加速布局即饮市场，香飘飘欲解季节性痛点

3月28日，“奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）发布2018年全年业绩报告。报告显示，2018年香飘飘实现营业收入32.51亿元，较去年同比增长23.13%；净利润3.15亿元，同比增长17.53%。去年上半年还饱受销售淡旺季之苦，导致净利润大幅下滑的香飘飘如何又快速扭转？淡旺季切换固然是重要因素，香飘飘近年来加速布局的即饮产品逐渐扛起营收大旗，逐渐帮助香飘飘摆脱销售季节性的痛点也是重要因素。

香飘飘年报显示，报告期内，香飘飘冲泡奶茶系列和即饮系列两大主营业务均有增长。其中受益于“经典系列”的稳健增长和“好料系列”的大幅增长驱动，冲泡奶茶业务销售情况继续保持上升态势，实现收入28.04亿元；即饮业务实现收入4.19亿元。尤其是香飘飘于2018年7月推出的即饮系列战略新品-果汁茶更实现了爆发式增长，短时间内就已成为香飘飘主力单品之一，报告显示，相关产品上市不到6个月就实现收入2亿元。即饮产品的崛起有望帮助香飘飘解决淡旺季销售季节性痛点。

去年上半年，香飘飘奶茶公布了有些分裂的半年报，营收虽然实现了55.38%的增幅，而归属上市公司股东的净利润却同比下降78.92%，录得5459万元亏损。对于亏损的解释，香飘飘方面称是由于二季度行业淡季，因此持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，另一方面，成本上升也是亏损的主要原因。

很显然，即饮产品的出现有望帮助香飘飘降低当前业绩随淡旺季浮动的风险。香飘飘方面认为，香飘飘通过推出即饮系列产品，有效平滑了冲泡奶茶产品销售的季节性问题，从而支撑了公司产品结构和收入结构的合理完善。

华泰证券分析师指出，香飘飘新品果汁茶是最大的看点，果汁茶的成长逻辑与由渠道渗透率提升驱动的传统的冲调类产品有所不同，是由产品自身驱动的增长。由于果汁茶产品自2018年2季度投入市场后取得了较为正面的市场反馈，单三季度实现收入5612万元，有望成为一个快速放量的大单品。果汁茶的消费旺季集中在气温相对较高的二季度和三季度，因此2019年的二季度和三季度是将是果汁茶产品重要的放量期，我们看好果汁茶在旺季的销售表现。

此外，除了加快新品布局外，完善销售渠道也是香飘飘需要重点发力的方向，去年以来，香飘飘不断加速渠道下沉，财报显示，香飘飘结合“经销商一体化”的营销策略，深入推进“三专”模式（专营、专职、专项），提高渠道运营效率；另外，针对不同区域实施的“三通”政策（即村村通、镇镇通、县县通），帮助其进一步渗透全国重要县级市场，保障营收的规模基础。

浙商证券分析师张海涛认为：“香飘飘业绩快报符合我们此前的预期（预计长22%和15%）。我们认为公司营收自预计随着营收规模的扩大，将重新迎来净利润的快速上升期品牌的重新定位和塑造，对内部经销商体系的改革优化格带获得高速增长，区域渗透率持续提升，帮助年业绩持续保持双位数增长。不过，也要警惕食材成本超预期上涨、包材成本超预期上涨、广告营销费用超预期增长等风险。”