发力场景化营销，水井坊打造白酒礼赠市场范本

晶莹剔透的酒瓶之上，金色的祥龙活灵活现，彩色的凤凰呼出欲出。这是德云社少班主郭麒麟，近日送给父亲以及师父的父亲节礼物——井台珍藏，产品呈现的栩栩如生的龙凤图腾，传递着“瑞兽呈祥、吉祥成双”的美好祝福。这对酒，在父亲节期间，在市场上迅速走红。当然，这背后，也离不开四川水井坊股份有限公司（简称“水井坊”、SH.600799）的精心运作。

水井坊是中国知名的高端白酒品牌。井台珍藏的推出，是水井坊在耕耘白酒礼赠市场的一次新试水。

复苏中的白酒礼赠市场

“我有一樽酒，欲以赠远人。愿子留斟酌，叙此平生亲。”自古以来，在中国人的社交文化中，酒占据着举足轻重的地位。几千年来，美酒琼浆往往成为人们走亲访友、表达祝福、礼尚往来、联络感情等的最佳载体之一，因而这也衍生出了礼赠成为白酒主要的消费场景之一，仅次于宴请。

有数据统计显示，中国白酒礼赠市场，就撑起整个白酒行业三分之一的生意。庞大的礼赠市场，让酒企们无法视而不见。相反，成为了各家酒企长期角逐之地，包括水井坊等名酒企业在纷纷布局白酒礼赠市场。

2003年至2012年，曾是白酒行业高速发展的黄金十年，政务消费撑起了白酒行业繁荣的“半壁江山”，白酒礼赠市场在这期间得到迅速发展。历经2012年至2015年的深度调整之后，白酒行业迎来了分化复苏。2015年后，宏观经济保持了中高速增长，居民收入稳步提升叠加资产价格上涨带来的财富溢出效应，商务消费及大众消费在快速崛起。正是商务消费及大众消费的崛起，打开了白酒行业增长的新周期。中国整个白酒消费市场正在快速走向民酒化。中国白酒行业消费升级趋势潮明显。

受限于三公消费政策，白酒行业在2012年至2015年这三年的深度调整，一度冲击到彼时的白酒礼赠市场，彼时的白酒礼赠市场处于粗放式发展状态，行业盲目以价格取胜。如今，伴随着白酒行业的复苏潮，以及消费升级潮的带动下，白酒礼赠市场也迎来了复苏。同样，白酒礼赠市场也在走向民酒化。白酒礼赠市场，从原来的只关注产品的价格，到变为更加关注产品的价值内涵，如产品包装设计、收藏价值、创意想象等。

今年3月份，胡润百富发布了专门针对高净值人群的《2019中国酒类消费行为白皮书》，据其调研，近年来，中国高净值人群在高端酒上的消费力逐渐复苏。高端酒正在成为越来越重要的礼品选项。高端白酒、葡萄酒等已超过电子产品、手表、烟类等，成为高净值人群赠与男士的最佳礼品。与此同时，高净值人群在酒类选择上，更加关注酒类的社交、品牌和收藏价值等。

业内人士认为，未来，中国白酒礼赠送市场还有较大的增长空间，关键是白酒企业们要创造出新的礼赠方式、在产品的设计上要更加注重创意打造等。

送礼产品，打造礼品市场范本

白酒礼赠市场看似前景可佳，但要取得立足之地，对于任何一家酒企来说，并非易事。诸多酒企也在纷纷探索白酒礼赠市场。

有着六百余年传承历史的，同样也是川酒“六朵金花”之一的水井坊，向来以独具一格的瓶型设计与创意美学，“标新立异”于其他名酒品牌。而水井坊也正在充分挖掘白酒礼赠市场的发展潜力。水井坊的探索方式，正成为白酒行业中借鉴学习的一种范本。

在刚刚过去的父亲节里，迅速走红的井台珍藏，正是水井坊专为白酒礼赠市场专门打造的一款产品。这一次，水井坊不仅再度将创意美学发挥到极致，更注重了对产品祥瑞礼赠内涵的打造。

秦朝末年的孔鲋在《孔丛子·记问》中写道，“天子布德，将致太平，则麟凤龟龙先为之呈祥。”龙象征着权力、地位，是神龙之首，九五之尊；凤则代表着高贵，是百鸟之王，有着非凡气质。龙凤呈祥，喻示着喜事，有着吉庆祥瑞之意。水井坊ž井台珍藏，正是以龙凤瑞兽图腾作为创作主题，呈现出“瑞兽呈祥吉庆成双”的美好寓意。

而在龙凤图案绘制上，如何呈现瑞兽灵动一面，水井坊汲取了传承上千年的非遗技艺——蜀锦和大漆的灵感，进行现代化演绎。四大云锦之母的蜀锦，以纹样细腻精致、色彩纷繁多变闻名。而有着七千年历史的大漆，也是美轮美奂。此次井台珍藏中的祥龙花纹和金凤图腾，图案栩栩如生，就是借鉴了蜀锦和大漆的精湛技艺美学，由设计师精心描绘而出，造就了产品的超高颜值。

从井台珍藏传递的内涵，到产品的颜值，再到酒体的调制，都可以看到水井坊在产品打造上的匠心与用心。水井坊也希望借助精美的神话瑞兽，帮助消费者传递珍贵的祝福给尊贵的客人、伙伴、家人等。可以说，该款酒兼具饮用、礼赠、收藏等多层价值。对于消费者而言，每瓶1L装、零售价仅有1398元井台珍藏，绝对是一款性价比超高的礼赠和收藏产品。

而就在今年的父亲节，一门心思挑选父亲节好礼的德云少班主郭麒麟恰好邂逅了井台珍藏，并且一眼相中。在郭麒麟的成长与成名道路上，一直有父亲的教导与师父的栽培相伴。他也数度在公开场合，表达对二位长辈的感恩之情。此次，郭麒麟向父亲和师父赠送了井台珍藏，也正是想通过产品蕴含的祥瑞寓意，表达对两位长辈深深的感恩和祝福。水井坊也借势拉开了井台珍藏的首场场景化营销帷幕，携手郭麒麟拍摄了一组“瑞兽呈祥吉庆成双”大片，将井台珍藏蕴含的祥瑞祝福传递给更多的消费者。

据水井坊董事长范祥福今年3月份在井台珍藏上市发布会上表示，该新品的推出，是水井坊在核心单品之一的井台基础上进行的价值再挖掘。

在核心单品上进行价值挖掘，一方面可以永葆核心单品的活力、避免品牌的老化；一方面可以满足更多的消费者需求，开拓增量市场。事实上，面对着白酒行业多样化的消费需求，水井坊正在构建更加密集的产品，目的实现对更多消费者的圈层渗透。

在过去的2018年，水井坊的营业收入以及归属于上市股东的净利润再创历史性新高，其中，营业收入达到28.19亿元、净利润达到5.79亿元。水井坊业绩辉煌的背后，也离不开公司对产品的价值再挖掘。

水井坊的愿景是成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌。公司也正朝着该愿景前进。