瑞士制表业显得过于正式和僵硬了

以瑞士为代表的全球高端制表业正在经历前所未有的快速更迭。一个标志性的现象是，3年前开始由苹果公司主导和推动的智能手表的流行，在今天已经成为了一个市场热度和消费者讨论度均表现平平的产品类别。流行风潮刚刚起步时，那些经过自我挣扎决定开发智能手表产品线的传统制表商们，如今面临着进退两难的尴尬局面。但这至少表明被外界认为保守的品牌商已经迈出了尝试改变的重要一步。“瑞士制表业现在显得有些过于正式和僵硬了。”豪利时（Oris）全球联合执行官Rolf Studer最近在接受《第一财经》杂志采访时表示，当今的奢侈品必须变得轻松而不那么正式，具有包容性而不是保持昂贵，“要知道现在的年轻人所追求的是与传统观念中的奢侈品完全不同的产品。”他认为高级制表业需要去寻找一个新的未来。

Yi：YiMagazine

S：Rolf Studer

Yi：传统制表业正在经历哪些快速变化？腕表品牌正在面临哪些前所未有的考验？

S：目前制表业的确正在经历诸多变化。我首先想说的是，品牌已经开始越来越接近消费者。自从奢侈品行业实现工业化以来，消费者们已经不再会去寻找鞋匠、制表人这类手工艺者，整个商业环境开始以品牌为媒介去跟消费者直接发生联系。我们意识到了这种转变，所以过去豪利时在中国一直是由代理商和零售商们代为经营，从现在开始则会变成我们自己去跟消费者直接接触。另一方面，奢侈品正在变得越来越随性和贴近人们的真实生活。以前奢侈品强调的是独享性，它负责建立并形成人与人之间的界限，然后将彼此区隔开来。而如今，奢侈品行业讲究的是包容性，它变得不再是那么正式的一种商品存在，而是开始扮演让人们相聚在一起共度时光、共同欣赏美好的一种事物。这个观察和发现影响了我们的定价策略，自始至终我们的商品定价主要都在8000元到1.5万元人民币这个区间内，而没有去发展价格高昂的产品线。实际上，瑞士制表业现在显得有些过于正式和僵硬了。在我看来，为了更好地适应不断变化的消费习惯，它们需要放轻松，然后尝试去更贴近消费者。毫无疑问，奢侈品正在变得越来越年轻，因为现在的年轻人比20年甚至30年前的那一群年轻人更具消费能力。他们所追求的完全是与传统观念中的奢侈品完全不同的产品。我认为这就是关键所在。换句话说，这也是奢侈品品牌必须改进的地方。它们需要变得不那么正式，需要变得更具包容性，甚至，变得不那么昂贵。

Yi：从几年前开始已经有许多奢侈品腕表品牌推出智能腕表，今天这还是一个非常热门的趋势吗？

S：奢侈品品牌需要对消费市场作出判断，并做出相应的改变。但也要注意，一些决策可能会对品牌价值观形成背叛，这会带来不好的结果。比如如果你问我这个问题，我的答案是豪利时不会生产智能腕表。几十年来，豪利时向来只生产机械表，这一点在未来也不会有所改变。我认为智能手表已经不像几年前人们想象的那么受欢迎，尽管当时有许多腕表专家认为它可能会“消灭”传统制表业。不过，我认为智能手表是对传统制表业的一个补充。就我个人而言，我非常欢迎智能手表的发展，因为它最起码可以让年轻人开始尝试并习惯在手腕上戴东西。对制表商来说，这当然是好事。有些人穿着运动鞋长大，但在未来的某些时候他们会想要一双制作精良的皮鞋。假如他们是赤脚长大的，你就很难说服他们一下子就跳跃到皮鞋的高度，过渡产品的存在也是必要？的。

Yi：你怎么看待目前中国腕表市场的格局？

S：无论是从消费者的品位还是他们与奢侈品品牌的互动行为来看，中国都是一个快速变化的市场。可以说，全球腕表市场经历的一切变化都已经在中国发生了，而且速度更快。我们通过长期观察发现，中国消费者的品位正在逐渐接近全球化的品位，这对品牌来说意味着更多的可能性。这是非常激动人心的时刻。这也是为什么我们决定开始直接与消费者联系，并借助品牌精品门店、社交媒体、电商网站等各种渠道跟消费者互动，我们相信这会带来更好的市场销售表现。

Yi：为什么在开设直营门店前决定优先在中国布局线上零售渠道？

S：实际上，我们借助代理商等中间商渠道进入中国市场销售产品已经有20多年时间了，但是显然豪利时在中国不具备足够的知名度。目前市场正在经历的快速变化对我们来说是一个十分难得的机会。实际上，线上零售这种方式的好处在于我们可以直接跟消费者互动，并且在第一时间获得最直接的商品反馈。这跟传统零售渠道层层递进的反馈模式不一样，它更加高效。这种高效让品牌与消费者的沟通和交流始终处在同一个水平上。实际上，这也是我们想要展现品牌价值观的方式。我可以透露的是，豪利时在中国市场的电商渠道所贡献的销售占比达到两位数，并且还在强劲增长。中国是我们的电商业务板块中最为先进的一个市场，因此，主动脱离开传统意义上的开店和市场扩张模式在这种背景下是必要的。

纵观全球，数字化媒体对我们来说都非常重要，它为腕表这个品类的发展带来了更多的可能性。在过去的4到5年里，因为线上渠道带来的强有力推动，豪利时在瑞士钟表行业的发展势头十分强劲。想象一下，几年前，全球范围内还只有少数几本专注于解读腕表行业的杂志，会选择订阅它们的可能只有几万人。但如今，消费者接触到的腕表信息是散播式发展的，这是上百年来从未出现过的局面。

Yi：豪利时也许的确从电商渠道的发展中获益，但这会成为整个行业发展的必然路径吗？我们看到一些腕表品牌长期以来都在“到底要不要经营电商”的问题上挣扎。

S：我认为这种转变的发生与否完全取决于消费者，只有消费者有权利选择如何与品牌互动。这种互动模式可以是数字化的，可以是通过多品牌零售商实现的，也可以是通过品牌直营的精品店来建造的。这三种模式我都很喜欢。比如，有时候消费者可能想要就同一个价格区间内的产品做细致的比较，那么多品牌零售商显然会是更好的选择。而有时候，他们想要了解更多关于某一个品牌的信息，就会选择光顾品牌精品店。也有时候他们只是想待在家里通过手机或平板电脑看看商品，看到喜欢的就直接下单，那么品牌电商平台的搭建和在社交媒体上的信息释放，就变得更为重要。实际上，你很难说是否存在一条大家走下去就一定有效的路径，因为商业的成功往往是不可复制的。这涉及到很多复杂而细枝末节的问题，不是你制定了宏观的战略就能实现目标的。但总的来说，奢侈品品牌应该为目标消费者提供他们想要的东西，否则这个品牌很快就会面临困境。

Yi：现在有越来越多的奢侈品品牌启用中国流量明星作为品牌代言人，借助明星粉丝的消费力来推动销售表现。你也在寻找合适的中国代言人吗？

S：我绝对不相信明星的广告效应，也不打算聘请与产品无关的演员或歌手。因为那实际上只是让他们扮演成某个人来代表我们的品牌。我们会选择的品牌大使一般都是对社会有所贡献、支持改善世界的项目的人。比如Ernst Bromeis，他曾在10摄氏度的天气里游过欧洲最长的河流莱茵河。他在这条1200公里的河流里游泳，目的是让人们意识到水资源的珍贵。这些都是非常现实并且真实存在的问题。这不是关于表演或唱歌，而是关于真实，面对生活中的真实问题。我们想要吸引的消费者是那些欣赏休闲奢华的当代年轻人，而面对生活中的真实问题是我们希望向他们传达的关键主题，生活不仅仅是美丽的表面。不过，我仍然会尽快从这个角度尝试寻找像Ernst Bromeis一样的中国人。

通过发展智能手表来提振品牌形象和业绩表现的尝试并不成功，传统高级制表业来到了新的十字路口。

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