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深度 | “It Bag”怎么又火了?

第一财经2019-03-29 16:47:15

简介:“It bag”风潮又回来了。曾风靡一时的 Dior Saddle 马鞍包和 Fendi Baguette 手袋,正借助针对Instagram 用户的营销策略重新在市场上翻起声浪。但问题是,为什么是现在?

IF×BoF”栏目是《第一财经》与《BoF时装商业评论》联合推出的全新栏目,为您提供国内外时装、零售、商业和科技等相关领域的深度报道。

美国纽约——“It Bag”正试图回归市场——这个短语专门指代那些“一定要拥有”或“必不可少”的手袋们,是时尚风向标的一种形态。

1990年代及2000 年代初,许多奢侈品手袋因作为社会地位的象征而受到消费者的广泛追捧,而手袋业务甚至一度成为欧洲奢侈品牌盈利增长的主要推动力。当时具有代表性的手袋产品包括古驰( Gucci )的Flora 系列、圣罗兰(Saint Laurent)的Mombasa 系列,以及巴黎世家(Balenciaga)的Lariat 系列。芬迪(Fendi)是当时最受欢迎的品牌之一,其 Baguette 手袋以长方形外观和短包带为特色,在1997年问世后的十年内,一共推出过700多种款式,总销量高达 60万只,而平均单价达到1500美元。

“所有人……所有人都在讨论手袋,手袋的关注度堪比教皇选举。”一位匿名时尚记者在 2006 年对《纽约客(The New Yorker)》杂志说道。

时至今日,一些奢侈品牌的手袋仍旧可以引发热潮,尤其是爱马仕铂金包 (Hermès Birkin)和香奈儿经典的菱格链条包(Chanel 2.55)。不过,绝大部分经典款手袋早已辉煌不再,那种围绕品牌logo来创作的设计风格伴随其所代表的炫耀式消费行为一齐没落了。运动鞋早已无可争议地取代了手袋,成为了达人们必备的时尚配饰。

但品牌 logo 的设计风潮正在回归,一些奢侈品牌已经重新把目光投向了它们曾一手缔造的爆款手袋。通过加入斜挎包带这样的现代化元素,或是采用跟大量网红合作的全新营销策略,芬迪和迪奥(Dior )等品牌正努力尝试让那些经典款重新受到追捧。至少对迪奥来说,这番努力是奏效的——2018 年夏,Saddle马鞍包高调回归市场,市场数据显示销量十分可观。

据NPD集团于2018年发布的一份报告显示,虽然价值190亿美元的时尚手袋市场正在衰退,但由于大量消费者认为奢侈品手袋值得投资,手袋品类的整体销售额正在不断增长。迪奥母公司LVMH 集团在近期财报中称,旗下所有品牌的皮革制品销售额在 2018年增长了15 %,至185亿欧元(约210亿美元)。

同为LVMH集团旗下品牌的芬迪与迪奥走上了相同的道路。为了让 Baguette 手袋重回市场,芬迪位于美国纽约上城区的旗舰店在纽约时装周期间举办了一场明星云集的派对活动。芬迪甚至邀请网红博主Caroline Daur拍摄一支广告片向《欲望都市》致敬,而这部剧的女主角扮演者Sarah Jessica Parker曾在 2000 年表露过对 Baguette手袋的喜爱之情。Parker以客串的身份在这支广告片中亮相,并重复了一遍她在《欲望都市》中的台词:“这不是包包,这是Baguette手袋。”

要判断这支广告是否成功还为时尚早,毕竟人们的消费行为在上一个十年已经发生了巨大变化。过去,女性的愿望是拥有与他人一样的必备款手袋,而现在,她们更青睐限量款配饰,以彰显自己敏锐的时尚嗅觉。

Silvia Gaitan是一名常驻纽约的购物顾问兼造型师,她的大部分顾客年龄在 30 岁至 70 岁之间。而在这群人看来,重启“It Bag”并非大众女性的真实需求,她们现在更喜欢具有个性化的奢侈品手袋。

“我的客户对它们丝毫不感兴趣,”她在谈到Dior Saddle马鞍包时说,“她们甚至试图远离流行趋势。”

从怀旧风中牟利是聪明的做法,复古风潮的崛起也让千禧一代开始以全新的眼光审视1980年代和1990年代的经典款手袋,他们渴望获得具有传统元素和历史感的产品。但重启后的经典款手袋所代表的含义却与过去大不相同,经历过第一代“It Bag”热潮的消费者尤其明白其中的区别。

这些“经典”手袋的缔造者们仍在努力吸引人们的目光,比如在社交媒体上推行“闪电战”式的广告策略,频繁的曝光让这些手袋在二手市场上的价格水涨船高。

零售咨询公司Robert Burke Associates首席执行官Robert Burke表示,许多消费者愿意花2000到4000美元买一只手袋,是为了买到手袋所代表的两种特性——“经久不衰”和“识别度”。毕竟现在在Instagram上花400到600美元就能够买到的流行款式要比以往任何时候都多。因此对千禧一代来说,买到Baguette手袋和Saddle马鞍包是“很有诱惑力的。”Burke说。

拥有受市场认可的产品对奢侈品牌来说至关重要,而重启经典款是实现这一目标的捷径。

繁荣的二手交易市场建立起了那些曾经的经典款手袋与新一代消费者之间的桥梁。年轻女性可能负担不起2000美元的手袋,但可以通过Rebag、The RealReal等二手奢侈品交易网站买到便宜的二手货。

28岁的时尚博主Andrea Loredo在纽约时装周看到复古款Baguette手袋后,通过The RealReal给自己买了第一只奢侈品手袋。她也考虑过从芬迪直接购买,但又觉得这款手袋和原版区别太大。另外她预测这款手袋今年会在二手市场不断升值,所以可以过一段时间再转手卖了。

虽然奢侈品牌对二手交易网站敬而远之,但后者充分反映了消费者对复古款式日益增长的需求。

Rebag创始人兼CEO Charles Gorra称,在迪奥于2018年7月发布重启Saddle马鞍包广告之前的一年内,这款手袋的二手价格足足提升了三倍。

迪奥为复古款的Saddle马鞍包采取了十分积极的营销策略,比如与包括Chiara Ferragni和Eva Chen在内的约100名网红合作,邀请她们体验使用并在社交网络上宣传这款手袋。但走红的势头并未持续很久。Tribe Dynamics的数据显示,在2018年第三季度,Saddle 马鞍包创造了近350万美元的媒体曝光价值,但在第四季度迅速暴跌至19.33万美元。

二手Saddle马鞍包的价格却在上涨。The RealReal的数据显示,这款手袋的二手价从2017年到2018年翻了一番,达到初始零售价的42 %。在Rebag上,Saddle马鞍包目前的价格则接近当前零售价的75 %,而复古款的二手价约为市场价的30 %。总体上这款手袋在二手市场的表现好于平均水平:在上市后的6至12个月内,大部分手袋会损失40 %到60 %的市场价值,并迅速贬值。

芬迪想复苏Baguette手袋的任务或许更加艰巨。二手Baguette手袋并未像Saddle马鞍包那样升值。Gorra在一年多前就不再购买二手Baguette手袋了——200多美元的价格实在太低了。现在该手袋的二手价在400到500美元之间,但仍比当前零售价低80 %。

今后奢侈品牌可能会将经典款手袋的重启周期延长三至五年,具体做法包括加强对分销渠道的控制和稳步推出新款式等。但重启后的包包能否像原版那样经久不衰仍是个问题。

“在Baguette手袋和Saddle马鞍包问世的年代,消费节奏远没有如今这么快。” Burke 说。

翻译:Galen Xiao

编辑:Denni Hu

责编:郭苏妍

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