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必须要保持好奇心

YiMagazine 2019-08-21 13:15:11

作者:许诗雨    责编:王艺

如何赢得年轻人的好感成了营销人的新命题。但有趣的是,随着社会的发展,年轻人的定义也在逐渐变得宽泛。

今年6月,优衣库与纽约街头艺术家KAWS联合推出的新一季KAWS合作系列UT,引发了火爆的抢购潮。若要分析这股热潮的核心,关键点之一无疑是优衣库成功找到了那个能引起年轻人兴趣的人。

营销者无不在追求品牌的“年轻化”。社交网络放大了年轻人的影响力,也加剧了品牌对年轻人好感度的争夺。如何赢得年轻人的好感成了营销人的新命题。但有趣的是,随着社会的发展,年轻人的定义也在逐渐变得宽泛。

正如美国作家罗伯特·波格·哈里森所着的《我们为何膜拜青春》一书提到的,现在,特别是在日本和美国这样的发达国家,人们正变得越来越“年轻”。这并不是指人们的生理条件,而是心理、行为以及生活方式。随着“年轻”界限的模糊,营销人很难延续惯用的方式和年轻人打交道。

就在此时,一条捷径似乎出现了。一些品牌正乐此不疲地通过网红之口来与年轻人对话。但随着网红经济开始泛滥,这种营销渠道的有效性需要被重新审视。在优衣库的母公司迅销集团全球创意总裁John C Jay看来,流量并非灵药。

在这一季KAWS合作系列UT正式发售前,John C Jay与《第一财经》杂志探讨了好的营销创意人该如何寻找在年轻人中真正能产生影响力的煽动者,从而为品牌带来好的创意和影响力。

John C Jay 迅销集团全球创意总裁。在加入迅销之前,John C Jay历任创意热店Wieden+ Kennedy全球创意总监、创意机构GX总裁兼执行创意总监。

Yi:YiMagazine

J:John C Jay

Yi:现在越来越多的品牌关注数字营销,而数字平台是年轻人聚集的地方,这是否意味着创意产业和营销产业比以往更重视年轻人的价值?

J:首先我想说,其实年轻人一直以来都很重要,只是数字媒体让创意变得更加有趣。很长时间以来,企业没有足够重视年轻人。“青年文化”这个概念早在数字时代以前就存在,但并不为很多人所理解,我指的是媒体和企业中的传统人士,他们没有充分意识到年轻人的力量,比如亚洲社会尊重辈分等级,所以要突显青年文化可能会有些格格不入。许多年前,我曾跟一位日本的大公司高管聊天,他是一位年纪稍大一些的大咖级人物,我说“以你的年龄地位,可以做一个青年文化的倡导者”,他看看我说“我为什么要这么做?”。我觉得这就是所谓的传统观念。

现在,数字时代的到来让一切都联系起来,是的,年轻人的价值更突显了。

Yi:品牌对年轻人的日益关注对营销人提出了什么新要求?

J:如今每个人都是内容创造者,每个人都在社交媒体上创造某种形式的内容,这本身就是一种创造力。每个人自己就是一个品牌。当你试图展示自己度假时做什么,工作时做什么,努力去塑造自己的形象时,这也是需要创意的。

我们要知道这是一个优胜劣汰的世界,差强人意的公司慢慢就被淘汰了,能够生存下来立于不败之地的一定是有创意的公司,它们能够保持优势,那么创造力也会得到提升。早前,我在做一个内部讲话时说,现在很多的CEO调查问卷显示,CEO认为自己的工作中最重要的一个能力就是创造力。

我们的创始人一直都是这样对我们高管团队说的,“你们必须要保持好奇心”。工作越久,你越要充满好奇,因为好奇心会生成创意、洞见和灵感,会带来创造力和创新。现在,创造力是一切的源头。

Yi:过去,营销讲究定位理论,年龄是一个划分人群的重要指标。现在,年轻的界限变得模糊了,营销的这一准则是否也失效了呢?我们如何面对这个问题?怎么和消费者沟通?

J:我的答案听起来可能很简单。我们要了解客户,我的意思不是说通过数据库、研究或者在电脑屏幕上了解他们,而是真正的地认识他们,认识影响者。

我们经常说大众潮流。大众潮流来自于趋势。这些趋势则来自于人,特别是年轻人,是那些“煽动者”,那些创造潮流的人。我的工作就是帮助我的公司去认识这些人并和他们一起工作。所以,这不是一个抽象的问题。我想很多公司忘记了这一点,因为如果公司高管长期处于“象牙塔尖”,他就会不接地气了。但实际上这非常重要,特别是对于设计师和创意人士来说,与社会、与时代,以及与人保持联系是非常重要的。

我们和KAWS合作的系列上线那天,《纽约时报》上有一篇很长的文章专门介绍我们这次的合作伙伴KAWS。他现在非常受欢迎,因为他成功地颠覆了艺术界的传统状态。一般来说,艺术界都是先从知名艺术馆开始,一路向下,然后才接触到商业化或其他领域,但是他完全是自下而上。他的绘画作品在香港艺术市场的销售量破纪录,刷新了历史。他来自纽约,但在日本市场成名。在东京原宿,几乎人人都知道他。不需要通过主流媒体、主流公司媒介,年轻人就已认识他。这就是一个青年文化和青年文化力量的完美体现。

Yi:怎么找到这些“煽动者”?

J:我们所说的这些人,他们大多相互认识。他们怎么认识彼此的?从一定程度上来说,互联网起到了作用。而这种方式,正是传统企业和传统人士所不理解的。

而我工作的一部分,就是去见全世界有趣的人。不管他们身在何处、年龄几何、什么国籍,也不在意他们是否出名,我只是想与这些最有趣的人会面,因为从他们的天赋和性格中我能收获许多灵感。我会看大量的资料搜集信息,然后将感兴趣的人交给助理,并想办法和他们见面,一般有50%的机率他们会“同意”见面。比如我会专程飞到东京停留半天,就是为了和日本着名电影导演是枝裕和一起吃午餐。他凭借电影《小偷家族》获得戛纳电影节大奖,是一位非常棒的日本导演,善于捕捉现实生活。可以说,有趣的灵魂在哪儿,我就愿意去哪儿。

Yi:找到年轻人中的那些“煽动者”、潮流制造者之后,营销人该如何借助他们的力量来表现品牌的魅力?对于创建更好的“潮流”城市,你有何建议?

J:生活是发自内心的,是要去体验的,与真实的人一起体验真实的事和文化,会创造强烈的情感。你不可能从电脑屏幕中得到这种情感,你必须要亲临现场。特别是对于设计师和创意人士来说,与社会、与时代,以及与人保持联系是非常重要的。

我现在在做很多支持年轻艺术家的事情,也有很多寻找年轻艺术家的项目。在波特兰,我新建了一个基金会,来寻找和支持年轻的当代艺术家。这是优衣库以及我日常工作之外的项目。我的希望是“预付”,就是把生活中你得到的所有美好的东西都拿出来帮助下一代,这是我的目标。我非常幸运,过去有人帮助我,现在我需要将同样的帮助和善良送给下一代人。

Yi:现在越来越多的品牌会借由关键意见领袖(KOL)之口影响人们的购买决策,但是KOL有可能代表的是与品牌不同的价值观。你怎么看两者的平衡?

J:当然,有些KOL可以有效地帮助品牌,但是我认为现在人们已经开始思辨KOL这一概念。人们开始更深层次地看待他们,例如KOL的内容是否具有价值,他们的声音能否代表大众消费者的声音等等。他们的关注者或粉丝数量多,不等同于消费者的信任,品牌也不会因此认为这是理想代言人的标准。

我们选择代言人的唯一标准就是一个人的价值—在选择代言人和合作前,我们会了解这个人的内容品质并判断他的价值观。如果一个KOL在社交媒体上为很多品牌宣传,那么他很难同时说这个品牌好,或那个品牌好,我们可以看到他们的内容品质是鲜有价值或质量可言的。我认为品牌在这方面需要谨慎,懒惰的市场营销者才会只关注KOL和他们的粉丝量,那不是真正意义上的营销。

把生活中你得到的所有美好的东西都拿出来帮助下一代,这是我的目标。

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