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中海集团“海惠万家”行动破解扶贫“可持续性”

第一财经 2019-11-11 13:21:17

2018年,一款横空出世的农产品品牌“秀容小米”上线一个月即因销售火爆被平台怀疑“恶意刷单”,上线不足四个月售出近7万笔,产品几近脱销。通过成功塑造产品品牌,“秀容小米”成为了村里的脱贫“靠山”,源源不断地为地方和农户实现创收。

这一成功扶贫经验的背后,来自于中海集团发起的“海惠万家·中海地产精准扶贫行动”。受驱于一流企业的使命责任与本能担当,以地产开发、承建投资、物业管理为三大主业的中海集团,始终高度重视精准扶贫工作,在持续的扶贫实践中,创新探索出了一种“可持续、自循环、可复制”的城乡联动农特产品消费扶贫模式。

2019年,中海集团沿用这一模式,持续开展“海惠万家”系列扶贫行动,打造了第三个农产品品牌“陇康老树核桃”。聚焦甘肃康县,针对当地具备地理特色但却销路不畅的特色农产品“核桃”,中海集团提供了从产品定位、品牌塑造、包装设计、商标注册,到生产加工、线上线下营销渠道推广等全流程支持。

以市场供需为导向,破题扶贫“可持续性”

做好扶贫,并非简单地输入人、财、物,其重难点在于实现扶贫的“可持续性”。如何让贫困地实现“自我造血”及持续增收,是困扰着众多贫困地及扶贫企业的难题。

作为企业,如何通过自身的资源优势为解决这种困局提供一种思路?中海集团调研发现,一方面,众多贫困地拥有着品质上乘的特色农产品,且农产品加工生产是当地的拳头产业,某类产品生产规模可观,产品销售却常停留在出售原料或粗加工产品,溢价能力有限,农民得不到较大实惠;另一方面,随着都市人生活水平的不断提高,人们对于健康、天然、原生态的食品需求旺盛,健康食品的蓝海方兴未艾,前景光明。

一头是好产品,一头是强需求,利用中海集团的资源优势,二者打通的契机就自然显现了。中海集团业务涵盖地产开发、承建投资、物业管理,业务遍布中国70余个城市,且大多数为消费能力强劲的一二线城市,拥有近千个社区、200多万业主,以及售楼处每年近千万的客群资源优势,依托公司的业务优势和客群优势,可以较低的宣传成本,解决特色农产品在建立遍布全国的推广渠道的关键诉求——中海有能力将贫困地区的好产品带到千万潜在客户面前,帮助产品迅速打响品牌。

授人以渔,特色农产品品牌为扶贫持续供血

一个好产品,不一定成为好商品。市场供需是一种“你卖我买”的商品交换行为,广大消费者心理上天然偏向消费有可靠品质保障的商品。只有获得消费者的认可,建立产品品牌口碑,让回购成为可能,产品才能成为畅销商品。

一个好产品成为好商品的中间,还需要塑造一个好品牌。而通常贫困地之所以无法生产出高溢价的商品,在于其商品意识、包装意识、品牌意识、渠道意识较为淡薄。在特色农户产品的打造中,必须带着贫困地政府、合作社、地方企业一起做,才能实现“寓教于帮、授人以渔”,促进地方实现意识转变、主动作为,这是中海集团在多年的特色农产品扶贫实践得出的认知。

甘肃康县“陇康老树核桃”农特产品的打造中,中海探索出一种“可持续、可复制、自循环,与公司业务紧密结合”的扶贫模式。通过实地考察和产品比选,选定特色农产品,中海组织收购产品原料,免费为当地设计包装、注册商标、生产加工、开设网店,并广泛结合营销、客服等工作在全国中海社区、在售楼盘进行推广,帮助农户实现持续增收,进而带动当地产业发展。

中海集团创立一套可持续、可复制、自循环的扶贫模式

城乡联动,创新农特产品消费扶贫模式

在“陇康老树核桃”品牌打造的筹备阶段,中海集团三次赴甘肃康县实地考察,从数十类产品中遴选意向农产品。扶贫考察组来到田间地头,深入产地,充分考察产品的安全性、品质、产地环境、种植方式、加工方式、生产周期、销售渠道、产量、贮存及运输条件等因素。考虑到一方面,康县素有“中国核桃之乡”的美誉,农产品具备“地方特色”的先天优势,便于打入市场;另一方面,核桃产品老少咸宜,南北通吃,能够为大多数人所接受,最终选定为康县核桃打造特色品牌。

中海扶贫考察组实地考察意向产品

在特色农产品种类选定的基础上,中海集团的扶贫实践甚至细致到对包括产品口味、产品品质、产品品牌、产品包装等一切会影响产品消费市场的因素进行定制策划,这种深度也是中海集团农特产品扶贫模式的创新之一。

在口味上,中海集团综合考虑不同地域口味偏向,选择打造不经过再加工的“原味核桃仁”,契合了现代人对“天然健康”的食品品质追求,此举也减少了扶贫地后续生产压力及质量风险。为了在资讯高度发达的时代,利用差异化的产品卖点给客户留下鲜明记忆点,仅选用代表最顶级核桃的“尖头白路”(完整的核桃半仁)投入生产,在内包装上选用小袋包装,确保每小袋内均是两个完整的半仁——而这只能通过熟练的手工技巧,才能保证核桃仁不产生碎裂,这些系列差异化的策划让产品具备了鲜明记忆点和十足品质感。

陇康老树核桃仁实拍

陇康老树核桃仁实拍

在品牌名称上,找到产品产地“陇上江南”自然纯净的地域优势,以及市场上少有的“老树核桃”的产品优势,提炼出“陇康老树核桃仁”的产品名称;在品牌口号上,提炼出“时光的自然珍藏”、“原味、原生态、纯手工”的口号,予人天然、健康的美好联想。在包装上,为了把握住这一影响客户判断产品品质的关键,中海从品牌名称、品牌口号、包装设计、包装工艺等着手,聘请专业设计公司系统梳理、提炼、打造包装和品牌。包装设计突出康县地域文化色彩,融入当地山地地形、核桃老树等元素,其中,老树核桃包装的主画面为专业画师一笔一划纯手工绘制,几易其稿,使其兼具现实感和艺术感——一个自然健康、品质上乘、极尽用心的包装和品牌呼之欲出。

中海为甘肃康县打造的“陇康老树核桃仁”品牌包装

中海为甘肃康县打造的“陇康老树核桃仁”品牌包装

发挥优势资源,线上线下有效营销推广

隶属中国建筑集团有限公司的中海集团,拥有近千个社区200多万业主,以及售楼处每年近千万的客群流量资源优势,这些都是营销推广扶贫特色农产品非常有效的渠道。

中海在全国售楼处、社区、写字楼等地举办推广活动超百场

中海集团充分发挥这一资源优势,将农产品推广与项目营销、客服等业务工作紧密结合,在全国售楼处、社区落地百余场活动,将所购农产品免费赠予客户。为营造声势,推广活动采用统一主视觉、海报及推广语。另外值得指出的是,中海的投入并非简单的一次性消费扶贫,依托公司楼盘营销、客户服务等业务常年持续的实际需求,全国70余家公司每年都会采购大宗伴手礼及客户赠品,实现了促进农产品销售、推进公司业务开展、提升客户满意度的多赢。

除线下渠道推广之外,为进一步扩大产品营销面,中海一方面与国内龙头食品生鲜电商“本来生活”签署框架协议,推进扶贫产品在该平台上线;一方面,为产品开设了微店、淘宝网店,聘请设计人员为网店打造了精美的视觉包装;并因扶贫地合作社缺乏电商运营经验,派专人对网店运营人员进行培训。

“陇康老树核桃”网店视觉包装及微店二维码

精准扶贫模式打造样本示范效应

“扶贫效果是我们原来不敢想象的,现在村里的核桃销路不用发愁了!”甘肃康县在为中海集团送来感谢信和锦旗时,这样表示。这感激的一幕,在2018年中海集团帮扶山西岚县,打造网红农产品品牌“秀容小米”后,也出现过。

“海惠万家·中海地产精准扶贫行动”同样获得了媒体、行业关注认可。2018年,新华社关注报道中海集团山西岚县扶贫工作,发布的报道点击量达到10万以上;同年标准地产研究院发布《2018房企精准扶贫排行》,以扶贫的力度、精准度、温度、创新型和成效作为评选的标准,选取63家在2018年有相关扶贫经历的房企进行票选,中海地产以创立产业扶贫品牌的理由成为榜单第三。

一流的企业需要一流的担当,1979年在香港成立的中海集团,在中国建筑矢志创建世界一流示范企业的背景之下,高度重视精准扶贫工作,并在特色农产品打造的实践中证明,品牌是为地方持续供血的“心脏”。通过“海惠万家”扶贫行动的开展,中海不仅为贫困县打造出具有相当声誉产品品牌,打通了推广、销售渠道,同时还手把手教会了地方如何通过自己的力量打造特色农产品品牌,为破解扶贫“可持续性”难题探索出了一条可复制的解题办法。

责编:黄鑫

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