故宫一马当先，博物馆文创开发井喷

印着波曲纹的米老鼠玩偶、慈禧御用的“大雅斋”系列、嵌有良渚玉琮元素的手工皂、被唐三彩颜色浸染的提包……在日前举行的第二届长三角文博会上，长三角的各大博物馆用创意十足的馆藏文创产品吸引了众多观众驻足。

“这阵风是北京故宫博物院刮起来的。”中共一大会址纪念馆文创部工作人员对记者说。中共一大会址纪念馆文创部门成立于2016年，专注研发红色文创产品。该工作人员说，自从故宫淘宝的文创产品爆红网络，各个博物馆都开始投入精力开发文创。

近年来，各个文博单位推出了大量品类丰富的文创产品，掀起一股猛烈的文创热。博物馆们也纷纷加入上网潮，入驻电商平台，收获了众多年轻粉丝。但频繁登陆电商畅销榜和微博热搜的，始终是故宫博物院。故宫博物院以超过万种的文创产品数量和超过15亿元的年销售额成为国内博物馆文创的最大玩家，故宫文创也成了其他博物馆纷纷效仿的文创模式。

在故宫文创一家独大的局面下，其他博物馆正加快步伐，争取拿到下一个让圈外人士所熟知的“出圈”的席位。

一骑绝尘的故宫文创

我国的博物馆文创市场在近几年中呈现出高速增长的态势。清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，2019年博物馆文创市场的整体规模相较2017年增长了3倍。消费者购买博物馆文创产品的热情高涨，2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量接近900万，较2017年的增幅超过4倍。

2016年，一部《我在故宫修文物》的纪录片火了，豆瓣评分高达9.4分，也带火了故宫。随后，故宫通过自营、合作经营和品牌授权等方式，趁势推出9170件文创产品。公开资料显示，随着故宫IP市场增大，2017年，故宫网站访问量达到8.91亿；9款APP下载量累计突破450万；书签、T恤、钥匙扣等文创产品销售在2017年达15亿元，该数字超过A股1500家上市公司的营收。2017年，国内博物馆的文创产品开发收入约为35.2亿元，当年故宫文创产品的总营业额为15亿元，占据全国博物馆文创的半壁江山。同年，广东省博物馆的文创收入为1330万元，上海全市博物馆文创产品的年销售总额不到5000万元。在CBNData此前发布的“博物馆线上富豪榜”中，故宫博物院以2.42亿元的销售额位列第一，其线上销售额是第二名中国国家博物馆的7.7倍。

故宫博物院是世界上收藏中国文物最多的博物馆，所有藏品中超过90%是珍贵文物，其所保管的国家珍贵文物占全国定级珍贵文物的42%。除了珍贵藏品在数量上占据绝对优势外，故宫的观众规模也为文创推广提供了坚实的基础。2018年故宫的年参观量约为1700万人次，稳居世界博物馆界榜首。

第一财经记者了解到，在开发和营销方面，故宫有其秘诀——抓住文创衍生品要依托IP打造消费者尤其是年轻消费者喜好的特点。“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等有着“皇帝也卖萌”属性的商品整体年营业收入可达数亿元。同时，故宫还与名创优品等企业进行跨界合作，开发出各类故宫IP商品，收益不菲。

值得注意的是，电商平台成为博物馆向消费者推广文创产品的重要渠道。目前已有24家博物馆入驻天猫，仅故宫一家就在淘宝天猫上开设了6家店铺。过去一年中，在淘宝天猫浏览博物馆旗舰店的累计访问量高达16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，线上逛博物馆的人次首次超过线下。

故宫当然注意到这一点，于是故宫通过网络化将故宫门票和商品销售推向高潮。公开数据显示，2011年至2014年，故宫博物院网络预售门票比例仅为2%左右。2015年、2016年，网络预售门票比例分别达到17%和41%。2017年“十一”长假期间，故宫博物院首次实现全网售票，正式迈入“博物馆全网售票”时代。2017年，故宫网站访问量达到8.91亿，并把186万多件藏品的全部信息放到网上。同年，故宫文创产品销售达到15亿元。

上海自贸区国际文化投资发展有限公司（下称“自贸文投”）总经理蒋名未认为：“相较于故宫的文化品牌、元素符号、形象的市场认知度和认可度，其他类型和地区的文物文化单位没有可比性，它的优势是与生俱来的。”

博物馆们奋起直追

文创热之下，各地博物馆都在加速馆藏的文创开发，试图借此增强博物馆自身的品牌效应。无论从营收还是从影响力来看，在数值上与故宫仍有着较大的差距，但相对自身而言，每家博物馆都在大踏步地向前。

广东省博物馆2018年的文创收入为1941万元，较2017年有了46%的增幅。基于广东人对美食的追求，广东省博物馆发展了博物馆文创食品的创意思路，成为国内首个推出文创蛋糕的博物馆，并将持续推出各式各样的文创美食。

南京博物院院长龚良在文博会上介绍：“财政总共能够申请到1.1亿，南京博物院的日常运营和人员工资总共需要1.2亿，我们通过文创产品的开发，使得每年的决算能够达到1.8亿～1.9亿的水平。预算和决算之间的差额，就是靠我们开发文创产品所实现的平衡。”南京博物院将特展作为其利用馆藏进行文创开发的呈现形式。

龚良透露，“法老·王”大展的成本是340万，最后的利润是640万；去年开展的“穆夏——欧洲新艺术运动瑰宝”成本是270万，三个月展期的门票收入是450万，售卖的文创产品收入是540万。龚良认为，这类特展既能产生很好的社会效益，也能为博物馆增加可观的收入，是较为理想的博物馆文创产品。

上海博物馆的尝试则更为多元。上海博物馆文创负责人在接受第一财经记者采访时详细介绍了今年年初的董其昌艺术大展。展览本身是免费的，但以展览为主题的书刊、衍生产品和夜场活动的收入总共达到了1302万。除了占大头的书刊和文创产品外，特展下午茶和夜场活动的走俏为上海博物馆拓展了文博创新的更多可能。

该负责人介绍，包含一份董其昌画风拉花的咖啡、一份“玄赏”米糕和山水绿豆糕的“董其昌下午茶”套餐，在展览期间共卖出1500套。在夜场活动中，珂罗版复制技艺在经专家讲解后，可由参与观众亲手体验。“这个活动是收费的，每场每位498元，我们通过网上进行售票，3场活动都是秒杀。”

上海博物馆也试图通过一些国际化的探索来打开局面。两年前，“大英博物馆百物展”收获了超过38万的参观人次，文创团队研发的180余种系列化文创产品，累计销售额达到1700万元。今年5月，上海博物馆的文创产品展览首次前往欧洲，赴比利时展出100余件文创产品，还将继续在世界各地举办文创产品展览。

另外，自贸文投在早前的开发项目中提炼中国国家博物馆馆藏元素进行深度开发，并联合老庙黄金进行授权销售，在三个月内实现了超过1亿元的销售金额。蒋名未认为，从需求端考虑市场是拓展市场的重要方式，不应刻意为了与故宫形成差异化而无视市场需求。“哪一类产品能成功是市场买单选出来的，热销的产品类别一定具有其特有的市场需求和特征，只要抓住市场需求和特征，无论哪个馆来开发，都会热销的。”在他看来，重要的是要找到根据市场需求的变化来对应地设计不同的产品和服务，找到适应市场需求和引导市场需求的平衡点。

对于各博物馆的文创实践，CIC灼识咨询创始合伙人侯绪超表示，国内不同的博物馆承载了不同历史时期的文化积淀，各有其特色，秦始皇帝陵博物院的兵马俑、苏州博物馆的江南园林等都具有很强的IP属性。故宫文创的成功与运营和产品开发的大力投入是分不开的，其他博物馆如能深入挖掘，也能有不错的市场表现。

无法复制的成功？

2016年以来，鼓励博物馆文创发展的诸多文件密集出台，文化创意产业在政策和实践层面正式成为博物馆的标配。因此，2016年被认为是博物馆IP运营元年。3年中，不少博物馆和企业初次涉足文博创意开发，在博物馆IP授权中遇到诸多问题。今年5月，国家文物局组织编制了《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》，首次对博物馆的资源授权内容做出了清晰的界定，并详细介绍了授权模式。

蒋名未表示，上述文件出台很及时，可以解决很多文化文物单位在授权过程中对于博物馆IP、授权流程等诸多概念和细节的理解问题。“各地区各文化文物单位的发展水平是不一样的，一些国家级或省级的博物馆已经相当规范了，授权模式上能够和国际接轨，但很多小博物馆在授权过程中会出现经验不足、无从下手的情况，这份文件起到了开蒙和答疑解惑的作用。”

但在授权环节产生之前，文化文物单位却不一定具备通过授权IP开发文创获得收入的资格。

博物馆所属的事业单位类型中，公益一类是全额拨款单位，不能或不宜由市场配置资源，所得收入悉数上缴；公益二类则是差额拨款单位，资源可在一定程度上通过市场配置。我国大多数博物馆是公益一类单位，而故宫是公益二类单位。

据悉，故宫每年的经费中54%由国家拨款，剩余46%则要自力更生，通过市场化运营实现商业化变现，以经济收益来填补空缺。也正因为此，故宫有了更强的内生动力去开发文创，自力更生挣得另一半经费。而这一半市场运作的空间是大多数博物馆所没有的，这也使得故宫文创成了其他博物馆难以复制的成功。

第一财经记者通过查询启信宝发现，故宫博物院100%持股的北京故宫文化服务中心共对外投资了13家企业，其中有10家企业的名称中有“文化”二字。该中心的对外投资自2015年开始变得频繁，去年一年就投资成立了故宫文化创意产业有限公司、北京故宫前门文化产业发展有限公司等4家公司。

属于公益一类的上海博物馆有一家成立于1996年的艺术品公司，售卖文物复仿制品、博物馆纪念品等。该公司因成立较早，且经营效益较好，因此被保留了下来。为了更有针对性地发展文创和进行授权对接，上海博物馆于去年成立了文创中心，属于馆内部门。艺术品公司和文创中心分工明确，文创中心负责开发和授权，艺术品公司则负责营利。上海博物馆文创负责人感叹道，艺术品公司是企业经营，员工多劳多得，博物馆自身更多的是凭借情怀在做文创。

龚良对于博物馆文创的事业属性尤为坚定。他在文博会的2019博物馆馆藏资源授权论坛上强调，“一定要坚持公益性的特性。”他认为，文化文物单位的文创开发不是文化产业，而应理解为文化事业的组成部分。

也许正是因为更看重文创的事业性，而非产业性，南京博物院在文创的开发上并不追求迎合市场的需求。龚良表示：“如果我们都拿故宫的珍贵文物去做展览，那肯定谁做谁火，因为这些东西太稀缺了。但我能不能拿博物馆里面最普通的文物来做，通过我们的创意告诉人们它们的相互关系？我们要拿普通的材料去做好菜。”这样的思路创造了“法老·王”大展和穆夏展的成功。在龚良看来，博物馆和企业在文创上的角色划分很明确，“创意应该是我们博物馆来做，然后请企业来帮助我们去实现我们要的内容。”

中共一大会址纪念馆在文创热的推动下，于2016年成立了文创部门。受限于单位性质，中共一大所开发的文创产品不能售卖，更多地承担了红色文化的宣传功能。但馆藏的红色文物却受到市场关注，成为文创产品开发的重要元素。今年5月，中共一大会址纪念馆和东方网以上海解放70周年为主题，共同研发了红色文创产品套组。纪念馆文创部门工作人员向记者表示，在这项合作中，中共一大提供了元素，设计、制作、销售等环节均由东方网负责。东方网文化产业发展有限公司总经理陶寅琰曾透露，红色文创产品套组开启预售10天后，预售量就将近千套。

“出圈”探索，借力中介和联盟

越来越多的公司看到了博物馆文创开发的潜在商业价值，但囿于缺乏经验，并且博物馆在IP授权上也处于起步阶段，故要顺利达成一项博物馆资源授权合作并非易事。在两者中间，专业IP授权与运营公司成了不可或缺的角色。

帮助大英博物馆、大都会艺术博物馆等欧美博物馆在中国做授权和运营的品源文华，帮助中国国家博物馆、国家图书馆和中国国家画院开展品牌授权合作业务的上海自贸区国际文化投资发展有限公司，就是这类担任IP授权与运营的中介。

蒋名未向记者表示：“有些品牌和机构是初次尝试与文化文物单位建立品牌联合的项目，我们在洽谈中会代表授权方对这些机构做一定的引导。”

蒋名未介绍，在提出与博物馆进行合作申请的企业中，有约六成企业是首次涉足博物馆文创领域。“对文博领域比较熟悉的被授权方，谈起来效率会比较高，但我们并不排斥没有经验的机构，我们的目标就是帮助博物馆端转化品牌和文化元素的价值，同时利用文化元素和内容去加持被授权端的产品。主要还是会根据博物馆的诉求寻找价值观和品牌调性一致的被授权方。”在他看来，授权中介的角色非常重要，对企业做跟进的、深入的管理，能减少博物馆的压力，对于企业来说，也有专业的机构能够提供授权方面的指导。

对于文物数字化基础相对薄弱的博物馆，授权中介也能提供一定帮助。“在要求博物馆提供相应数字内容的时候，有些博物馆会提供不出来，可能就需要我们进一步帮他们做内容的挖掘，但这类项目需要投入大量的人力物力。”蒋名未说。

除了授权中介之外，联盟也是博物馆开发文创可以借助的重要力量。

约翰·霍金斯创意生态实验室中方合伙人苏彤在博物馆馆藏资源授权论坛上提出了“共享资源共权开发”的思路。他认为，共权开发是未来博物馆文创开发的必经之路，“特别是我们有几千家不可能在体量上和故宫相比的博物馆，只有联合起来才能争取市场。”

在文博会上，长三角三省一市的文物部门共同签订了《长三角地区推动文物博物馆一体化发展战略合作框架协议》、《长三角三省一市博物馆协会（学会）战略合作协议》和《长三角三省一市博物馆文创联盟协议》三项协议，标志着长三角文博圈正式形成。胡绪雯认为，联盟的成立有助于江南文化的集中展示，能扩大三省一市博物馆的整体品牌效应。

目前，博物馆界已有一些寻求集体力量的探索。为充分发挥上海在文博行业管理上的优势，上海市博物馆协会于去年成立，现拥有会员单位51家；浙江省文澜阁博物馆商店联盟联合了浙江省各有关博物馆商店，以“文渊阁”为名建立文创品牌，形成连锁文创商店平台；自贸文投也在探索文创中国的概念，希望能把众多博物馆IP和被授权方分别整合到一个平台上，形成IP授权品牌合作的良好生态。

蒋名未早先曾提出联合授权的概念。他认为这一模式具备明显的优势，“强的IP可以带一带弱的IP，强流量可以向弱流量倾斜，这对IP的成长和孵化都有好处。对被授权方来说，在IP的选择上也能更多元、更丰富。”