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我不相信互联网企业是万能的

YiMagazine 2019-06-21 12:25:39

作者:邓舒夏    责编:王艺

在汽车之家董事长兼CEO陆敏看来,汽车之家的最大威胁是“40岁更年期综合征”,它指的是有了一些工作经验后,人往往会被传统思维束缚,从而在下一步竞争中丧失动力。他自己就一直在努力跳出“舒适区”。

今年是汽车之家成立的第14年,作为中国最大的汽车互联网服务平台,售卖销售线索一直是它的主要收入来源。14年来,汽车之家和众多汽车生产商、经销商共同见证了汽车市场从蓬勃期进入低迷期,2018年中国车市遭遇28年来的首次负增长,汽车之家作为垂直网站同生产商、经销商一样开始寻求转型,它们之间的关系也在重塑。

在汽车之家董事长兼CEO陆敏看来,汽车之家的最大威胁是“40岁更年期综合征”,它指的是有了一些工作经验后,人往往会被传统思维束缚,从而在下一步竞争中丧失动力。他自己就一直在努力跳出“舒适区”。2016年,陆敏从中国平安来到汽车之家,这位汽车行业人眼中的“门外的野蛮人”,提出了汽车之家的转型“4+1战略”,即车内容、车交易、车金融、车生活和数据技术,其中数据技术被看作汽车之家的下一个大方向。但拓展新业务,确实是一件颇为烧脑的事情。

陆敏 汽车之家董事长兼CEO。汽车之家是成立于2005年的汽车垂直网站,2016年中国平安成为其最大股东。

Yi:YiMagazine

L:陆敏

Yi:近几年汽车之家从汽车互联网媒体平台向数据技术公司转型的过程中,遇到过哪些困难?

L:我们在数字化上下了很大功夫。第一件事就是把所有底层数据打通,这花了一年半时间,此前,部门间是各自为政的。拿到数据,我们会做结构化应用,以前叫用户画像,现在我们称之为精准用户分群(UVN)模型,然后为整车厂提供智能营销服务。

我们很多to B项目是自上而下产生的,比如智能营销和经销商服务的云平台,这些业务需要多部门协作,当然对于习惯做to C业务的部门来说,彼此打通颇为困难。每周公司都会开多部门协作的例会,我们称为项目管理中心(PMO)机制,我也会亲自参与,去年我参加了500场,有挑战的项目我会盯进展。

Yi:汽车行业的数字化营销发展不过几年,但也成了一个时髦的词汇。据你了解,汽车厂商的接受程度究竟如何?

L:应该都很强,新兴车企可能更强。传统整车厂的很多高层思想其实是超前的,但体系还需要一段时间跟上,这个转型涉及的链条很长。从整车厂到经销商,品牌之间的竞争很激烈,他们都背着销量KPI。

对于整车厂来说,研发是最大的挑战。老车型的改款固然重要,但还要不断有新车型出来。研发一款车平均需要4年,发布后如果不被消费者接受,这时又没有其他新车型接上,就会大大损失品牌的市场份额。我刚才讲的UVN模型就可以帮整车厂精准找到潜在用户做调研,看到负面的反馈可以很快在下一代产品里改进。

举个例子,现在的车型按照配置和价位划分成尊贵版、豪华版等,未来可能会按照使用场景划分,比如越野版、时尚版、居家版,这样引导客户购买。包括对汽车4S店的数据分析,通过数据看一家店的经营模式是比较持续的,还是到季度末冲一把,进而制定方案帮助它们提升效率。

Yi:大数据具体能怎样提高智能网销的效率?

L:关键在于价值提升,如果价值提升不及格,就不会有人买单。拿销售线索举例,比如销售人员需要通过电话把潜在用户邀约到店,有的销售在电话沟通中表述不到位,还有的打了几次电话,对方不接,就以为对方没有购买意愿,实际上是打电话的时间点不对,这些都可以用大数据的模型来分析,进而提高电话沟通效率。还有一点,我们内部要求必须有85%的线索是自己产生,而不是外采的,今年1月和2月的外采补量只有百分之一点多,自产的线索比例越高,质量越高。

Yi:一个趋势是,很多新兴汽车厂商,比如特斯拉和蔚来,都在自建渠道直接与用户沟通。一些汽车自媒体和今日头条这样的平台也在分流流量,这些会影响汽车之家的发展吗?

L:确实,很多客户直接触达消费者的意愿很强,但未来两到三年还看不到什么根本性的变化。我认为核心并不在品牌厂商,而是用户的选择。用户已经养成了要到第三方平台上比较信息的习惯,毕竟现在汽车品牌太多了。买车是继购房后的第二大高额消费,用户会比较慎重,有数据统计中国用户的购车决策时长是两个半月,美国是三个半月。另外我们也在发展新技术,4月,我们做了一个C2B的个性化汽车定制游戏,在上海车展上也能看到,未来会进一步打开C2B的局?面。从流量的角度看,不可能只有汽车之家一家做汽车内容,但我们不是仅仅靠流量就把汽车之家做起来的。去年有段时间,很多人担忧我们会不会被干掉,要做到行业垂直是要费很大精力的,大家各有所长,我不相信互联网企业都能做到万能。BAT流量虽然大,但并不是光凭流量就能颠覆汽车之家。

Yi:互联网二手车交易一直存在争论,汽车之家也涉足二手车交易,这个行业发展缓慢的痛点是什么?

L:最大的痛点还是诚信吧。汽车之家做二手车有自己的方法,不会造车,也不直接卖车,更不会开线下店,我们没有这个基因。汽车之家做的是中国最大的二手车线上入口,我们为商家提供销售线索,并建立诚信联盟,就像支付宝一样,用户将钱先打到汽车之家的平台上押5天,如果收到车发现有问题,立刻退款,入驻平台的二手车商家是需要缴纳押金的。现在二手车这块能达到300多万的日活,我们做的是品牌赋能,这些店挂在汽车之家上,肯定比单店的品牌效应大,这样就能加速商家的库存周转,把生意做好,经营好了自然不会坑蒙拐骗。

Yi:说到汽车金融,现在出现了新型购车方式,比如用户可以先租赁新车一段时间,再决定是否补齐全款,你怎么看待类似的汽车金融业务?

L:其实就是为了卖车各有各的招数,但做这种租赁模式,风控很重要。我从金融机构出来,深知风险控制的重要性,你要做大,把规模“轰”起来是很容易的,但是如果你掐不住风险,后门关不住的话,最后就会把自己砸进去。有投资者问过我要不要做融资租赁,我说绝对不碰,因为金融和汽车是完全不同的领域,风控体系的建设,没有七八年是搞不定的。目前在金融这块我们和平安合作,也跟其他外部机构合作,汽车之家是“高速公路收费站”模式的,即平台让金融机构来做金融,风险他们自己担,我们不兜底。

Yi:什么是汽车之家的“护城河”?

L:内容是最重要的“护城河”。汽车之家的专业生产内容(PGC)有超过1.3万名作者,原创编辑有250人左右。我们的原创内容有一套体系,不管谁做,必须按这个标准化体系来,包括照片的拍摄环境和角度,这就保证了专业度和公平性。要知道,内容的真实和公正客观很重要,如果我们因为商业化的东西干涉了它,最终就会挖掉自己的根基,用户就不来了。我到汽车之家两年三个季度了,从来不干涉内容,除非出现文章质量问题。

Yi:对汽车之家来说,最大的威胁,或者最值得警惕的是什么?

L:我们的核心竞争力,一个是内容,一个是大数据,还有就是团队协同作战能力。我一直在内部讲,队伍的成长是最大的威胁,我把它叫作“40岁更年期综合征”。人到了40岁有了一定的工作经验后,对新事物的接受能力会下降,如果仅凭过去的经验做事,就会成为公司的发展瓶颈,所以我们必须要丢掉一些自己传统的东西。比如我们转型做大数据智能营销,虽然现在是初步阶段,但已经有十几家整车厂在用了,当客户看到效果后,就会习惯这个而抛弃传统的,到时候我们有别人没有,这就成了核心竞争力。

其他不同方向的新业务我们也在拓展,今年有9个重大项目在探索,只要突破一两个就会有新的东西出来。但是我不能保证成功,因为很多都是别人从来没有做过的,挑战很大,很烧脑子。

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