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欲做奶“茶界ZARA”,香飘飘加速转型破三大痛点

第一财经 2019-08-20 18:53:03 听新闻

作者:何天骄    责编:乐琰

虽然品牌升级早已在财报中披露,但在品牌升级前,香飘飘还是面临了不少质疑及挑战。

面对日新月异的市场环境,奶茶巨头们也不得不加快了转型步伐。

日前,香飘飘(603711.SH)品牌升级发布会上,一连对外发布了多项战略布局,包括发布多个新品、聘请流量明星王俊凯做代言及全新的品牌定位。

香飘飘董事长蒋建琪在接受第一财经记者专访时称:“要做奶茶届的ZARA。加快产品推陈出新的步伐,以及推动品牌年轻化。”

其实,虽然品牌升级早已在财报中披露,但在品牌升级前,香飘飘还是面临了不少质疑及挑战,尤其以“品牌如何保持年轻化”、“线下奶茶店的冲击”、“产品淡旺季”三大行业痛点被频频提及。香飘飘又将如何应对,此次品牌升级能否化解行业痛点?

作为杯装奶茶(固体奶茶)龙头企业的香飘飘,这些年虽然在杯装奶茶行业击败了“优乐美”、“相约”以及“立顿”等奶茶劲旅,市场份额由2014年的57%的市场份额逐步提升至目前的62%。但在蒋建琪看来,最大的挑战还是来自于整体市场环境的变化和自身。

蒋建琪指出:“消费环境快速变化,大中城市消费品市场竞争是非常激烈的。接下来就是中小城市和县乡镇就变成了兵家必争之地,我们如何在众多品牌中实现产品差异化,产品如何进行快速迭代成为关键。”

消费观念,消费人群的变化也促使着香飘飘加速变革,实施品牌升级。“消费者的消费观念在发生巨大的变化。从以前的吃饱、吃好到营养健康,现在升级到体验享受,这个留给品牌的思考是怎样在美味、安全、健康的前提下如何增加消费者的体验和享受?其次,消费人群在发生变化,收入的两极分化,消费呈现出分层级的现象。现在的年轻人特别是90后、00后已成为我们消费者的主力,但是新一代的年轻人他求新求异求变,所以我们要思考如何实现品牌的年轻化,时尚化,还要加快企业创新的速度。同时,让我们的产品如何去满足不同人群,特别是收入不同的人群的需求。”蒋建琪表示。

中国食品行业分析师朱丹蓬表示,现在消费分层越来越细,在这个过程中,香飘飘也需要找准定位,不仅要找到合适杯装奶茶的人群,也要对这部分人群进一步细分,用不同的产品来满足不同人群的需求。

对于香飘飘奶茶品牌是否已经老化的质疑这两年屡屡被提及。蒋建琪表示:“你看可口可乐、百事可乐这些上百年的品牌,他们并没有因为时间而老去,原因是他们一直把握住年轻消费群体。这也正是我们要做的。”

面对新式茶饮不断出现,特别是线下奶茶店喜茶、乐乐茶等日益风靡,加上外卖平台崛起推波助澜,让很多人担心线下奶茶店会冲击杯装奶茶市场。

香飘飘董事会秘书勾振海向记者表示:“相比杯装奶茶的便利性,以及线下门店开设的难度,线下奶茶店目前能够触及的消费人群还有限,不足以动摇到杯装奶茶的市场空间,更重要的是,杯装奶茶很大一部分市场份额在三四线城市,以香飘飘为例,杯装奶茶30%的销售额在一二线城市,55%的销售额在三四线县级城市,而中国有近3500个县,我们只辐射了三分之二,还有很大市场空间。”

提到杯装奶茶,还有一个无法绕过的痛点就是淡旺季问题。近期香飘飘发布的半年报盈利两万成为关注焦点。根据半年报,香飘飘上半年扣除非经常性损益后的净利润为2.28万元。

对此,蒋建琪表示:“这么多年,杯装奶茶的淡旺季问题一直存在,天冷喝杯装奶茶的人少,因此以前几乎每年上半年我都是亏损的,今年好不容易盈利了,反而引起关注。目前,我们应对的举措就是开拓液体茶饮。这也推动了今年上半年业绩扭亏。”

香飘飘方面向第一财经记者表示:“2019年上半年香飘飘实现净利润2352.96万元,同比去年同期亏损5458.60万元,利润增加7811.56万元,如果考虑上半年摊销承担的股权激励费用3180.9万元,实际净利润同比增加1.02亿元,从这个角度看,公司获利能力是在增加的。”

国信证券研究员陈梦瑶指出,产品方面,香飘飘已形成固体奶茶(杯装奶茶)、果汁茶、液体奶茶产品矩阵,产品结构正在优化,一季度传统固体茶饮营收占比一度下降到50%左右。随着液体即饮茶业务占比提升,香飘飘淡旺季销售波动过大问题将逐步缓解。

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