贝恩研究显示：2018年中国快消品市场消费总额增速达5.2%，增长依然强劲

6月20日，国际管理咨询公司贝恩公司联手凯度消费者指数连续第八年发布《中国购物者报告》，报告显示，尽管经济增长出现放缓，但中国快速消费品市场增长依然强劲。报告显示，2018年，中国快速消费品消费总额延续了上一年的反弹趋势，增速达5.2%，略高于2017年的4.7%。

“随着快速消费品市场的复苏，我们看到高端化趋势继续发挥了重要作用，中国消费者对改善健康和生活方式的产品越发青睐。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本报告联合作者布鲁诺（Bruno Lannes）说。虽然有些品类的渗透率和购物频率可能已经触顶，但平均售价似乎仍有充足的上涨空间。这一点在个人护理品类中体现尤为明显。2018年，护肤品销售额迅速增长13.7%，其中平均售价上涨7.7%。高端化也助推了护发素等销量下降品类的增长。2018年护发素销量下降0.8%，尽管如此，销售额却还是增长7.3%，主要原因是因为其平均售价上涨了8.1%。不仅是超高端和高端护肤品和彩妆越来越受欢迎，大众产品现在也卖得很好。这说明企业可以建立不同品牌组合，吸引不同护肤品和彩妆消费人群。

电商渗透率增长首次遭遇天花板。整体而言，电商渠道增长略有放缓，2017至2018年增长为30.6％，相比2014-2018年间的年平均增长35.1％有所下降。在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右。而在低线城市，预计电商渗透率增长仍将持续至少三到四年，将成为未来线上渠道的扩张引擎。

按照产品门类来分，婴幼儿和美妆产品普遍拥有较高的电商渗透率且增长较快。中国购物者喜欢从电商渠道尝试美妆品类的新品牌。大约一半护肤品和彩妆购物者网购相关产品，并通过小红书等社交媒体营销平台以及直播等营销形式了解新产品和品牌。此外，电商渠道大大降低了进口小众品牌的市场进入门槛，例如来自泰国的蜜丝婷（Mistine）和来自韩国的爱纪二十之（Age 20’s）便直接通过电商面对中国低线城市消费者。家庭护理产品和冲动消费品的电商渗透率则处于较低水平。

线下零售通过更小更灵活的业态开始突破低迷，恢复增长势头。大型实体店业态仍具备增长潜力，但转型势在必行。便利店仍然是最健康的线下业态。随着消费者购买更频繁、消费更多，便利店在一二线城市保持稳定增长，特别是在外消费。

与此同时，该报告认为快速增长的小品牌对大品牌正带来巨大影响。

“许多成熟品牌发现，小品牌更善于满足消费者在某些方面的特定需求，并且从产品研发到数字营销的每个环节，小品牌展现了高度的敏捷性和灵活性。”凯度消费者指数大中华区总经理、本报告联合作者虞坚表示。

另一大新兴趋势则是中国独有的新零售生态。无论以何种形式呈现，新零售都使得线上和线下的边界变得模糊，改变了快速消费品的销售方式。举例来说，新零售贡献最大的是餐饮服务的增长，主要归功于配送速度的不断提升。目前，新零售门店主要布局在一二线城市，渗透率可以与区域性超市相媲美，而未来的新零售商店将继续拓展。报告指出，新零售业态的加速发展为零售商带来了新的机遇，从如今以大众市场、线下为主，转向无缝化、多渠道的未来购物方式。