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淡市破局,看荣盛发展如何做到“刚好及时”

第一财经 2019-09-17 14:57:57

多年高速发展之后,2019年的房地产市场已有增长乏力之感。克而瑞研究中心最新公布的数据显示,百强房企8月单月销售业绩表现相对平稳,单月权益金额同比增长2%;前三十强房企中有11家已出现单月业绩环比下降的情况。另外,根据上市房企已披露的半年报情况,今年上半年上市房企整体利润增速明显放缓。

作为新晋千亿房企,荣盛发展在2019年继续收获有质量的增长。9月2日,荣盛发展发布2019年8月份公司销售情况简报。2019年8月,荣盛实现签约面积77.36万平方米,同比增长13.71%;签约金额77.98亿元,同比增长14.09%。2019年1-8月,荣盛累计实现签约面积565.64万平方米,同比增长10.35%;累计签约金额611.55亿元,同比增长14.42%。

淡市之下,荣盛发展上述成绩来之不易,体现了其一贯的稳健增长风格,而背后则是荣盛发展23年来累积的”刚好及时”的运营能力。

“荣盛在工程建设方面的‘计划管理’做得比较好,各项工作能做到无缝连接,引进的是丰田的管理模式——‘刚好及时(Just in Time)’。”新加坡南洋理工大学南洋商学院教授陈绍祥表示。

绘制城市地图,领先一步

荣盛发展半年报披露,其房地产开发业务已延伸到全国50余个城市,涉及房地产项目260余个。进入每个区域之前,荣盛发展都会绘制一份目标市场的城市地图。

“我们在买地前,会提前锁定目标,通过自己的‘城市地图’和‘房价地图’,哪块是景观房,哪地是刚需房,早就已经摸得清清楚楚。地一挂出来,我们马上就能知道它的定位和价格,马上就可以报规划”,荣盛发展相关负责人表示。

荣盛发展从2018年底开始做城市地图,目前已覆盖127个城市。城市地图会从城市配套、房地产市场、土地市场、价格差距、城市发展、客户来源、产品定位等方面来全方位衡量一个地块的价值,为拿地决策提供有力支持。

2018年12月30日,慈溪慈龙山地块挂牌,挂牌楼面价格为953元/㎡,荣盛发展通过城市地图,对区域的情况有全面的判断:

首先,镇政府的机关在地块所在区域办公,未来是发展重点;

第二,地块周边近年来土地成交比较少,进场机会难得;

第三,周边的竞品去化情况比较好,库存见底,后续的竞争压力也比较小;

第四,地块所在的慈溪开发区可以承接宁波主城镇海区骆驼镇的外溢需求;

第五,客群定位为慈溪开发区的工作人员,可以匹配公司刚需产品——花语系。

慈溪慈龙山地块挂牌后,区域公司在1天内确定项目是否具有跟进的价值;

3天内上分公司预审;

2019年1月9日参与总部投评会;

2019年1月22日,获取慈溪慈龙山地块;

6月22日开盘,实现溢价开盘且首开去化率在90%以上。

慈溪这地块拿地到开盘之间有五个月时间,优秀的去化率带来了充沛的现金流,并且有重要的战略意义。荣盛发展拿地后,慈溪开发区板块再无地块出让,而周边区域宁波镇海骆驼镇板块土地成交价格为6533元/㎡,慈溪市区土地成交价格8644元/㎡,荣盛仅以1371元/㎡的楼面价就进驻了该区域,进入的时机”刚好及时”。

据半年报显示,2019年上半年,荣盛发展先后在京津冀、长三角、中西部等26个城市获得土地63余宗,区域布局更为全面均衡,“城市地图”也越来越完备。

专注民生地产,小步快跑

20年前,荣盛发展首个住宅项目——方州花园,在南京诞生。2000年,荣盛发展在廊坊的首个项目——群星小区,被评为廊坊市政府十项重点工程之一,自此荣盛发展开始在京津冀深耕,持续在三四线做民生地产。

近几年,一二线楼市限价、限购严格,房地产市场比较低迷,开发商拿证缓慢,有的项目一卡就是一年,一年都拿不预售证,每天要支付大量的财务成本。荣盛发展在三四线城市的项目,相对而言,进展快一些。

在项目的规划上,荣盛发展的楼盘中高层少,小高层(18层及以下)多,建小高层的好处多多:

1、得房率高

荣盛发展11层及以下的得房率是85-88%;18层及以下的得房率是82-85%,小高层的得房率高比较高,这样同样的建筑面积,老百姓实得的面积就更多。

2、建设周期短

预售证一般对建设进度有要求,有的城市会要求主体建设到大于三分之一或者三分之二才能实现预售,这样小高层更容易早一些达到预售的条件。

3、结算周期快

相对于高层而言,小高层的结算也会更快一些,这样建设资金的周转也会更快。

以沧州锦绣学府项目为例,该项目共规划14栋住宅,以小高层为主。2019年6月7日,项目首次开盘去化率达81%;开盘一周推货去化率达87%,在竞争最为激励的沧州西部新城脱颖而出;7月13日加推一栋楼,1小时即售罄;项目认筹转化率高,达到50%。整体项目于7月10日达到现金流回正,这就是荣盛发展在三四线小步快跑的速度,价格不高,挣得不多,回收现金快速。

事实上,荣盛发展整体售价都不高,据其最新销售月报显示,201事实上,荣盛发展整体售价都不高,据其最新销售月报显示,2019年1-8月,2019年1-8月,荣盛累计实现签约面积565.64万平方米,同比增长10.35%;累计签约金额611.55亿元,同比增长14.42%。因此,1-8月荣盛发展的销售均价仅为1.08万元/平方米,而万科今年1-7月的销售均价已经达1.55万元/平方米。荣盛发展这样的小步快跑,民生地产的模式,为业绩平稳增长打下了好基础。

大运营节点细化,无缝连接

据知情人士透露,2018年荣盛发展开始全面推行大运营,大运营系统会制定线上计划系统与线下计划结合管理。分公司会对各个节点进行细化,制定工作节点表,标准清晰,节点明确,责任到人。同时,严抓各项前置工作策划,为节点争取时间。

2018年9月荣盛发展在合肥首次落子获得滨湖地块,2天内就定下案名为”荣盛华府”,4.13日首开5栋楼,344套,三天去化90%。首开的盛况,使得合肥荣盛华府成为整个合肥家喻户晓的网红盘。

网红盘背后是荣盛人智力和体力的反复死磕。荣盛在合肥拿地后,集团研发中心连夜赶到合肥,通宵修改拿地前草规,优化户型,第二天赶到集团继续通宵完善,做好整体规划,第三天通过集团项目定位会,在董事长和集团领导的指导下再次优化107㎡户型,改成四房两厅两卫,且空间灵活,四居可改为三房,将使用功能挖掘到极致,成为了市场最受欢迎的户型,也成为了业内学习的对象。凭借产品理念和产品创新能力,荣盛初进合肥就赢得了良好的声誉和口碑。

当然,这样的速度和效果,不是仅靠熬夜就可以赶出来。在拿地之前,荣盛的设计公司、策划研究部就已经深入一线,在当地做市场调查,了解了项目所在地客群的具体要求,再结合项目的情况,已经形成了一个比较成熟的规划方案。

据了解,作为荣盛发展大运营实施的“前端”,产品研发部门在拿地之前要按照如下节点完成工作:

拿地前15天,拟定方案草规;

拿地前7天,完成深化设计;

拿地第2天,获公司批复;

拿地前1天,做好最终调整。

产品研发只是荣盛发展大运营中的一个模块,在项目的开发过程中,还需要投拓部、工程部、运营部、开发部、总工办、采购部、成本部、人力等部门通力合作,才能保证项目从拿地到交房的顺利完成。

如在工程执行层面,荣盛发展会编制预售前转向节点计划,落实到楼栋,每日按时排布抢工计划运营部、工程部进行复验检查,出现风险及时解决,确保实现按时、足量开盘。项目部排布示范区及货量区的日计划,每日执行、纠偏……。

荣盛发展用23年的开发经验告诉我们,在大运营时代,用严密的品质管理可以实现”刚好及时”,也用260个项目的亲身实践告诉我们,掌握”刚好及时”的运营能力,企业才能保持稳健的发展。

(此文不代表第一财经观点,系出于传递商业资讯目的刊登。)

责编:黄鑫

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