毕马威：数字化时代要求实体零售企业增长模式被重塑

4月10日-12日，中国国际零售创新大会举行。大会期间，毕马威中国和中国连锁经营协会联合发布了《重塑增长—2019中国零售数字化力量》报告。报告对全国范围内的实体零售企业的数字化状况及品牌的成功之道进行了研究，阐述了零售数字化的内涵、转型框架、能力模型，及中国零售行业在数字化状况、未来目标和未来展望。

毕马威指出，新的消费经济时代已经到来，中国零售业正随着地理、人口和技术三个要素的变化发生变革。顾客的结构性变化及创新商业模式的涌现已经成为中国零售企业所面临的最大挑战。在这两大挑战下，零售商需要重新思考自己的商业模式和定位，建立起以顾客为核心的商业运营体系，从而在这变革狂流中保持自己的竞争力。

数字化是时代发展的特征，也已成为零售行业发展的重要方向。数字化给中国零售企业带来的最大变化是增长模式的变化。在传统依靠门店和品类扩张的基础上融入技术要素，数字技术的“指数级”效应和创新模式的融合，将驱动传统零售企业突破增长瓶颈，实现创新增长。因此，在已经到来的数字化时代里，实体零售企业了解数字化能力的关键要素非常重要。

毕马威的零售数字化转型核心框架指出，零售数字化能力建设必须以构建顾客与品牌的高效链接、重塑增长方式、创造增量价值为 “一个目标”；将深度运营顾客、重新定义“货”和“场”、促进“跨边拉动效应”作为“三大抓手”；从产品、价格和营销、顾客体验、无缝安全交易和敏捷供应链四个角度构建“四轮驱动”；加快构建“双模”式技术平台和内部组织能力的“两层地基”，并积极通过推动数据分析能力和外部生态合作体系升级，打造“双模”式“双向支柱”。

基于核心框架，毕马威构建了零售数字化转型能力模型——“智链企业”，从数字化运营、驱动、基础、组织和生态系统五个领域定义了零售数字化的“八大能力”。“八大能力”又可分解为40 个子能力指标，对推动成功的实体零售数字化转型和创新增长必须构建的能力体系提供准确可行的定义。

“‘八大能力’代表了零售数字化能力的八大基本要素，也是企业通过数字化转型指导未来增长强有力的风向标。”毕马威中国管理咨询主管合伙人刘建刚介绍道。

零售业的数字化之路“道阻且长“。

报告总体调研发现，中国实体零售企业正在从浅层应用阶段向深入掌握阶段跨越，在创新产品、价格和营销、无缝安全交易等具有零售交易属性的环节方面具有较多优势，但在敏捷供应链、数据和分析、数字化技术架构、生态合作伙伴协同等方面还有较大的提升空间。

毕马威认为，数字化业务模式创新层出不穷，零售企业在采取各种不同的手法进行获客和提高转化率，零售企业的数字化能力建设的目标不仅仅在于通过技术推动业务创新，更重要的要构建为目前已知、未来更多未知的业务创新提供能力和孵化平台，构建与生态合作伙 伴的资源对接平台、打造能够为生态系统、价值链上下游伙伴赋能的能力输出平台，以驱动整个 价值链的创新发展。零售企业需 创造更多的持续学习环境，构建 从假设驱动型试验、迭代“产品” 发布到持续反馈环路，以最低投入和容错率进行快速应对。

随着中国实体零售企业的发展，企业组织也在相应不断变革，最突出的变化是越来越市场导向，逐步转化为以顾客为中心。

毕马威指出，在实际推进过程中，组织变革的滞后性会严重制约数字化能力建设进程。顾客更高的体验需求对原来金字塔式的组织管理模式会带来一定的冲击， 协同性和效率要求更高，需建立弹性组织，应用和掌握数字化运营模式 下的快速决策、快速反应、人机结合、人与AI结合等能力，转换工作机制、补充新型人才、建立合理的绩效体系。