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强者恒强?双十一家电大战“几家欢乐几家愁”

第一财经 2019-11-11 21:33:23

虽然线下门店双十一压力大,但市场肯定是有的,要以服务促进销售。

今年双十一家电大战是“几家欢乐几家愁”:加快向线下渗透的电商平台再次刷新交易数字,传统线下商家则继续承受着冲击;家电龙头用降价促销收割市场份额,一些二三线及长尾品牌望洋兴叹;把握住消费者升级需求的企业在笑,还陷于低端低价竞争的企业会痛。

消费升级趋势明显

品质消费是潮流。据京东家电的数据,截至中午12点,65英寸电视成为京东11日当天最受消费者青睐的彩电尺寸,成交额达到去年同期2倍;厚度4.9毫米超薄电视成交额同比超200%。单价6000元以上中高端平板电视成交额超过去年全天,其中索尼、三星、海信等中高端电视同比增长超200%。人工智能电视几乎成为当下平板电视标配,占电视品类整体成交额85%以上。

从电视榜单来看,小米居京东彩电销售额排行榜榜首,一款75英寸电视11月10日从4599元降到3999元预约选购,成为爆款。海信一款75英寸的3D电视也下单立减400元,到手价3999元,让海信稳住榜单亚军之位。创维则在多个尺寸段在价格上表现犀利,拿下了第三位。

值得一提的是,索尼和三星以高端产品快速上位。索尼在OLED电视上重点发力,单价13000元以上的OLED电视销量同比增长200%以上;三星QLED Q6A 系列两分钟销量就达到2000台以上。两者分别从昨日京东彩电榜单的第六、第九位,攀升至今日的第五、六位。

截至中午12点,海尔旗下高端子品牌卡萨帝的冰箱、洗衣机成交额同比增长500%,海尔直驱洗烘一体洗衣机成交额同比提升380%,美的净味冰箱成交量是10月日均成交量的97倍。西门子、松下、三星、LG等合资品牌成交额同比均翻番。4000元以上高端洗衣机成交额增长了12倍。母婴洗衣机前3小时成交额超过去年11日全天。

厨电方面,截至中午12点,烟灶品类中排风量18立方米以上套装成交额占总成交额超70%。京品家电专供商品仅12小时就超过11月1日-10日成交总额。热水器品类表现突出,销量接近百万,超出去年全天57%。大容量洗碗机的成交额比去年翻倍。

苏宁易购的数据显示,截至中午12点,质优爆款空调单品销量同比提升653%,破壁料理机销售同比提升超392%,对开门冰箱订单量同比增长107.8%,洗烘一体机订单量同比增长61.3%,4K超高清智能电视、500豪升以上无霜对开智能冰箱、大1.5匹节能静音挂壁式空调备受欢迎。

龙头企业强者恒强

与去年11月11日当天相比,京东空调截至中午12点的整体成交额是去年的2倍,格力和美的空调成交额也均超2倍。家用中央空调成交额达去年全天销售的2.5倍,中高端空调成交额已超去年全天,一级能效产品全面爆发,成交额同比增长了5倍。

在京东,美的全品类不到15分钟成交额突破5亿元大关,格力在25分钟内成为第二个突破5亿大关的品牌。截至11月11日下午5:30分,从家电全品类榜单来看,美的、海尔仍凭借多品类优势占据第一、第二名位置。格力则通过昨日对空调促销力度的加码,一跃从空调榜单第三升至今日榜首,更迅速进军到家电全品类的第三位。

此外,海信、小天鹅、创维也在经过一天一夜的爆品上量和产品调整下,分别前进到了今天京东家电全品类榜单的第六、第七和第九名,在激烈的竞争中,排位快速提升。

据苏宁易购向第一财经提供的数据,11月11日凌晨1分钟,苏宁家电3C零售额就破10亿元,其中,苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌均破亿。

格力奇兵突袭,11月9日晚宣布双十一让利30亿,11日仅用21分36秒,全网销售额就突破10亿元,当天在京东、苏宁的家用空调销售额排行榜均跃升至榜首。而美的空调11月11日开售2小时便超去年全天,10小时销售额破16.9亿元,且在苏宁空调柜机的销售额排行榜中居于首位。

强者恒强的同时,新兴品类也带来了新的机会。截至中午12点,取暖器的京东成交额已超去年全天,擦窗机、清洁机、拖地机等新兴品类成交额同比增长270%,按摩椅成交额同比增长100%。高端个护小家电全面爆发,千元以上美容美体护肤护发产品成交额同比增长128%。

渠道新旧势力博弈

今年双十一,京东线下超级体验店首次参战。11月11日零点,首家京东电器超级体验店在重庆开门迎客,截至中午12点,已有超过3万名消费者到店购物、体验,开业仅1小时销售额已突破1000万元。另外11.11期间,京东战略投资的五星电器新开6家门店,升级开业10家门店。截至11日中午12点,五星电器数字渠道成交额同比增长超过100%,实体门店成交额同比增长27.5%。

苏宁也在扩张线下网点,深化线上线下融合。家乐福首次参与苏宁双十一的战阵,苏宁小店线上订单环比增长500%;在县镇市场,苏宁零售云12小时销售量同比增长1203.4%;苏宁广场和苏宁易购广场12小时客流量同比增长46%,销售额同比增长56%,苏宁易购电器店客流量截至11日中午12点也达到了200万人次。

在京东、天猫、苏宁易购三大电商平台刷新双十一成交金额的同时,一些传统家电经销商则在不断承受着冲击。一位上海的家电经销商告诉第一财经记者,他在上海开了格力空调专卖店,但这次格力双十一突然降价,主要是电商平台以及国美、苏宁、永乐这样的大卖场受益,小店面难得益。

而他同时经销的一个日本空调品牌,由于格力的促销,价格差距被拉得更大了,生意也更难做。他代理的一个厨房电器品牌,则在今年双十一的电商平台“二选一”潜规则中“很受伤”。

虽然受到挤压而生意规模有所下降,但是这位家电经销商今年双十一也有收获。去年双十一他是亏本的,今年双十一他是赚钱的。他说,“消费升级的趋势明显,必须放弃一些低端低价的市场。”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,今年双十一,各大电商平台不断拓展新的领域,比如京东、阿里都从原来的2C向2B方向拓展,还有社区团购,形成立体化的双十一电商活动。当然,双十一也已从天猫一枝独秀向各大电商平台参与、渠道多元化发展。

中国家电商业协会常务副秘书长吴咸建则第一财经记者分析说,虽然线下门店双十一压力大,但市场肯定是有的,要以服务促进销售。像江苏南通的文峰电器,11月10日实体店销售同比增长35%,利用小程序开设微信入口,把厂家的爆款机型放到微店商城来引流,把线下顾客转化为会员;有实力的顾客,则引导其购买中高档产品。“水里是有鱼的,关键是找到捕鱼的方法。”

责编:宁佳彦

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