128克拉黄钻领衔上海大展，蒂芙尼“主攻”中国年轻人

9月19日晚，复星艺术中心标志性的三层金色可转动幕帘，被打上了知更鸟蛋蓝色，更为人所知的说法是“蒂芙尼蓝”。

四天后的农历秋分，美国珠宝商蒂芙尼（Tiffany）迎来了它在中国市场的“分野”一刻。筹备两年之久的“匠心妙艺：蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”，首次带来超过350件传奇珠宝与珍品，重现了128.54克拉的传奇黄钻、品牌首个订婚戒指Tiffany Setting、初代高级珠宝目录Blue Book等。

奥黛丽·赫本在《蒂芙尼的早餐》中驻足过的第五大道旗舰店，也被搬进展览，还原了经典的旋转门入口以及两侧橱窗。而今年年底，蒂芙尼将在上海率先推出Tiffany Blue Box咖啡馆，此前它在纽约旗舰店开设后迅速成为网红打卡地。

这个182岁的老牌珠宝商，正将下一个十年押注在中国年轻人身上。经历了今年上半年美洲地区、亚太地区和日本等市场全线下滑，中国内地撑起了唯一的财报亮点——连续两季两位数增长。

用一个世纪大展亲近中国年轻一代，只是第一步。今年4月，宝格丽大展登陆成都，一个月后，卡地亚时隔十年再度回到北京故宫举办特展。但展览过后，等待品牌们的是更严苛的业绩拷问。

强化线下体验

去年，美国演员艾丽·范宁为蒂芙尼新拍了一支广告，身穿连帽衫、牛仔裤，手拿纸杯咖啡，站在蒂芙尼橱窗外，致敬《蒂凡尼的早餐》里的经典一幕。半个世纪过去，电商服务深入日常生活的“毛细血管”，不变的是，女孩们依旧在橱窗外，寻找最初对珠宝的心动感觉。

通过一系列橱窗设计和策展，“匠心妙艺”不断强化这份体验感。比如，一组采用20世纪30年代的经典三色宝石组合，被冠以“竞赛”命题，表现为两个关节人偶拉扯大克拉宝石手链，似乎也影射上世纪60年代冷战背景下，首饰风格追求明快化与个性化。

整个展览的最大互动装置，无疑是三楼展区的“Love Room”，漫天的剪纸花藤下，墙面的触屏设备可书写爱语，并一键发送，现场展出的钻石戒指，都可体验试戴服务，迎合了当代年轻人的情感表达。蒂芙尼CEO Alessandro Bogliolo在接受第一财经采访时表示，并不希望像博物馆一样展示藏品，珠宝区别于成衣、手袋类消费的，从来都是线下体验。

如果说最初的粉丝走进蒂芙尼，是为了《蒂芙尼的早餐》和奥黛丽·赫本，那么现在的年轻人走进线下门店能得到什么特别体验？

为了更好地讲述品牌故事，蒂芙尼将在上海开设Tiffany Blue Box咖啡馆，预计今年底开业。2017年11月，这一业务首次登陆纽约旗舰店后，迅速成为网红打卡地，甚至需要提前几周预约。

为了配合一系列店铺升级，上海香港广场的旗舰店将从当前位置翻新到商场最显眼的铺面，中国香港的旗舰店也将于近期开幕，加上今年年中新开的北京旗舰店，大中华地区三个重点城市的战略布局逐渐清晰。

“中国是蒂芙尼除美国之外的第二大市场，中国内地的成长非常迅速，目前有35家门店，这个数字已经足够，因为我们更加注重的是旗舰店的体验，而不是开设更多门店。”Bogliolo认为，对于奢侈品珠宝而言，旗舰店应该回归线下体验的功能，承载品牌认知和宣传的作用。从目前的销售渠道和占比来看，下沉二三线市场的任务，都应该交由电子商务。

迟到的电商

无论是展览经济的挖掘，还是电商业务的开拓，相比欧洲老牌珠宝屋卡地亚和宝格丽，来自美国的蒂芙尼对中国市场后知后觉。

尽管蒂芙尼在上世纪90年代就涉足电商服务，但直到今年8月底，它才在中文官网开通线上购物。连Bogliolo都说，蒂芙尼来晚了。

全球奢侈品消费持续下滑的2015年，卡地亚母公司历峰集团主动试水中国电商业务，当年10月推出在线精品店，到2018年七夕，已经娴熟地将JUSTE UN CLOU新系列转为线上首发。今年5月，历峰发布财报，旗舰品牌卡地亚在中国大陆的销售额同比增长15%。宝格丽、伯爵等也都快跑加入电商阵营，并将线上首发视为重要“吸粉”动作。

蒂芙尼错过了布局电商的最佳红利期，2017年10月Bogliolo履新后，他开始着手填补这一板块。去年8月，蒂芙尼在天猫Luxury Pavilion首发花韵系列（Paper Flowers）；今年“5·20”，它在品牌微信公众号上推出限时精品店，200条售价近2万元的Modern Keys项链6天内售罄。

很长一段时间，中国电商平台上销售的蒂芙尼商品没有得到品牌授权，掉价“严重”。官方线上精品店的开通，有助于整肃价格市场。目前，官网绝大多数商品开通了在线选购，并免费配送。Bogliolo此前接受中国媒体采访时表示，蒂芙尼运营电商的原则是，“只在品牌自有平台全价销售，没有折扣，也不会在多品牌零售平台打折销售”。

不过，Bogliolo告诉第一财经记者，“线上精品店的作用，是通过社交平台结合数字营销，最终将消费者引流回线下门店。”目前，蒂芙尼在全球共有14家线上精品店，占总销售额的8%。得益于中国成熟的电商环境，他乐观地认为，中国的线上精品店有望跻身中国店铺销售额前五。

（本文图片由蒂芙尼提供）