五粮液挥刀砍向总经销品牌

与茅台几乎同步，五粮液（000858.SZ）亦在“大刀阔斧”清理子品牌产品。

4月7日，第一财经记者从五粮液方面证实，公司已向运营商、专卖店下发了关于清理下架和停止销售“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌1918”这四个总经销品牌消息，目的是要聚焦公司主力品牌，提高公司自身品牌的辨识度。

今年以来，五粮液亦在多个不同场合强调清理总经销品牌的决心。今年2月份，在五粮液北京营销战区经销商工作会上，五粮液常务副总经理邹涛提及称，要坚决夯实52度经典五粮液的核心地位和五粮液1618、低度五粮液的战略补充地位，坚决清理对五粮液品牌有损害的总经销产品，坚决贯彻公司五粮液品牌“1+3”产品策略、系列酒“4+4”产品策略。

五粮液发布的2018年年报称2019年公司要实现营业总收入500亿元，保持25%左右的增长。为确保该目标的实现，公司推出的举措之一，就是强化品牌大建设， 围绕“三性一度”（即确保五粮液的纯正性、一致性、等级性，提高品牌的辨识度），不断优化产品结构， 着力打造“1+3”、“4+4”品牌战略体系。

五粮液的“断舍离”是当下白酒行业变革的一个缩影。

今年2月份，另外一白酒巨头茅台集团也发布通知，要求全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，就地封存，不再生产和销售。彼时，茅台集团还点名批评了贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司，称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定，不再授权其使用集团知识产权。

白酒分析师蔡学飞对第一财经记者分析表示，白酒企业总经销品牌、贴牌产品的出现，属于白酒行业特殊时代下的产物。“这些产品最早起源于中国改革开放之后。彼时原有的白酒企业发展水平普遍比较落后，自身也面临产能不足局面。酒企快速扩充规模，需要借助社会力量。因此，这类产品出现，也成为酒企获取资金的一种方式。彼时，整个行业还未真正走向品牌时代。21世纪初，曾是总经销品牌、贴牌产品发展的一个高峰期。另外一个小高峰期是2012年之后，彼时白酒行业深陷调整，酒企为了保住盈利，也在发展总经销品牌产品、贴牌产品。”

这些多数的总经销、贴牌产品，以中低端产品为主。而如今白酒企业不可避免地也要面对这些子品牌稀释其主力品牌的挑战。

2015年，白酒行业见底回升，开始走向复苏，加上消费升级，大大小小的白酒企业都相继兴起了一波品牌清理潮。

上个月，在泸州老窖经销商大会上，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼对第一财经记者等在场人士回忆， “公司果断实施了品牌清理。两年时间内将公司条码数量缩减了90%以上，并将20多支销售团队整合为四大品牌销售公司。”

2015年的那一波品牌清理延续至今。但目前还在清理子品牌的，主要是以一线白酒企业为主。

“这些酒企都属于规模型酒企，它们都不同程度面临高端化挑战。品牌高端化，是需要产品结构高端化来实现的，比如说，茅台靠的是飞天、五粮液靠的是普五、洋河靠的是梦之蓝等。现有的总经销品牌、贴牌产品，存在着很多不规范行为，如产品虚假宣传、价格定位混乱。不仅在伤害厂家主力品牌，还与厂家主力品牌产生冲突。” 蔡学飞举例说，“如五粮液的一些总经销产品，包装与公司自身的核心产品一模一样，但卖得比主力品牌还便宜。这样一来，就会带来品牌传播混乱问题，不利于厂家整个品牌高端化形象打造。另外，还会产生品牌内耗等问题。现在厂家通过不断精简来实现产品结构的高端化，同时也在打造超级大单品战略，这有助于掌握整个品牌主动权，维护品牌的高端形象，从而持续保持品牌的高溢价。这是大型白酒企业寻求品牌高端化回归的一种必然之举。”

实际上，大型白酒企业的这种品牌聚焦，更y缘于白酒行业发展所致。“我们判断，未来五年，中国白酒调整态势仍将继续，并呈现市场份额向品牌集中、向品质集中、向文化集中、向原产地集中。中国白酒未来将进入寡头时代。” 刘淼亦说道。