牵手京东，新文化打造营销全链路

上海新文化传媒集团股份有限公司（300336.SZ，下称“新文化”）于10月25日午间发布公告称，其与京东拓宏签订《合作框架协议》，达成合作意向，以实现资源共享和优势互补，京东拓宏旗下的京东来客平台将为新文化提供线上线下整合营销方案。

根据协议，在合作期间，京东拓宏可以接入新文化的户外LED大屏资源及数据技术赋能等资源优势，扩大精准营销业务的媒体源范围；新文化则能够增强其在传统媒体渠道的推广宣传能力，形成“移动互联网媒体+传统媒体”的全媒体整合营销方案。

在今天举行的战略合作签约仪式上，双方称将共同推出“数字品牌计划”，支持客户实现线上线下整合营销。该计划将接入京东客户精准营销的销售运营服务和自主品牌企业资源，并为新文化提供线上线下媒体、大电影、电视剧、网剧等IP宣发资源，打通线上线下IP场景和“引流-转化-复购”的营销全链路。

该项合作也是新文化继续加码“大文娱宣发”业务的又一举措，其在广告宣发板块的频繁探索也意味着其加速的战略转型步伐。近年来，新文化在影视行业的业绩表现欠佳，2018年其影视业务收入下滑44.09%，2019年上半年其影视制作与内容营销业务收入同比减少88.17%，影视行业毛利率从2018年上半年的40.91%下降到2019年上半年的30.84%。

2017年初，新文化购入演员周星驰旗下制作公司PDAL51%的股权，收获了周星驰影视作品版权资源及未来电影的优先投资权，PDAL高额的业绩承诺也成为了新文化业绩的重要支撑。但今年年初上映的《新喜剧之王》票房仅6.24亿元，远不及预期。电视剧《美人鱼》和网剧《西游降魔篇》早在2017年6月就已交易完成，但2019年上半年报显示，两部作品均处于“预计2020年开拍”状态，而在2018年度报告中，上述作品的状态为“预计2019年开拍”，重点项目究竟能否顺利推进，还需等待。

影视业务的式微一定程度上拖累了新文化这两年的盈利，2018年和2019上半年的营收分别同比下降了34.66%和35.43%，扣非后归属母公司股东净利润则分别同比下降了94.71%和56.16%。从业务的影响上看，影视板块对新文化营收的贡献也在逐渐弱化，从2016年到2018年，影视行业占营业收入的比重依次为42.06%、39.30%、33.62%；而广告行业的贡献却逐年递增，占营收的比重依次为54.01%、58.50%、63.86%。

广告宣发似乎成为新文化近年来的一大着力点。距2014年新文化并购郁金香传媒已近5年，经历了5年的整合期，新东方今年在户外广告投放业务上频频发力。今年年初，郁金香与百度聚屏达成合作，利用百度平台优势将广告置于户外超大LED、交通、影院、楼宇等屏幕；今年年中，新文化与广告传播集团WPP Group旗下户外媒体公司群邑集团签署合作协议，继续发力户外LED大屏幕广告业务。此次将京东拉入新文化的“内容宣发生态圈”，更是加强了在数字营销方面的力度。新文化董事长杨震华表示，这次合作对于处于较为沉闷的影视市场中的企业来说会是个爆发点。

传媒行业分析师认为，京东的加入使得数亿用户的购物、地理位置、用户画像等信息能够清晰展现线下屏幕的投放人群，进一步提升客户数量和投放，且未来能逐步实现自助投放，将投放切割，进一步向中小广告主开放，提高刊挂率，单屏收入将有效提升，对其广告业务是一个有力促进。