做法,可以进一步深耕上述这9大区域消费市场。

2014年之前,水井坊一直采取省区总代制,2016年水井坊推行新总代模式,强化销售前端管理。2018年,水井坊在原先“5+5”的战略布局中发基础上,着力开拓河北、山东、江西、陕西和广西五大新兴核心市场,构成新“5+5+5”战略,推动了公司业绩快速增长。

四川水井坊股份有限公司市场经理张蓓讲解“臻酿八号禧庆版

张蓓表示,水井坊丝路版新品有着鲜明的产品定位,即是一款蕴含“中华文明传承与开拓”文化精髓的白酒。这不仅源于产品本身融入了丝路元素,更在于对丝路“传承与开拓”精神的致敬。“对中华文明来说,丝绸之路的传承在于历经2000多年持续发挥作用,并在‘一带一路’国家政策感召下焕发出新的生命力,开拓则体现在丝绸之路的从无到有、到连接,再到带来文明的交流与碰撞。这与水井坊的定位不谋而合,600余年‘活着’的酒坊和传统酿造技艺是传承,19年前水井坊•井台装横空出世开创中国高端白酒发展新格局则是开拓。水井坊正是基于和丝路在‘传承与开拓’精神上的高度契合,才重磅推出井台丝路版。”

范祥福表示,水井坊的战略是希望成为中国最可信赖,成长最快的高端白酒品牌。水井坊正是在朝着这个目标稳步前进。

责编:黄鑫

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