AdMaster王玉梅（MaggieWang）：有AI加持的数据才是社交营销的未来

“口红一哥”李佳琦的爆红再次证明了社交电商的影响力。

作为淘宝直播的美妆带货达人，李佳琦入驻抖音仅两个月，不但火速吸粉近1400万，还给自己的淘宝直播带粉100多万。

而这背后，短视频已经成为电商掘金的新战场。抖音、快手都在持续加码电商，推出电商小程序。与此同时，KOL、普通用户乃至商家，似乎都已经做好了准备。

不管是KOL带货，还是抖音电商拔草，在AdMaster总裁王玉梅(Maggie Wang)看来，社交营销在当下大行其道只是一个结果，这个结果不是某一件事情孤立的影响，背后深层次的原因是消费者的转变。

“随着媒体形态的变化，消费者看待广告的态度已经不同以往，相比传统硬广，他们对软性植入的接受度更高。不管是社交平台、视频网站还是新闻及垂直类APP,好内容永远是广告最重要的载体，这其中，有创意或明星代言的广告，消费者始终喜闻乐见。”Maggie强调。

AdMaster将当下的新兴消费群体称为“Z世代”消费者。

通过对一到三线城市的95、00后进行调研，结合近三年的社交数据，AdMaster此前发布了《Z世代社交报告》，对年轻人社交及消费的影响展开全方位洞察与分析。

“他们喜欢标榜自我，他们喜欢口碑传播，他们才是主流消费群体。”Maggie认为，消费者群体的转变也倒逼很多品牌方不断的去复盘，最终改变他们的市场策略。

社交营销的逆势机会

从财务数据来看，今年各大互联网公司的广告营收都不太尽如人意。受整体广告市场低靡的影响，特别是游戏、互联网金融两个重点投放行业在过去一年内发展都受限的影响下，哪怕是BAT如今都没办法再依赖流量和广告躺着挣钱。

但Maggie却认为当下是数字营销，特别是社交营销的一个机会。

Maggie表示，虽然目前整体广告营销市场表现不太好，但是来自广告主的变化是，相比过去，他们愿意投更多的钱到数字营销和社交营销中。

随着短视频社交及社交电商等应用的风靡，数字营销中，社会化营销越来越成为广告主支出的重点。这一趋势也直接反映到了广告主的预算分配中，AdMaster《2019中国数字营销趋势》数据显示，81%的广告主表示将在2019年增加社会化营销投入，预算平均增长21%，保持了跟2018年一样的高增长。

抖音、快手等短视频社交平台强大的吸粉及转化力，也让广告主看到了视频社交的潜能，虽然直播的热度略有降温，但短视频/直播仍是广告主社会化营销的重点。

除了抖音，主打“标记我的生活”的小红书，在2018年成功从内容电商转型为年轻生活方式分享平台，一年时间，月活同比增长258%，是成长极为迅速的社交平台。

AdMaster数据显示，除了传统强势的美妆护肤内容外，穿搭、减肥健身、旅游攻略、美食等品类也成为小红书的热门流量。从种草到转化，小红书已成为用户信息获取和左右其购买决策的重要渠道。

“小红书和抖音代表了两种不同的内容需求。其中小红书是对真实内容的需求，这是一个种草平台，而抖音除了是大家娱乐的主要平台，还是一个可种草可拔草的平台。”Maggie补充道。

KOL成营销“种草”必备

社交媒体高度普及，全民兼KOL的当下，KOL营销是今年绕不开的重点。究其背后原因，主要在于KOL不仅可以作为品牌的传播者，触达其所在圈层，帮助品牌将信息传播给他们的粉丝，还能制作符合自身风格的内容，有效种草，影响消费者购买决策。

AdMaster回溯过去两年的数据发现，不同行业的多个品牌正在越来越多的使用KOL，食品、美妆、汽车及母婴行业2018年的KOL使用同比增长分别高达92%、81%、29%、27%。此外，据其KOL选择评估平台明鉴系统数据，不少品牌2019年在KOL营销中的投入已经增加到上亿级别。

市场的普遍观点，是当下绝大多数的爆款背后，都是KOL组合在起作用。品牌采买KOL，买的不仅仅是流量，还有内容，它们将采买预算和创意预算一起给到了KOL，进而实现在社交媒体上种草，之后在电商平台拔草。“去年还只是一小部分企业在尝试，但今年已经有很多品牌开始通过跟KOL合作，在短视频平台上做商业化。”Maggie解释道。

虽然KOL的预算大幅上涨，但面对鱼龙混杂、水分极大的KOL市场，品牌不仅需要找到在不同细分社群中覆盖率最高、去水去噪后质量最高的KOL组合，还需要针对不同细分人群关注的诉求，推出定制化的传播内容，进而建立自己的KOL库，在KOL营销数据化、透明化的基础上，实现效果的可优化。

在这方面，AdMaster早在2015年就推出了支持去水的KOL选择评估平台，今年这一平台被全面升级为明鉴KOL选择评估系统。据悉，该系统可全面覆盖微博、微信、小红书、抖音等9大社交平台，去水能力也由微博、微信拓展至全平台，可实现从前选、监测优化，到后测、管理的全链路打通。

AI+BI是社交营销的未来

第42次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2018年，超过94%的中国网民使用社交媒体，基于此，海量可供挖掘的社交数据实时产生，借助新兴的人工智能技术，这些数据都能够成为企业优化品牌策略、挖掘市场机会的宝藏。

Maggie的观点是，跟社交网络能无孔不入一样，社交数据，已不止于营销，它正在成为驱动企业创新的“硬通货”。基于社交等多维数据，企业不仅能量化评估营销效果，把握市场消费趋势，洞察人群需求，也能找到碎片化信息时代，内容创作的灵感。

在她看来，企业想借助AI和社交大数据“读懂”消费者，实时辅助决策，要经历“AI+社交三步走”，第一要实现全量社交数据实时在线，第二大小数据连接产生洞察，最后一步是企业根据洞察结果制定行动计划打造闭环运营系统。通过不断学习已有洞察，企业可建立贴近商业需求的分析模型，降低人工成本，实现及时响应和规模化创新。

据悉，AdMaster目前正在推进在整个营销活动周期内（从活动前的营销策划到活动后的效果评估），将传统调研数据和社交大数据相结合，为全链路的营销洞察增值，助力广告主实现数字化时代营销活动效率和效果的最大化。

AdMaster 在2018年上线Social BI 系统，目前已成为宝洁、欧莱雅中国、奔驰、宝马等众多知名品牌都在使用的数据智能工具。作为国内社交洞察分析领域首个AI+BI可视化平台，Social BI能实时呈现社交数据趋势，品牌登陆定制的系统后，可及时了解品牌自身及行业的动态和趋势，包括不同社交平台的舆情走势、成分及热点趋势、明星表现、新品速递、品牌交叉分析、品牌对比、KOL分类等等，各种维度的统计指标跃然屏上，还可以自定义设置，深挖导致变化的深层次原因。

“简化语义分析，短时间内精确处理大量词语与图片，AI正在帮助品牌极大地摆脱繁琐分析工作，今天我们谈社交，谈的更多是KOL和明星如何去水，怎样更有效的把内容进行组织和聚类，而这一切都基于算法模型和AI作为底层技术支撑。社交大数据结合AI，未来的社交应用将不仅限于舆情监测、KOL选择评估等传统领域，它会拓展到洞察挖掘和分析模型构建等多个层面。而想要实现这些高阶功能，核心就是要构建社交知识图谱和知识库完善相关的算法模型，短期来讲这是技术门槛极高的领域”，Maggie解释道。

在知识图谱构建及算法层面，目前AdMaster拥有专门的知识图谱实验室，正在构建一套完整的AI基础设施，在算法方面，AdMaster当下致力于推进的主要是数据清洗、去水的模型类算法，以及面对文本、图像以及多媒体素材的自然语言处理和知识抽取，通过模型训练不断优化和提升算法的准确性，知识图谱则是最后把所有内容整合成功能化解决方案的技术。

“没有AI的数据仅仅是一个数据，在未来是没有价值的。只有有了算法，数据才能够变得真正的可用、可挖掘。”Maggie坚持，这一步AdMaster必须要走，尽管当下很多很多公司还在依靠人去做一些简单的分析，但AdMaster看得是长远，想要做长远的生意就必须要AI加持。

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