互联网思维可能毁掉“从零到一”

回顾过去10年的“新商业圣经”，“免费”“互联网思维”“平台”都会名列其中，它们说的其实是一个意思—把消费者变成用户，这二者的区别是一个是一次性的，一个是终身的。Douglas Elliman是全美排名第三的住宅房地产中介—前两名都采用加盟模式。不过在纽约，Douglas Elliman是当地的老大，它的策略是通过直营模式的缓慢扩张，以及与房产中介公司莱坊住宅达成全球房地产联盟，缩小与前两名的差距。

在Douglas Elliman房地产公司的全球市场高级副总裁Richard L. Jordan看来，通过加盟快速构建平台和所谓的“互联网思维”没什么不同，而它们有一个共同的风险，就是都把重点放在了“从二到三”或者“从三到四”，而毁掉了业务的根基—“从零到一”。

Yi：YiMagazine

J：Richard L. Jordan

Yi：成为销售明星有什么秘诀？

J：成功的秘诀在于，首先要热爱自己的工作，然后不懈努力、花时间了解客户的需求，无论是开发商客户还是买方／卖方客户。把握市场机遇也很重要，你要洞察政治、经济变化在未来会如何影响投资或购买的结果。努力工作、切实了解客户需求以及掌握政策相关信息，如果必须要把一个因素放在首位，我选择热爱工作。

Yi：这种工作方式让你建立的核心能力是什么？

J：和业内知名的品牌、公司和个人合作，有助于获得其他人可能接触不到的业内洞见。此外，要学会管理时间，确保在最少的时间内获得最多的产出，这对成功至关重要。我70%的时间用在了去全球主要市场出差，以更好地了解买家的意向和需求。在各地广泛出差，为我提供了全面即时的全球视角。这是当今业务与从前的重要区别。

Yi：数字技术对你所在行业是否产生影响？

J：数字技术正在显着影响着我们的业务运营方式，但它和住宅房地产的关联才刚刚开始。在采用新技术方面，房地产行业实际上远远落后于其他行业。目前，地产技术投资的水平极高，因为大多数人都意识到了住宅房地产行业发生重大转型的机会和可能性。在创建共享信息和关键数据生态系统的同时，技术为我们提供的是透明度和速度。代理商仍将继续成为购买和销售流程的重要组成部分，但技术将使我们更容易获得关键信息，然后立即将这些数据分享给客户。

Yi：数字技术使得市面上的代理商几乎拥有相同的数据库，如何做出差异化？

J：我认为服务是最重要的，没有服务，就没有客户。但是，服务有多种形式，它可以是速度、市场知识、透明度和互通性。真正高水平的互通性能够提供无可匹敌的结果。过去，公司常常封闭信息、孤立自己。但是当今许多行业的业务结构都是互通的，网络越大，越能更好地了解客户的需求。互通性越强，提供的服务就越好，这是所有服务行业的未来。正是利用这种互通性收集到的数据，让我们了解作为代理商、开发商、买方和卖方应该提供的服务水平和类型。这也是技术正在并将继续改善我们行业的方式之一。

Yi：为什么你们在纽约是最大的住宅代理商，在全美却不是？

J：我们是一家独立经营公司，而非加盟公司。我们在全美位列第三，另外两家规模较大的公司采用加盟模式，可以实现更大的增长，但互通性较差。我们专注于客户最感兴趣的市场，而不是所有的市场。这些市场包括纽约、波士顿、南佛罗里达、阿斯彭和洛杉矶。我们的客户最初来自纽约，他们通常会去特定的目的地，所以我们很自然地决定开发其他相关市场，去他们做生意的地方、孩子上学的地方，或者他们对投资表现出极大兴趣的地方。

Yi：如何在房产难以频繁交易的情况下，显着增加你们的业务？

J：这可以再次归结到你如何为客户提供服务。不管他们买一套还是两套房子，如果服务水平高，他们会推荐自己合作过的代理商。因此，你接下来要做的就是建立一个推荐网络，同时制定公司的增长战略，确保自己处在客户通常会去或表现出兴趣的关键市场。然后，你还需要选择一个全球联盟，以提供了解和进入全球特定市场的条件。

Yi：房地产从高度本地化的市场转变为全球化市场的转折点是什么时候？

J：我认为最初是随着互联网的引入而改变的，而后通过移动技术及其应用得到了进一步发展。但是，随着不同国家的法规发生变化，以及本地公司发展成为跨国公司，人们对外国市场的兴趣也在增加。通过全球化和互联网的连接，人们可以获得特定市场的信息，从而知道自己想住在哪里，或者想让孩子去哪里上学。交通运输也在这一运动中发挥着重要作用。飞机越来越大，速度越来越快，而价格越来越低。在有互联网之前，比如北京发生一个重大事件，消息传到纽约可能需要几天或几周。但现在你马上就会听说北京发生了一件大事。一切都是即时的，这会影响所有人的决定。我认为最重要的因素除了互联网，还有交通、政府法规和地缘政治风险。

Yi：谁是你们全球投资者中的最大买家，富裕阶层还是中产阶级？

J：从地域上说，中国人是目前美国最大的买家群体。2017年，他们在美国住宅房地产中的投资高达320亿美元。从阶层上说，他们是一个混合群体，包括想在美国投资、搬迁到美国或送子女到美国上学的人士。我们的市场价格差别很大，所以我认为这是一个不同类型买家的集合。我认为最初是高净值客户开启了这一趋势，因为他们有更多机会前往国外、了解国外住宅，并将孩子送到美国上大学。然后中国的其他群体开始跟随。

Yi：直营模式是否比加盟模式有更高的运营成本，并因此在最终的服务价格上不具备竞争优势？

J：我不同意这一观点，因为加盟模式可能会面临品牌恶化的风险，从而导致客户服务质量下降。这不仅仅是数量问题。如果获得的客户没有得到正确的信息，也没有得到专业人士的指导，那他就还不算是客户。凭借我们的商业模式，我们真正实现了互通而不是分裂。我们可以更好地获取共享的内部数据，这可以充实我们的研究，提供更好的客户服务。品牌声誉至关重要。我们不向买家收取任何费用，代理费由卖家支付。不过，我不认为这个行业可以通过降低成本来获益。房产通常是人们一生中最大的一笔消费。你会希望尽可能确保与最好的代理商合作，还是通过大幅度降低费用以追求交易的代理商合作？就像如果你要接受一次心脏手术，你会找最便宜的外科医生吗？那可能是一生只有一次的大事，你一定会找经验丰富、技术娴熟的医生来挽救生命。

Yi：你如何看待在服务环节谋求低毛利，把顾客变成平台用户之后再寻求商业模式的“互联网思维”？

J：这又回到了加盟与直营模式的对比。我们从房地产销售开始说起，我们有来自全球各地的客户，我们收集数据，以期获得更好的研究结果、了解趋势、提供更好的服务。这些研究的确可以为横向整合提供信息，以创建客户关怀服务、房产管理服务、租赁服务、教育服务、搬迁服务和转售服务。彼得·蒂尔是一位非常着名的投资者和企业家，他最初创立PayPal时经常讨论“从零到一”的概念。首先，你必须专注于完善核心业务，了解自己的业务和客户，拿下“从零到一”。一旦你做到了，就可以复制或扩展你的商业模式，从一到二、二到三、三到四，以此类推。

Richard L. Jordan是Douglas Elliman是全美排名第二的住宅房地产中介公司全球市场高级副总裁。