《哪吒》大火，周边衍生产业亟待发展 | 乐言商业

一个学医出身的动画导演饺子，在缺乏资金和人工的情况下，凭借自己的坚持和毅力硬是打造出了一部爆款动画电影《哪吒之魔童降世》（下称《哪吒》），上映10天不到，票房已破20亿元，这几天，该电影的票房还在持续增长，截至8月6日中午12时，票房已超25亿元，有业内数据预测《哪吒》票房有望突破40亿元，这些数字都打破了本土动画电影的纪录。

然而在《哪吒》票房大火之后，系列周边却并未跟上。也就是说，一部本土动画电影好不容易成功后，其收益几乎都是单一化依靠票房，几乎没有衍生品收入。要知道打造一个IP非常难，要获得市场认可更难，而难得成功后却没有跟进任何衍生品周边，这是非常可惜的。

相对而言，美国动画和日本动画可以大量开发周边衍生品，比如迪士尼大量收益来自衍生消费品，其消费品业务涵盖玩具、服装、家居用品、数字游戏和手机应用程序、出版物、迪士尼商店以及shopDisney电商平台等。日本不少动漫也都可以热销公仔玩具，以漫画家宫崎骏系列动漫为主题的久石让“天空之城”音乐会长盛不衰。

上述这些都是在电影播出后，票房之外的收益，那么为何中国动画电影难以开发这些衍生和周边？

笔者了解到，要配合电影开发周边，需要一个完整的工业化体系，从电影剧本的最初创作开始，就要一并开始做衍生品开发的策划，而不是等到电影上映后再考虑。以迪士尼为例，一部电影的剧本创作至关重要，其编剧团队会耗费大量时间创作和修改剧本，在剧本和主要人物确定后，开发消费品的负责人员就会参与编剧和创作团队研讨，在电影制作初期就一起决定，哪些人物适合开发做周边，以什么样的人设形象和品类开发商品，其间还要做反复修改。迪士尼内部将虚拟人物IP分为男孩组、女孩组、幼儿组和成人组等，以此分别对应设计商品。从定人设、研发、开模到反复修改最后成型一个衍生品的周期可达18个月。

由于对整体产业链的把控力强，迪士尼通常可以知道一部电影上档的时间，按此时间推算，迪士尼会按进度，在电影上映的同时开始销售周边商品，极大地拉动了衍生品收益。一件商品一旦被打上迪士尼IP的烙印，则价格可以是同类商品的3~5倍。根据迪士尼方面透露，在2018年，迪士尼在中国市场上可以做到每秒钟售出66件商品，复仇者联盟款5000台手机在7秒内售罄，松松系列玩具一年销售的毛绒公仔可以从上海排到北京。

再来看本土动画电影，无论是此番爆红的《哪吒》还是之前口碑与票房俱佳的《大圣归来》、《大鱼海棠》等，几乎都没有跟上太多周边商品，根本原因就是缺乏工业化体系，本土动画制作的同时，没有专门开发衍生品的团队同步跟进。而且并非所有人物和场景都适合开发周边，这需要衍生品团队与内容创作团队紧密配合，在剧情、人物创作的最初就按照适合周边消费品开发的方向来设计。本土动画制作团队缺乏专业衍生消费品开发人员的参与，等电影上映后再去考虑周边商品的开发一是来不及，毕竟商品开模和批量生产都需要时间；二是并非所有人物和场景都适合开发周边，未经专业设计难以开发优质周边商品。

同样的情况也体现在配乐方面。迪士尼可以做出《狮子王》、《美女与野兽》这些经典音乐剧，久石让的宫崎骏主题动漫音乐会常演不衰，都是因为在动画电影制作的同时，有专门的音乐家以长达数年的合作时间来专门为动画电影配乐，可以说是全程定制，所以才会在电影下档后，其电影音乐被制作成音乐剧、演奏会、出版物等成为衍生收益。

但本土动画电影的制作是作坊式——师父带徒弟，缺乏配乐等专门团队的整体产业化配合。动画制作或配乐都是以分别外包的模式进行，制作团队更像是一单一单接活儿的小作坊，而不是全程跟进、充分理解剧情的整体团队，所以也就比较难产出优质的电影音乐剧或演奏会这样的高端衍生品。比如《哪吒》有1300多个特效镜头，分别由20多家中国特效工作室1600多名员工分工完成。

再进一步说，为何本土动画电影不能做到整体团队制作，衍生品开发和配乐等专业团队全程跟进呢？归根结底是缺乏资金。迪士尼、梦工厂这类公司制作一部动画电影所耗费的资金和人力是巨大的，本土动画产业很难获得资本青睐。电影产业的一个特性是，能否成功是要等上映后才知道，难以预测市场反映，耗巨资打造的作品可能收效甚微，而小制作电影有时能获得满堂红。

鉴于难以预测，很多资本都不愿意投入高风险的电影产业，去年以来，整个影视产业陷入了行业寒冬，资本也大撤退。光线传媒董事长王长田曾经对记者表示，从2016年影视行业上市公司市值高峰到现在，整个影视行业上市公司市值平均下跌72%，现在影视公司市值只有过去三分之一不到，这种情况下资本是无法进入的，导致大量影片找不到资金去拍摄。

而且，优质的动画电影耗时很长，比如《大圣归来》共耗时8年，仅制作周期就达4年。《哪吒》耗时4年才完成，资本方需要快速投资回报，没有耐心等待这么长时间，这就更使得本土动画电影缺乏资金支持，继而难以请到衍生品研发和配乐等整体团队全程跟进。本土动画电影的工业化体系建设和周边衍生品经济发展，任重而道远。