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裴亮:强化服务品牌商与消费者能力,挖掘购物中心新价值

第一财经 2019-06-20 09:21:22

消费者体验正在替代商品售卖,成为消费者到购物中心的一个主要驱动力。

新零售时代,更多实体零售商开始转型购物中心。如今对于购物中心产业而言,存在很多特性。比较突出的,是消费者体验正在替代商品售卖,成为消费者到购物中心的一个主要驱动力。同时,以精细化的运营替代传统的资源依赖也成为购物中心可持续发展的一个重要驱动力。

作为购物中心,如何把握新变化,和品牌商、合作伙伴共同满足消费者品质提升的新需要,创造新的价值?

其实有三大关键点。

第一,探索更好的制度设计,挖掘和释放更大的生产力。

购物中心和各个产业发展,非常相似。过去多年来,各个产业包括购物中心的发展,主体上还是一种资源依赖型的增长模式。但是,这种增长模式下的制度设计,特别是购物中心和合作伙伴之间的关系,往往会出现店大欺客、客大欺店、合作多、入门难、入门之后听之任之等一系列问题。

现在,要适应新的发展趋势,满足消费者不断变化的新需求,要实现新旧动能的转换,实现可持续的发展,就应该积极面对和探索创新新的制度设计,深化购物中心和品牌商的合作模式,调整双方的权利、义务关系,建立新型的利益共享机制,实现新的生产要素的组合和价值的创造。

第二,强化服务和支持品牌商的能力,探索购物中心新的价值创造的能力。

从全国范围来讲,这些年,各个产业中,有很多企业都把更多资金投在了营销上,也有企业把更多钱投在了研发上,从而取得不错的效果。对于购物中心来讲,以前也是把很多钱投在了环境设计、营销上,现在应该考虑把钱更多的投在能力建设上,包括队伍建设。

第三,强化服务消费者的能力。

购物中心是消费者体验式消费的首选,是消费者追求新的生活方式和社群活动的主场。这些都是购物中心存在的最大价值,也是区别于线上的最大的优势。所以,要强化服务消费者的能力,这其中,首要就是实现消费者洞察,深入把握消费者的需求。

现在,数字化为洞察消费者提供了非常有利的工具,但是作为购物中心而言,最好的洞察和应用,还需要购物中心和合作伙伴携手合作,形成合力。

所以,这离不开好的游戏规则,能够激励和保护双方,包括消费者权益能够得到保护,参与者得到激励,这样一个游戏规则才能真正的实现在数字化环境下,购物中心和品牌商能够更好地洞察消费者,从而提供更有针对性的服务。

总之,无论是购物中心还是品牌商,服务消费者的能力还有很多方面值得去探索,去挖掘。比如,购物中心怎么成为消费者的服务中心,为消费者提供其他机构或者单独一家无法提供的服务?比如,什么样的服务商和产品能够更好的满足不同消费者的需要?作为购物中心或许还可以作为一个平台服务的第三方,把更多专业化的服务提供给消费者,让消费者在购物中心有更好的体验,实现更大的价值。

(作者系中国连锁经营协会会长,裴亮,1991年毕业于中国人民大学,1997年参与筹建中国连锁经营协会,2002年起担任秘书长,2017年当选会长,是《零售业态分类》国家标准起草小组负责人,《商业特许经营管理办法》主要起草人之一。本文不代表第一财经观点。)

责编:乐琰

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