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LVMH和蕾哈娜正式合作,Fenty会成为下一个“Fenty Beauty”吗?

第一财经2019-05-15 20:29:54

Fenty Beauty可能是近几年来明星效应商业化的最佳范本,而LVMH还打算再复制一个出来。

5月10日,全球最大奢侈品集团LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton正式宣布与国际流行巨星蕾哈娜Rihanna(全名为Robyn Rihanna Fenty)合作推出全新奢侈品牌Fenty,新品牌的logo也同步公开。目前Fenty官网已经全面上线,品牌也在Instagram等社交媒体设立了官方账号。据悉,品牌的总部将设立在巴黎,同一幢办公楼里还有LVMH集团时尚部门的其它一些品牌,包括Celine、Givenchy和Loewe等。Fenty品牌的产品将涵盖成衣和配饰,包括鞋子、太阳镜和珠宝。蕾哈娜不仅负责开发设计产品,而且还将为品牌的传播宣传制定策略。

官方声明中提到该系列将于本月晚些时候首次亮相,但LVMH 集团和蕾哈娜均拒绝就是否举办大秀或开设门店做进一步评论。品牌官方网站fenty.com上显示,品牌至少会在一开始把重心放在线上平台。这种做法对于把“旗舰店”作为品牌基石的 LVMH 而言,无疑又是一种全新的尝试。

早在今年1月,女装日报WWD就曾爆料,认为Rihanna和LVMH正在进行一项“备受瞩目的时尚项目”,Rihanna也曾被拍到戴着一副带有“Fenty”字样的墨镜,似乎是对该项目的一次暗示。

“每个人都知道蕾哈娜是一位出色的歌手,但通过我们在Fenty Beauty的合作,我发现了一位真正的企业家、一位真正的首席执行官和一位出色的领导者。她自然而然地在LVMH中找到了她的全部位置。为了支持蕾哈娜开办Fenty品牌,我们建立了一支由团队资源支持的才华横溢、具有多元文化的团队。” LVMH董事长兼首席执行官伯纳德•阿尔诺(Bernard Arnault)表示,“我很自豪LVMH能够领导这项合作,并希望它取得巨大成功。”

蕾哈娜也在官方声明中指出:“借助LVMH的力量设计这样一条时尚产品线对我们来说是一个非常特殊的时刻。阿尔诺先生给了我一个独特的机会来开发一个没有艺术限制的奢侈品行业的时装品牌。我已经准备好让世界看到我们共同建立的东西。”

据BoF时装商业评论报道,蕾哈娜通过她的公司Denim UK Holdings在Project Loud France(Fenty所属公司的正式名称)中拥有49.99%的股份。LVMH集团为品牌提供了3000万欧元的资金支持。

这次合作标志着LVMH自1987年为Christian Lacroix设立高级时装店以来首次推出一个全新的时尚品牌。蕾哈娜也成为了LVMH集团第一位黑人女性创意总监。

以歌手身份为大众所熟知的Rihanna近年来似乎有些“不务正业”,她不断跳出自己的舒适圈,进军时尚、电影、美妆等多个行业,并且都取得了相当优秀的成绩。她担任德国运动服品牌Puma的创意总监,通过她的Fenty by Puma项目为品牌注入活力,2015年她为Puma设计的“Creeper”运动鞋,发布仅三小时即售磬。她与位于加州的TechStyle Fashion Group合作,推出自己的内衣系列Savage x Fenty,以适用于各种体型和尺寸的产品为内衣界带来了一次革新。当然Rihanna最为人称道的副业莫过于和LVMH集团合作推出的美妆品牌Fenty Beauty。数据显示,Fenty Beauty在开售的四十天内,销售额就达到了一亿美元,并被《时代周刊》评为2017最佳发明之一。在其运营的第一个财年之内,它就获得约5亿欧元的收入。

在众多明星和KOL利用流量效应,纷纷推出自己的美妆品牌的时候,为什么只有Rihanna的Fenty Beauty能够获得如此巨大的收益?

最重要的一点,便是其产品的多元化与包容性恰好适应了消费者的需求。根据尼尔森的一份报告显示,黑人女性在美妆产品上的花费是市场平均水平的9倍。多年来,M.A.C、Make Up For Ever、YSL等品牌都提供了多种色调的选择,但它们价格昂贵且适用范围并不广。而 Fenty Beauty 甫一上市,就推出四十款粉底液,互联网爆发了一阵庆祝之声,美妆行业的大门完全被打开。很多品牌花费了三十年的时间才拥有的多元化,Fenty Beauty在两年内就做到了,这种抛开业界狭隘的思想让 Fenty Beauty在商业上取得了巨大的成功。

同时也有很多消费者表示,尽管很多品牌拥有针对多种肤色的产品,但是在推广和员工培训方面并没有做到同等程度的尽心尽力,比如大多数美妆品牌的模特仍然是以白人为主。Fenty Beauty则恰恰相反,Rihanna自己就经常社交媒体账号上对自己的美妆产品进行试色展示,经过网络的驱动,Fenty Beauty极具多元化的品牌形象很快就成功树立在消费者心中。加上Rihanna自己的名人身份效应,消费者对品牌好感度和忠诚度不断上升也就不值得奇怪了。

Fenty Beauty的成功也得益于Rihanna从最开始就选择与LVMH集团合作。Fenty Beauty的产品全部在LVMH所拥有的美妆零售店丝芙兰Sephora进行销售,Fenty Beauty可以将丝芙兰的销售数据用于开发新产品,同时丝芙兰可以在其官网和门店中对Fenty Beauty进行大量曝光。这种双向的协同作用在很多其他品牌看来,是难以想象的。比如Kylie Jenner创立的Kylie Cosmetics基本全部依靠线上直接销售,尽管其最近达成和北美化妆品零售商Ulta的合作,但后者首先只会在唇部类别中展示她的产品,而且Ulta目前为止仅在北美地区开设门店,Sephora的足迹却已经遍布全球。这样对比不难发现,Fenty Beauty因为其依托的平台相对强大,因而也就更容易在同类品牌中脱颖而出。

蕾哈娜在Instagram上拥有7000多万粉丝,并且很有可能在今年发布新音乐。对于LVMH而言,选择与蕾哈娜合作推出新的时尚品牌标志着其向舒适区之外的进一步移动。今年以来,LVMH集团继续实行其多样化策略,最近以26亿美元对豪华旅游运营商Belmond Ltd.进行了投资。在最近的一季度,集团时装与皮具部门以15%的有机增长领涨其它业务,推动集团实现11%的增长。首季整体收入达125.38亿欧元,较去年同期的108.54亿欧元上涨15.5%

责编:郭苏妍

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