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中国年轻人,如何将耳机“穿”成时尚?

第一财经2019-04-23 10:49:22

4月19日至20日的深圳,就出现了这样一股热浪,只不过,现场并不嘈杂,4000名电音爱好者都在“戴着耳机蹦迪”,即Silent Disco。

想象一下,4000人一起蹦迪将是怎样一种酷炫且壮观的情景?

4月19日至20日的深圳,就出现了这样一股热浪,只不过,现场并不嘈杂,4000名电音爱好者都在“戴着耳机蹦迪”,即Silent Disco。

这是天猫消费电子携大麦网推出的2019奶油田Cream Tour电音节深圳站天猫超级品类日耳机专场。他们联合了6家全球顶级耳机品牌在现场设立天猫电音台。现场参与者戴上品牌提供的耳机,自由切换频道,就可接收到不同DJ的打碟音乐,并随之尽情摇摆。

奶油田电音节是英国最大的电音节。根据公开资料显示,在中国,电音正在成为继流行音乐之后第二大受到年轻人喜爱的音乐类型。目前,中国泛电子音乐用户规模为3.58亿人,预计到2020年,将达到4.55亿人,而中国电音节的数量也从2016年的32场暴增到2018年的150场。

Silent Disco最早起源于1990年代,近年在欧美流行开来。随后,各大音乐节纷纷增加了配合Silent Disco的舞台区域,大家根据自己的喜好带着耳机听着不同的音乐跳舞。

无论是电音还是Silent Disco,其主要用户都是当代年轻人。在个人思想与消费行为上,当代年轻人与上一代已呈现出明显不同。追求自我、追逐潮流、不受约束等等,都是90后身上的标签——这与电音和Disco自身的“性格”正契合。

不同的音乐,不同的舞姿,以及不同的耳机,都是现在的年轻人彰显个性的方式。换句话说,耳机对他们而言已不仅仅是一种功能性的电子消费品,更是日常的潮流配饰,是自我风格的一种外化表达。

“耳机代表着我的品味。每天,我都会根据不同的穿搭风格来选择适合的耳机。”23岁的苏畅如是说。

今年年初,她一口气花费4000多元购买了三副耳机——除颜色外,它们的设计和造型完全相同。

苏畅对耳机的消费也是当下诸多年轻人的一个缩影。可以说,对于这些年轻人来说,耳机已经成为了一种“必欲品”。

这个词来源于日本社会学家三浦展。他在《第4消费时代》一书中提到,在1970年代末到1980年代初,随着经济发展和物质的丰富,日本的消费者经历了从需要到想要的阶段——他们会开始寻找那些能够体现自己个性的东西,具体表现为更“重视商品的颜色、外观带来的感性体验”。

有趣的是,耳机自发明以来的很长时间内,都是主打实用性和功能性的。第一款耳机的诞生距今已有近130年,它由美国科学家Ezra Gilloland研发,当时主要用于通讯设备的信号接收。而8年前,苏畅购买第一副耳机也不会特别在意外观,仅仅是因为“听歌的音质还不错”。

那么,耳机是如何完成从满足实用性到满足精神需求的“身份”进阶的呢?

首先,当然离不开整个耳机行业的发展。

随着中国年轻一代消费者的成长和消费力的增强,耳机产业正在进入黄金时代。天猫数据显示,近3年,中国耳机品类复合增长率超过70%。

在天猫消费电子事业部耳机行业负责人愚明看来,产业技术的成熟与消费者端需求的变化是推动耳机市场增长的核心驱动力。

“耳机之父”Ezra Gilloland曾经奠定了耳机最初的功能,即作为传播声音的介质。在之后的近80年时间里,耳机一直作为通讯设备。直到20世纪60至70年代,美国摇滚乐开始流行,第一款定位于收听音乐立体声的耳机KOSS SP-3得到大规模的推广和商用。

另外,移动设备的进步也是推动耳机进化的功臣。

1979年,Sony推出了全球第一款便携式随身听设备Sony Walkman,堪称是耳机史上的重要转折点。它打破了人们收听音乐的场景限制,将耳机的应用拓展到室外,启蒙了消费者对场景细分和耳机外观时尚性的需求。

2001年,苹果率先凭借ipod设备和iTunes服务,宣告音乐数字化浪潮来临。7年后,随着蓝牙A2DP协议开始普及,第一批消费级蓝牙耳机横空出世。

市场上的耳机品牌数量开始呈现突飞猛进的增长势头,耳机产品也从千篇一律进入到差异化竞争阶段。比如来自美国的耳机品牌JayBird,2006年就推开了耳机细分市场的“大门”,它专注于运动场景耳机的研发。

而2014年前后,智能化浪潮席卷各个行业,耳机品牌也开始试图在产品上附着更多智能化特征。一家诞生于德国的初创公司Bragi曾研发了一款集成语音助手、运动检测等多项智能功能的无线耳机,引发一系列公司的效仿,但声音延迟、双耳音频不同步、信号不稳定等各种音频传输问题使得该技术一直不温不火。

直到2016年,苹果攻破技术难关,发布了它史上最畅销的配件单品Airpods。其以占据无线耳机市场85%的销售额,预示了耳机进入智能化时代。

而在中国,愚明认为,2017年至2018年是耳机的核心爆发点。但目前,这个市场仍处于起步阶段,这与中国宏观经济发展趋势及消费人群的变化相关。

90后的出生就伴随着中国GDP的高速增长,他们是天生的购物者。在马斯洛需求层次理论中,他们追求最顶层的自我实现的需要——产品不仅需要有好的功能,还要有好的外观。由此,电动牙刷、戴森吹风机以及一些上千元的耳机等具备科技感和设计感的产品,就成为他们实现消费升级的典型代表。

但中国处于消费升级初期的特殊性又造就了分层式结构的消费现状。在美国市场,耳机的成交体量为中国的3倍,客单价为406元,是中国的2.7倍。

中国市场急速扩张的消费需求与特殊的消费结构,为耳机品牌们创造了入局的缺口与商机。除了以Bose、Beats等依靠历史积淀与国际背景抢先占领市场份额的大品牌外,本土传统音频厂商与手机厂商也开始在耳机市场发力。相对于全球,中国还具备生产制造优势,这也使得国内耳机生态更加丰富。

但一个事实是,随着耳机品牌、产品的增多,新老品牌也都面临一个共同难题:如何在90后成为消费主力、线上线下交错复杂的消费场景中,精准找到目标消费者,实现与他们的有效沟通,在产品创新与品牌营销上获得更多突破。

过去,只有知名品牌才能通过线下实体店触达用户,但中国电商业态的发展让线上平台成为用户购物的主要渠道。根据公开数据显示,目前,耳机品类线上市场份额超过80%。而在所有的电商平台中,占据中国线上超过一半份额的天猫无疑是最大的耳机销售平台。

如今,天猫不仅已经成为链接品牌与用户的重要桥梁,还担负着向品牌“赋能”的角色,帮助品牌,甚至整个行业进化。

比如天猫与耳机品牌Beats的合作。品牌想通过新品获取更多新用户时,“爆品策略”已是如今的优先选择。但作为一个成熟品牌,Beats的市场营销效果近几年开始出现边际效应,即实际的投入无法再获得高于预期的产出。

如何找到Beats的新用户?天猫与Beats分析了耳机行业及Beats官方旗舰店数据,发现Beats的男用户比例远超于女性,但在整个耳机市场中,女性购买耳机的需求正逐渐提升。

“于是我们想到,是否可以完全基于女性去开发一款产品,再通过这款产品快速拓展Beats的女性潜在目标消费者。”愚明说。

而与IP联名是制造爆款的常有手段。天猫发现,对于曾经大火的卡通形象布朗熊的衍生品,男女粉丝数恰好与耳机业形成互补。而除了性别差异外,布朗熊的核心粉丝用户画像,包括年龄段、城市分布以及消费能力等,与Beats耳机的核心消费人群完全吻合。

于是,一款主要针对女性的布朗熊版Beats耳机诞生了。发售当天,近9000副耳机全部售罄,创下了2000元以上耳机单品销售纪录,且购买该款耳机的用户与布朗熊IP的粉丝画像的确高度契合。

在年轻用户的表达方式体系中,天猫尝试和寻找着与他们沟通的各种“触点”,从而帮助品牌实现精准的用户触达和营销策略变现。

这不仅体现于线上。“2019奶油田CreamTour电音节深圳站天猫超级品类日耳机专场”就是天猫在线下“挖掘”出的一个触达耳机用户的绝妙“沟通链路”。

用娱乐事件推出一个属于耳机爱好者的节日,在满足消费者购物需求的同时,也能让耳机这一产品的价值,完成从功能属性向情感属性的蜕变。而在互联网信息冗余、生活节奏加快的时代,用户的注意力被碎片化分割,但如果创造出刷屏级事件,则能够迅速提升品牌声量,并将流量和关注度转化成实际销量。

这往往需要一个爆点话题,即设置一个简单且辨识度高的关键词。天猫与大麦网在线上全网传播时,为电音节确定了“戴上耳机去蹦迪”的主题,并通过抖音、小红书等当下年轻人喜欢的社交媒体形成传播矩阵,为活动充分预热。

“戴上耳机”意味着耳机成为了彰显时尚和个性的配饰。而这个主题还进一步延伸了Silent Disco的含义,赋予耳机这一产品更多的文化和潮流属性。

此外,不同的互动形式也能让产品与消费者实现沟通,除了为品牌直接设置了产品展示台外,电音节还特别设置了一个副舞台——天猫电音台。参与者戴上耳机后能接收到来自副舞台的差异化音乐,直接体验产品本身。

从售票、宣发、传播、造势到落地等各环节,这次活动实现了“全链路”的触点营销,也是天猫从虚拟IP的跨界营销向娱乐IP营销探索的一次尝试。

在愚明看来,“个性化”必将成为未来几年贯穿耳机行业的一大关键词。“任何耳机品牌想要依靠某款产品覆盖全部消费者的方式已经行不通了,或许要开始尝试另一个极端,即个性化定制。”

这就需要品牌们在趋于白热化的竞争中,定位更加精准。而这也正是天猫想帮助品牌实现的。未来,针对国际品牌,天猫将持续的通过大数据、人群洞察、品牌全域营销、新零售等服务体系,帮助品牌拓展边际,在个性化的消费年代中,走出差异化的发展路线。

同时,天猫也已经渗透进入产业链上游,致力于提升整个产业的商业效率。目前,它已经在与耳机制造厂、上游方案提供商及耳机芯片厂商等产业链上的各环节沟通及建立合作,基于阿里系的大数据能力及近7亿消费者洞察,切实的帮助整个产业提升效率,繁荣行业生态。

中国的耳机市场仍有很大潜力。年轻人对于潮酷文化、个性和自由的追逐,加之技术的驱动,让耳机已超脱单纯传递声音和播放音乐的功能,并随着定位场景的愈发细分,成为了潮流配饰。这是天猫及整个阿里商业操作系统为耳机产业全面赋能的初步结果。

借助天猫这样的平台,下一步,耳机这一产品,则完全可以成为当下以及未来文化重塑过程中的见证者、参与者——当然,还有受益者。

在愚明的预判中,“个性化”必将成为未来几年内贯穿耳机行业的关键词。90后更加注重个性化需求表达的消费者群体已经成为新一股消费主流人群,“去品牌化”的消费方式将持续倒逼品牌迭代。“任何耳机品牌想要依靠某款产品覆盖全部消费者的方式已经行不通了,或许要开始尝试另一个极端,即个性化定制。”他说。

未来,针对国际品牌,天猫将持续的通过大数据,人群洞察,品牌全域营销,新零售等服务体系,帮助品牌拓展边际,在个性化的消费年代中,走出差异化的发展路线。同时也会基于阿里系近7亿消费者的消费需求,反向提升整个产业的商业效率。目前天猫已经在与耳机制造工厂,上游方案提供商及耳机芯片厂商在充分沟通及合作,希望基于天猫消费者洞察,及大数据能力,切实的帮助整个产业提升效率,繁荣行业生态。

责编:郁赟

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