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HBO与Netflix的权力游戏

第一财经 2019-05-30 21:51:30

那么《权力的游戏》之后,HBO能否找到下一个爆款,与Netflix这类新兴的流媒体平台一决高下?

HBO重视艺术和创作,但面对Netflix等一众新兴流媒体巨头的追赶,HBO也似乎感到了焦虑。

尽管仓促的结局引发了粉丝们的强烈吐槽,但不得不承认一场《权力的游戏》重刷了HBO的存在感。

那么《权力的游戏》之后,HBO能否找到下一个爆款,与Netflix这类新兴的流媒体平台一决高下?

“广撒网”vs“少而精”

“HBO更像是精品剧的制作机构,Netflix更像是一个平台型媒体。”一位资深媒体人对第一财经记者表示。

HBO母公司AT&T流媒体业务负责人、Warner Media娱乐公司董事长鲍勃·格林布拉特(Bob Greenblatt)也曾对Netflix提出质疑,称其“没有品牌“。格林布拉特说:“在竞争日益激烈的流媒体行业中,HBO一直将自己定位为提供最优质内容的服务商。”

HBO自1972年开播以来改变了人们观看电视的习惯,也引发了电视原创内容产业游戏规则的改变。1998年以后HBO接连出品的《欲望都市》、《黑道家族》和《六尺之下》这三部剧,开启了HBO的霸屏时代,此时“美剧”也以全新面貌成为席卷收视的新的内容物种。2005年,投资1亿美元的史诗大剧《罗马》开播,虽然没有三大剧那样的收视,但呈现出电视界从未有过的史诗级的恢弘场面,也以血腥和情色挑战业界和观众的底线。

而2011年《权力的游戏》的开播,更是为HBO赢得了高光时刻。尽管第八季以“烂尾”告终,但有统计数据显示,第八季第一集在全球170个国家同步首映,播放次数超过了1740万次,观看人数可能超过一亿人,创下全球电视剧观看人数规模之最。

剧迷天天(化名)告诉第一财经记者:“不管它烂不烂尾,《权力的游戏》已经成为了一个话题,可以因为这个话题交到很多朋友。一周一播的形式也是很有仪式感,可以玩梗,讨论一周。”

天天表示,《权力的游戏》最大的成功在于,十几个主角同时发展剧情,人物性格都比较鲜明,也没有绝对的好人坏人之分,而且不知道谁会活下去,也猜不到结局。

正像两名编剧最初带着数集剧本找到HBO前CEO Richard Plepler时所说的:“这部剧里有龙!它不是典型的HBO剧集。这是关于权力的原型的,是莎士比亚式的,也是像《圣经》一样宏大的。”

威汉营销传播集团董事总经理、影评人李骥对第一财经记者表示:“大约十年前,欧美开始兴起一种喜欢玄幻文化和‘中世纪美学’的潮流,《哈里波特》和《指环王》这样的电影大热。HBO敏锐地发现了这种潮流,并决意投资乔治-马丁的这部未完成的《冰与火之歌》。这是一次非常冒险的投资,与HBO一贯的现实主义作风不符,不仅如此,HBO还找到两名好莱坞著名编剧David Benoiff和Dan Weiss编剧主导这部大剧。这种投资的眼光和胆魄是《权力的游戏》成功的最重要原因。”

在李骥看来,HBO一直是原创电视内容的“执牛耳者”,几十年来都在应对挑战者,对于竞争已习已为常。它在原创节目上有很深的积淀,相比较Netflix的“广撒网”,HBO对剧本的判断更有经验。“比如正在播的《切尔诺贝利》,是发扬了HBO的纪实传统而挖掘出来的一部好剧,预料这部剧会拿不少奖项。”李骥对第一财经记者表示。

尽管直到今天,HBO依然是影视剧行业里无可争议的老大,截至今年4月,在全球范围内拥有预计1.42亿订阅用户,超过了Netflix和Amazon Prime。但Netflix等一众新兴流媒体巨头正在大步赶上,这令HBO焦虑。

从2013年的《纸牌屋》开始,Netflix就大举杀入自制剧领域,成为传统影视剧平台最大的竞争者。Netflix海量低成本的制作为策略,也诞生了不少佳作,比如热播美剧《王冠》、《怪奇物语》、《毒枭》、《黑镜》、《女子监狱》和《超感猎杀》等。这些剧和总共700个原创节目让Netflix成为抗衡甚至超越传统势力HBO的新军。

2018年艾美奖上,Netflix获得112项提名,首次超越了HBO的108项,终结了HBO 17年来雄踞艾美奖提名奖项数榜首的历史。

Netflix的企业基因决定它的思维和行为方式的颠覆性。李骥对第一财经记者表示:“流媒体平台的商业模式简单到发指,绝大多数来自用户订阅,完全不用关心广告商的要求,更有利于所有玩家都全力聚焦于内容的品质方面。”

他表示,Netflix充分研究了三十年来美国电视娱乐内容产业发展的规律,既汲取前人经验,更不断创造独特模式。除了其独特的大数据资源的运用,以及资本市场提供的大手笔制作预算,Netflix在内容,特别是电视剧集的定位选择方面,有鲜明的实验性色彩。最好的案例是近期出品的《爱·死亡和机器人》,一部内容和风格都十分前卫和硬核的动画短片剧集。

“Netflix是强势的游戏规则的改变者。其手握大笔现金,在几乎所有的原创节目类型都有投资,还有很多试验性的节目,属于‘广撒网’类型,在其中期待爆款的出现。”

不过在《权力的游戏》剧终后,HBO也在寻找新的爆款。李骥认为,特别是在面对Netflix的冲击下,HBO会有更强的冲动投入内容。

动辄上亿的原创剧“烧钱大战”

当然一向出手阔绰的HBO也从不吝啬于剧本制作的投入。据相关数据透露,《权力的游戏》开播第一季试播集就花了1000万美元;此后每季制作成本都在上亿美元,平均第集成本超过1000万美元。《权力的游戏》也被称为史上最“豪”电视剧。

但HBO“量少质精”的策略也限制了它的扩张。据HBO 2018年财务数据,全年营收66亿美元,利润20亿美元,但连续三年利润没有显著增长。而相比之下Netflix收入却屡创新高,2018年全年收入150亿美元,增幅达35%。

更值得关注的是Netflix还是资本的宠儿,在“烧钱”方面从不逊色于HBO。公司把85%以上的支出都用于原创剧。《纸牌屋》的成功对Netflix的最重要的意义就在于资本市场,向投资者证明了其全新商业战略的巨大竞争力。作为一家现金充足、股价强劲的新兴企业,Netflix携巨资全面进军电视内容原创制作,覆盖了纪录片、儿童节目、动画片、电影、脱口秀、喜剧和电视连续剧等门类。

Netflix预计将在2018年投入上百亿美元制作超过700部原创剧和80多部电影,这也意味着平均4天半就要出一部电影。相比而言,华纳兄弟2016年也只推出了23部电影。这意味着,Netflix将有望成为全球最大的片厂。

另据高盛预测,到2022年,Netflix在内容方面的投资更将追加到225亿美元。过去一年,Netflix原创节目内容时间超过600个小时,今年的目标是超过1000小时。HBO也宣布今年原创节目内容将超过600个小时,比去年增加50%。

投资人认为Netflix对内容的投资是具有远见的表现,尤其是在流媒体视频市场逐渐拥挤的背景下。过去一年,Netflix股价累计上涨近20%。

上个月,Netflix发布公告称,公司计划再发债20亿美元投入原创剧支出,这是去年10月以来的不到7个月中,Netflix第二次发债,公司预计今年烧钱金额将会达到顶峰。

在上个季度的财报中,Netflix预计今年烧钱规模将创下历史新高,负债达到35亿美元。公司今年一季度现金流为负的3.8亿美元,去年一季度现金流为负的2.87亿美元。

内容开支就像是一个无底洞,令Netflix的资产负债率高达80%以上,这也让市场担心一场“盛世危机”即将到来。根据Netflix公布的二季度财报,二季度实际和三季度预计新增订阅用户520万,均较市场预期增长约少了100万,这也是Netflix五个季度以来首次新增用户没有达到预期。

另一方面,Netflix也在面临更加激烈的竞争。上个月迪士尼刚刚宣布推出流媒体服务平台Disney+,将于今年秋季正式上线,月租费6.99美元,低于Netflix的12.99美元的月租费。

基于大数据的盈利模式

欧美国家的用户正在从收费高昂的传统电视快速转向点播付费的流媒体电视。据了解,Netflix的影视剧制作由用户的数据分析为导向,挖掘大量的订户特征数据,通过算法来决定哪些节目值得拍摄、应该邀请哪些明星来拍摄,以及如何推广和分发。这一模式取得了巨大的成功,并在2017年为Netflix带来超过110亿美元的收入。

资产研究和交易机构MKM Partners分析师Rob Sanderson对第一财经记者表示:“Netflix在传媒行业已经具有相当强大的地位,拥有巨大的增长机会,并且核心基本面相当健康。”

相比之下,尽管HBO推出了流媒体平台HBO Now,其订阅量也不过700万,远远不及竞争对手。反倒是Hulu、Amazon、苹果这些“第二梯队”的新型流媒体平台的竞争日益激烈。

苹果公司在今年的春季发布会上高调宣布了他们在影视领域的新计划,比如已经与法国付费电视台Canal+合作翻拍英文电视剧Calls。这意味着终端的苹果也将切入流视频领域,希望从已经成熟的亚马逊、Netflix和Hulu等平台上抢走已经形成收视习惯的用户。

一位从事视频行业近20年的资深媒体人向第一财经记者表示:“继移动运营商到平台型互联网公司进军原创视频领域之后,终端的苹果也投入该领域,这意味着无论处于视听行业哪个环节,在技术或者流量方面拥有一席之地的企业都有一颗做内容的心。而传统的内容制作公司正在被颠覆,或者沦为下游。”

他同时表示,苹果也无疑将会利用其大数据和生态圈的优势,绑定更多视频用户。不过苹果势必在很长一段时间都要走“用自己的渠道转播别人的IP的路”,积累数据、经验和专业能力,之后才可能原创出有震撼性的原创内容,并且成败也无法预见。

百舸争流,流媒体内容原创市场还远未定型。不管最终谁是王者,这都是一个用竞争手段刺激创造性的创意行业的经典教科书商业案例。这场竞争也势必会催生更多好的原创内容。

责编:彭海斌

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