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CEO专访 | 麦当劳中国如何成为全球数字化程度最高的麦当劳?

2019-08-06 10:08:06

这是一个中国零售行业的全新时代。麦当劳在中国内地超过3100家餐厅,每个轻微改动都会影响数以亿计的消费者。对于麦当劳中国来说,要进行智慧升级,速度和规模同样重要。

目前移动支付空前发达、外卖车辆穿梭于大街小巷、餐厅和零售商为消费者搭建千人千面的会员体系……各行各业被重塑,发生着翻天覆地的变化。有条新闻广为传播,法国小伙隔空喊话马化腾,请求后者将移动支付推广至法国,他已经无法适应法国在支付上的“落后”。

企业拥抱新事物是保证在中国不掉队的唯一选择。作为全球快餐行业巨头,麦当劳在中国不断革新,来适应、追赶并引领餐饮行业的潮流。自2015年起,麦当劳中国与微信团队紧密合作,先后接入微信支付、推出小程序点餐、接入微信会员卡。

“我们和微信的合作硕果磊磊。”麦当劳中国CEO张家茵接受第一财经专访时称,麦当劳对于微信的创新能力印象深刻,微信引领了中国消费者的媒体使用和消费习惯,也给麦当劳带来许多意想不到的产品,惟希望微信能够持续创新。

从麦当劳到“金拱门”

放到餐饮行业大环境来看,中国线下品牌面临的问题有:线上分流、同质化竞争、推广不精准。

“近年中国数字化、移动化的进程领跑全球。麦当劳在全球一直是以标准化著称的,而在中国需要快速地应对本地市场、数字化等改变与挑战,如何说服美国总部、争取更多的资源、快速决策,这之前一直是麦当劳中国业务发展的一大痛点。”张家茵称。

“特别是POS这样的系统,不只服务于中国,还要服务于全球其它市场,总部对于本地功能的开发都是很谨慎的,更新的决策就会比较慢”张家茵称。

2017年7月,麦当劳与中信、凯雷达成战略合作,共同发展中国内地和香港的业务。中信集团通过子公司持有新麦当劳中国共52%控股权,凯雷和麦当劳分别持有28%和20%股权,加快了决策的流程。

大股东易手激起的波浪似乎远没有更名来的大。2017年10月,麦当劳(中国)有限公司更名为金拱门(中国)有限公司,引起消费者热议。

“改名只是法律实体层面上的改名, ‘麦当劳’品牌没有变,门店也不会改名,从管理层角度来说麦当劳没有很大改变,”张家茵称,“现在有新的股东进来,决策流程会更快,跟美国总部沟通的自主权会更大。”

最早试点微信功能的快餐企业

麦当劳中国和微信的合作最早可追溯至2015年,彼时麦当劳中国接入微信支付,是中国最早开始无现金支付的连锁餐饮餐厅之一。

“麦当劳当时已经有2000家餐厅,也不是一下子铺开,我们从几家门店开始做测试再到全国布置,前后用近半年。”张家茵称。

现在,麦当劳中国是中国支付方式最多的餐厅之一,除了传统的现金支付、银行卡支付,麦当劳中国同时支持微信支付、支付宝、银联云闪付、工银二维码等支付方式。最新的数据显示,采用微信支付的订单比例超过五成。

“顾客是我们的导向”张家茵对第一财经表示。接入微信支付时,正值麦当劳在全球推行未来餐厅,未来餐厅既有全球一致性理念,在不同国家和地区又有不同落地内容,总目标是顾客就餐体验的升级。2016年,麦当劳与微信合作在北京王府井餐厅建立起中国内地第一家未来智慧概念餐厅。

“我们首要的考虑还是提升顾客用餐体验,顾客可以在麦当劳餐厅用他们熟悉的方式来用餐;微信也有朋友圈等非常强的社交属性的功能,让顾客完成从种草、消费打卡到分享的全过程,所以我们和微信一起首推了未来智慧概念餐厅。现在‘未来餐厅’的概念已经推广到全国的麦当劳餐厅,覆盖全国超过70%的麦当劳餐厅,包括触屏自助点餐机、手机点餐、手机支付、双点式柜台、会员积分、送餐到桌等等。”张家茵称。

2017年小程序推出伊始,麦当劳中国就上线“i麦当劳”微信小程序,推出会员积分等服务;2018年,麦当劳接入微信会员卡能力。麦当劳是最早接入微信支付、最早推出小程序、上线会员卡的品牌之一。

和微信的合作时有无犹豫?张家茵称,麦当劳非常了解消费者的喜好,和微信的合作是提升消费者体验的必然;麦当劳也始终与微信团队保持紧密的合作,不断新功能的尝试和推广,比如微信支付在全国的铺开,小程序功能由简到繁。

和微信合作带来的好处也是明显的。微信小程序本身拥有大量用户基数、不断推出新接口新能力,快速高效地更新迭代,让许多功能和测试得以快速实现。目前几乎所有麦当劳中国餐厅都可以使用微信支付、小程序和手机点餐等功能。

截至2019年6月,麦当劳中国会员数超过8500万,超过85%是从小程序注册成为会员;预计2019年通过微信小程序下单量达1亿9000万,2022年将有超过4500餐厅,新开设的餐厅麦当劳也会直接开通相关功能。

引领全球麦当劳

对于品牌来说,变化不只是生硬的数字。

“微信带来最大的变化是让整个企业更加‘数据驱动’,以前我们不知道哪个顾客来了,他们买了什么,现在通过完整的会员体系,我们可以充分了解顾客在哪里,他们是谁,他们喜欢什么,他们为何而来。这个也让我们的新品研发、市场营销、餐厅营运甚至是供应链管理,都能有更精准的洞察,并且做出更精准的计划。”张家茵称。

举例而言,在每月的会员日 ,麦当劳可以精确地知道哪位会员哪天领取了优惠券,他常在哪几家餐厅消费,也可以通过之前的大数据推测他有多大概率来到餐厅参与活动。每家餐厅就可以比较准确的预估客流并且做好提前准备。

使用率是顾客最好的反馈。麦当劳利用大数据对不同模块的使用、停留等做出分析和优化;也在小程序中增加了客服和反馈的功能,来收集顾客更直接的反馈。2019年年初,麦当劳上线一组“低于500卡”的餐品组合,希望给顾客更均衡、低热量的选择,在上线之后,麦当劳分析顾客的浏览、点单的比例并且结合顾客社交媒体的反馈,4月份推出第二组“低于500卡”的餐品组合,给顾客更多他们喜欢的选择。

“移动支付是中国的大势所趋,麦当劳中国移动支付比例是80%,在全球麦当劳系统里是非常高的比例;未来餐厅在麦当劳中国餐厅覆盖率是全球麦当劳里最高之一,截至到6月份,75%的餐厅都完全了数字化的改造。”

此外,麦当劳中国外送服务的规模也是国外没有的,外送对餐厅运营效率要求十分高,今天我们北京的一家餐厅还刷新了全球外送的单日纪录。

被问及对微信有何期许时,张家茵称,“我们已经感受到微信不断创新的能力,我们认为微信不只是满足我们的需求,而是给我们带来意想不到的产品。所以对我们来说,倒不是我们对微信有什么具体的期许,我们希望微信能够更多地保持现在这个创新势头,给顾客和企业带来一些没想到过的能力。”

此文不代表第一财经观点,系出于传递商业资讯目的刊登。

责编:郁赟

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