挖潜30万常住人口消费力，各类新零售鏖战“亚洲第一大社区”

将线上线下服务和现代物流业深度融合的新零售模式，在超级大型社区存在着巨大的市场潜力。最近，北京天通苑悄然成为新零售争相涌入的“战场”。

刚刚过去的五一小长假期间，盒马鲜生天通苑店正式开业——在去年盒马官方微博举行的盒马选址投票中，天通苑曾一度位列榜首；今年3月，美团买菜启动北京市场的测试，在天通苑开通了便民服务站，为服务站周边1.5公里之内的社区居民提供“手机买菜”服务；在此之前，便利蜂将天通苑作为北京较早布局的地区之一，从2018年1月开始，陆续在天通苑地区开设了十余家门店……

号称“亚洲第一大社区”的天通苑是1998年由北京市政府批准的首批经济适用房项目。经过20年的建设和经营，天通苑从不到2万人的郊区小镇变成拥有30万常住人口的繁华社区，其独特的商业生态也逐步形成。居住人口数量庞大、居民消费场所主要集中在天通苑社区内部等因素，吸引了想分得“一杯羹”的新零售企业争相入驻。

万博新经济研究院副院长刘哲在接受第一财经记者采访时表示，居民的需求已经从基本物质需要转变为美好生活需要，与之配套的，大型社区未来也将经历一个从粗放式规划建设到精细化市场配置的过程。

超级社区的巨大消费需求

占地7.7平方公里，总建筑面积911万平方米，785栋建筑，65000余户居民，30万常住人口……无论从哪一项指标来看，位于北京北部的天通苑都是一个超级社区。

超级社区意味着巨大的消费需求。

天通苑社区服务集团相关负责人对第一财经记者说，除了常住人口30万之外，还有较难统计的流动人口规模也很庞大。天通苑居民中中青年占多数。居民最初的构成，以城里路桥建设、城管建设的拆迁户和农民就地拆迁户为主，有一定消费实力。

根据中国指数研究院提供的数据，在天通苑调查的样本中，受访人在25-54岁年龄段的占比66.39%，也就是说，大部分人群处于职业期，具有较强的持续收入和消费能力；学历层面，43.65%的受访人为大学本科及以上学历；收入层面，年收入在10万以上的群体占总样本的51.33%，社区住户以中等收入人群为主，平均收入已经达到中等以上水平；77.72%的住户主要在天通苑地区消费，天通苑以外消费占总样本的 22.28%。

然而，以居住功能为主的天通苑，曾因就餐不便、交通不发达、生活配套设施跟不上，被业主诟病为最不适宜居住的社区。

上述负责人介绍称，由于占天通苑总建筑规模73%的房源是为北京市危改拆迁、奥运拆迁、北京市房改所提供的经济适用房，因此在早期并没有规划大型的商业配套。

商业上的需求压力在2000年后逐渐得到缓解。2002年，天通苑西单商场开业；2007年，龙德广场招商，同年翠微百货开业。此后龙德广场相继引进家乐福超市、百安居等大型商业机构；2009年底，国泰百货开业，营业面积3万平方米；2011年，华联购物中心开业。

即便如此，巨大的消费需求依然难以满足。上述负责人对第一财经记者说，主要矛盾点在于，大体量的商业配套设施分布不均衡，和小区内部距离较远。比如住在天通苑北三区的居民到龙德广场坐公交车要四五站，百姓购物依旧不方便。质量较好的日用消费品只有在大商场能买到，因此有一定消费能力的居民对商业布局，尤其是方便度方面不太满意。

以瓜果生鲜为例，天通苑地区规模较大的菜市场仍旧有较大缺口。

多位在市中心上班、家住天通苑的白领对第一财经记者表示，天通苑及周边区域大型菜市场较少，且存在个体商户多而杂、经营时间难以满足消费者需求等弊端。虽然龙德广场内的家乐福能满足日常的购菜需求，但去家乐福买菜仅在周末去合适，由于居住地距离市区较远，平时上下班路上花费时间长，下班后超市常常关门了。因此，小区楼下的小型菜店成为买菜首选，但小型菜店的质量常常良莠不齐。

昌平区商务局相关负责人也对第一财经记者表示，昌平区生活性服务网点品牌化规范化程度不高，还有提升空间。尤其超市便利店，多为社区个体店、夫妻店，高品质商（超）市少，多数蔬菜零售网点存在形态落后、设备陈旧、环境秩序差等问题。需要引入规范化、品牌化、连锁化企业，逐步提升生活性服务业的服务品质。

“手机菜篮子”缓解商业配套压力

随着新零售电商的相继入驻，情况在悄然发生变化——无论是出门前做早饭、还是下班回家做晚饭，“手机菜篮子”都能更好地满足人们的需求。

美团买菜在天通苑、北苑推出测试服务站后，周边居民可以通过美团买菜App“手机下单、送菜上门”，最快30分钟可配送到家。配送时间从早上7点开始，至晚上21点15结束。

在客户端上，记者看到，美团买菜主营蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋、酒水饮料、水果、乳品早餐、厨房用品、速食冻品、休闲零食、粮油调味等10大品类，聚焦都市白领们的“三餐食材”选购需求。此外，客户端上还推出了“今天吃什么”栏目，用户可以很方便地查询到菜单菜谱，点击进入菜谱的做法步骤详情后，还可以直接选购，一站配齐相关食材原料。

美团买菜相关负责人对第一财经记者表示，以北京、上海为代表的一线城市，消费者生活节奏快、社区人口密集，再加上传统菜市场面临改造升级，买菜远、买菜难等问题亟待解决。作为一种便民、服务民生的“生鲜零售”新业态，美团买菜充分满足了社区居民对生鲜商品的品质、新鲜度、购买便利性等需求，着力解决买菜远、买菜贵、买菜难等问题。

已在天通苑地区开设十余家门店的便利蜂在选址时会充分考虑覆盖人群数量、消费需求强弱等多种因素。便利蜂开发部负责人谢维恺对第一财经记者表示，天通苑属于便利蜂在北京较早布局的区域之一，这一地区的首批门店于2018年1月开业。在该地区开设门店主要是考虑到有大量顾客的消费需求未被有效满足，该区域年轻人口居多，对新零售模式接受程度高。

开业至今，便利蜂天通苑地区的门店销售额在同类型门店中排名靠前，累计用户量已达到数十万。

与此同时，谢维恺发现，由于天通苑地区常住人口数量较多，因此消费高峰持续时间也相对较长——早上、晚上消费最为活跃。“在该地区，我们的包子、盒饭等自有品牌速食和酸奶、面包等销售最好。”谢维恺说。

刚刚开业不久的盒马鲜生天通苑店每到周末都人潮涌动，会员咨询服务和结账的柜台前甚至排起了长龙。在天通苑居住十余年的赵先生告诉记者，从前想在天通苑内部买到帝王蟹这类进口生鲜食材非常难，现在只要在手机APP上下单，三公里范围内都能直接送到家。

围绕着“最后一公里”衍生出的社区商业让天通苑社区服务集团看到了潜力，他们也同样布局了自己的电商。该电商相关负责人对第一财经记者说，“最后一公里”是物流配送的最后一个环节，费用占到整个物流配送成本的30%以上。传统电商存在配送效率低、快递员入户有安全隐患等问题。社区服务集团利用与业主粘性高、保洁维修客服员数量大且熟悉地形等优势，充分整合资源，电商现已实现送水、房屋装饰装修等功能。此外，为了方便业主，减少进入小区内的三轮车的数量，将原有的老式信报箱更新为智能投递箱，实现了信件、邮件、快递件统一的智能化揽收。

与此同时，主打服务型消费的电商也瞄准天通苑来试水新模式。

近日，在天通苑养老服务驿站挂牌了一家“58到家天通苑社区授权店”。驿站相关负责人对第一财经记者说，为了拓展居家养老服务，驿站与58到家签署合作协议，合作的主要形式是消费者在58的线上平台下单，由养老服务驿站接单进行线下服务。结合养老驿站的特色，合作的项目主要是居家照料、居家助洁等。为了更好地服务老年群体，驿站对持有“北京通”老年卡的老年人给予8折的价格优惠。

新零售涌入大型社区将发挥哪些作用？刘哲认为，传统的收入补贴政策对于消费增长和质量改善的边际作用下降，需要从供给侧着手，发挥新供给引领消费升级的作用，扩大优质产品和服务的供给，拓宽产品的供给渠道，新零售的资源下沉将从供给侧对于拉动消费起到积极的推动作用。新的零售渠道能够为社区居民提供更便利的消费方式、更低的购物成本、更多元化的商品供给、更优质的服务体验，有利于激发超级社区的消费需求。

政策助推“织密”社区商业网络”

为了“织密”城市社区商业网络，提升商业网点覆盖率，《优化提升回龙观天通苑地区公共服务和基础设施三年行动计划(2018-2020年)》提出，鼓励企业与社区合作，建设一批集家政餐饮、远程医疗、智能泊车和居家养老等社区服务于一体的智慧社区。2019年，一刻钟社区服务圈覆盖率达到90％；2020年，实现一刻钟社区服务圈基本全覆盖。

随后，昌平区商务局发布《北京市昌平区生活性服务业设施配置规划（2018~2020年）》，明确2019年在回天地区新增便民商业网点35个；2020年，回天地区每个街道至少配备一个便民综合体。

昌平区商务局相关负责人对第一财经表示，截至目前，该地区便利店、早餐、洗衣、美发、家政、末端配送、维修等7种便民商业网点实现功能全覆盖，已向城六区看齐。新建便民商业网点主要以苏宁小店、便利蜂、物美邻鲜、庆丰包子、志广果蔬等规范化、品牌化、连锁化企业为主，进一步提升了回天地区便民商业网点档次和品质。

下一步，将引导连锁便利店（社区超市）增加蔬菜零售和早餐服务。在不增设新网点的情况下，补充完善蔬菜零售网点布局、增加蔬菜经营规模，推进蔬菜供应品牌化、连锁化进程；提升餐饮服务品质，补充完善早餐网点布局。

值得关注的是，因地铁而火爆的天通苑社区商业有望迎来第二次地铁沿线新商机。贯穿北京南北方向的地铁17号线正在建设，该地铁将途经天通东苑、望京等密集居住区；地铁13A线也将连接6号线和17号线。上述两条新线路开通后有望进一步带动天通苑社区的商业发展。

此外，“一老一少”的商业需求也不容忽视。天通苑建设发展已20年，随着第一代居民年龄的增长和二代居民的成长，居民的商业需求变化正在产生新的商业增长点。“一老一少”将成为撑起天通苑未来商业的关键力量。

刘哲对第一财经表示，当前城市正处于从传统产业向新经济产业转型的关键阶段。与传统产业更依赖于自然资源和“三通一平”的硬环境不同，新时代新经济企业和创新人才对于城市治理和软环境提出了更高的要求，除了良好的要素环境、法制环境、政策环境外，良好的生活环境在城市或区域高质量发展中发挥着越来越重要的作用。新零售的资源下沉既可以缓解商业配套的压力，同时也有利于营造更具有吸引力的生活环境，助力地区吸引人才、留住人才。

刘哲认为，天通苑之后，未来的北京通州、亦庄等都可能出现新的大型社区，不仅要发挥政策的公共设施建设功能，更要发挥市场的资源配置作用。鼓励新零售电商入驻，满足人们多元化的生活需求，是一个重要的突破口。而在新零售与原有商业的关系方面，新零售可能会对存量市场带来一定冲击，但也可以与原有商业形成正和博弈。比如，引导新零售建立增量的、差异化的新市场，持续引进品牌商品、高端商品等新供给，与原有市场形成互补。